赠人一朵玫瑰，手有几分余香？计算做好事的回报率 | 周评
作者注
人们常说，赠人玫瑰手有余香，用来形容做好事对人对己都有回报。但长久以来，这个回报是模糊的，不会像今天买股票，明天就知道赚了X％（或亏了…）。近年来，越来越多人关注如何测算做好事的回报率（或者说影响力）。这篇短文简单介绍了SROI（社会效益回报率）的基本原理，希望与读者探讨。本文首发在“唯品会公益”，标题为《教育人心的力量可以算出来么？》。文章有修改。
过去三周，商道纵横发起的企业社会责任（CSR）教育项目商道学堂第三期先后在上海、深圳和北京开学。作为校长，我在开学典礼上致辞，重申了我们的CSR教育主张：相信商业的力量，相信责任的力量，相信教育的力量，相信人心的力量。简言之，我们认为，在责任引领下，企业能发挥更大的正能量，反过来也能促进企业实现更稳健和长期的成功；但人非生而知之，要通过教育来明道解惑、抑恶扬善，把人心里积极的潜力发挥出来，引导商业向善。商道学堂这几年的教育实践，让我越来越笃信这四种力量，特别是教育人心的力量。
周末，同事发来一封邮件，又一次让我感受到教育人心的力量。邮件正文是一名中山大学学生写给唯品会的感谢信，因为唯品会的“公益助学计划”项目给一万名学生（年级分布从小学一年级到大学四年级）发放助学金，这名同学正是这一万分之一，获助4000元。感谢信是这样写的，“有幸获得唯品会4000元助学金的帮助，我必将心怀感恩，认真地规划大学生活，在紧张的学习生活之余积极参与学校的社团活动，不断完善自己的专业知识储备，丰富自己的人格，提升自己的综合素质。我将继续参与有益于社会的志愿者活动，以此锻炼自己的社会实践能力，并给这个周围的人带去自己微薄的光和热，绝不虚度光阴。”
我觉得这段话恰恰道出了教育人心的力量。一方面，受助学生得到物质上的保障，可以专心学习，“认真规划大学生活”，提升自身素质和技能。另一方面，受助学生还得到了精神上的激励，要做志愿者，帮助别人，把她从唯品会获得的爱心传递下去，送给更多的人。从这个角度上看，这4000元的助学金，实际上发挥了双重效益，产生了双重回报。用商业逻辑来思考，这笔“投资”的“收益率”应该是挺高的。
不过，“挺高”的收益率到底是“多高”？这是个不好回答的问题。虽然，关于教育的投资回报率，国内外是有过不少研究的。譬如，我记得世界银行就曾指出，教育的投资回报率是比市场平均的收益率高的，且投资期越早（如从幼儿园开始）收益率越高。但是，这类研究往往着眼宏观层面，要应用到单个教育项目特别是公益性质的助学项目还有很大难度。因此，要全面衡量公益助学项目的真实影响，或者说要计算出“教育人心的力量”有多大，必须要有方法学上的创新。
在CSR领域，我们正在探索应用一种新的评估方法SROI（社会投资回报率）。SROI从利益相关方的角度来衡量公益项目对各方（包括直接受益方和间接受益方）创造的价值，然后再把这些价值尽可能货币化，得到公益项目的回报率，即一元钱的投入可以换来几元钱的社会回报。在唯品会资助中山大学学生的这个案例中，直接受益方是受助学生本人，效益是学生获得上大学机会，毕业后进入社会工作获得工资收入。间接受益方要更复杂一些，既包括受助学生的父母，因为这笔钱减轻他们的生活压力；也包括因受助学生从事志愿者工作而获得帮助的弱势群体，因为这笔钱激发了受助学生帮助他人的意愿。按照这个框架，我们就可以罗列出这4000元助学金主要社会效益，然后通过一些统计学的方法对其中比较重要且可量化的一些效益进行货币化估算，计算出总回报额和回报率。
SROI的方法有其局限性，主要是一些效益是隐性的、间接的，不好界定因果关系；一些效益的估算容易受到主观因素的影响，且货币化等价物的选取有一定的随意性。这些因素会使社会效益回报率的计算结果极易产生较大波动，影响不同类型项目之间的可比性。但瑕不掩瑜，SROI的价值也是显著的。首先，SROI可以帮助公益项目的发起方有效提升公益项目的管理效率，因为同一个项目在不同地区或不同时期的SROI是可比的，通过量化比较，发起方可以很清楚地看到哪些地方或哪些时期的项目效果更好、哪些地方或哪些时期的项目存在问题，然后采取行动予以改进，提高公益项目的SROI。另外，SROI还可以帮助项目发起方梳理公益项目的受益方，“既见树木，又见森林”。不然，在唯品会助学这个例子中，我们往往只看到受助学生，常常忽略了受助学生的父母、受助学生周围的人，但他们可能也是间接的受益方。运用SROI上述分析思路，我们就可以避免这样的问题。
可以说，SROI就是要在混沌中找寻清晰。用得越多、越深入，清晰越多、混沌越少，纳入到SROI框架并量化的社会效益也会越完整。在上述分析中，估计很多人没有想到，我们还没有考虑一个很重要的间接受益方——提名受助学生的社会人士。唯品会的助学项目中引入了“你提名，我资助”的联动方式，社会人士可通过“提名他人”为身边有需要的贫困学子申请。所谓赠人玫瑰、手有余香，提名他人的人虽然既没有捐钱、也不会拿到唯品会资助，但却做了一件好事，可能会因此心情愉悦，也可能会因此改变自己对公益的看法；从整体上看，唯品会发挥了电商的平台优势，释放了普通人随手做公益的需求，也是一种社会效益。这类效益虽非最直接最重要的效益，但在SROI做到很精细之后，也都是可以被纳入的。
这几年唯品会一直在做公益方面的创新尝试，鼓励助人以自助，倡导公益生活化。这些都是很不错的公益理念，SROI可以让这些公益理念更结构化、科学化地呈现出来。
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