2年关店超万家 正新鸡排怎么了?
见习记者｜李淑楠
2022年1月，全国门店数量达到了2.5万家，而到了2023年年底，门店数量锐减到1万多家，也就是说在不到2年的时间里，关店的数量超过了万家。对，这就是正新鸡排。
近日，“正新鸡排正在被年轻人抛弃”冲上微博热搜。曾经火遍大江南北的正新鸡排为何近几年却逐渐被“抛弃”呢?
对此，经济导报记者进行了调查，受访的业内人士指出，正新鸡排的开店速度过快，并且没有科学合理地对门店进行管控。
被年轻人抛弃
“正新鸡排正在被年轻人抛弃”的话题在微博吸引了1.2亿次的阅读，冲上了热搜。
有媒体就此发起“你还会吃正新鸡排吗?”的投票，结果显示，约有48%的网友选择“偶尔吃一下”，约有40%的网友选择“不吃了，市面上可选择品牌太多了”。
“长大之后就不爱吃油炸食品了，不健康。再有就是感觉正新鸡排还是老样子，没什么创新，价格贵了，不送酸梅汤了，也不觉得好吃了。”山东师范大学学生张晨(化名)对经济导报记者说。
同样，此前很爱吃鸡排的陈以轩告诉经济导报记者，十年前的鸡排不仅酥脆，而且爆汁，吃起来很满足。只要一段时间不吃，就会让人有点馋。最近这两年的鸡排吃起来很干，没有汁水。最主要的是，现在的鸡排面越来越厚，肉越来越少，性价比直线下降。“产品品种太少，翻来覆去就那十几种产品，而且创新不足，不如市面上其他鸡排产品，不时推出一款新品。”
关于正新鸡排的产品，不少网友表示，“面粉糊裹得越来越厚了，口感越来越差，再也回不去了。”
经济导报记者在调查中发现，现在鸡排店排长队的现象已然没有，而且客流量也不高。
在正新鸡排济南北园银座店，经济导报记者注意到，店内的音响播放着特有的BGM，大门上贴着“全场炸鸡统统只要9块9半斤”字样的广告。尽管音乐很响，但在半个小时的时间里并没有一位顾客上门。而从外表看，这个店与周边的店铺显得格格不入。
而在该店直线距离600米远的正新鸡排联四路店显得更冷清一点，大幅的广告张贴在店铺门口，橱窗紧闭，工作人员无聊地坐在窗口前玩着手机。同样的情况也出现在这个店铺，半个小时内没有一位顾客上门。
正新鸡排济南和平路店与凤凰国际北区店分别有1名工作人员正在忙碌，已经快到下班时间了，买鸡排不用排队。和平路店的工作人员在面对经济导报记者的询问时表示，“只在店里干了4个月，对店铺销售情况尚不清楚。”
资深营养师朱梅君告诉经济导报记者，随着消费市场的逐渐转变和升级，人们的消费观念也发生了巨大的变化，国民健康意识不断提升，消费者对于营养、健康饮食的需求也越来越旺盛。
在此背景下，以油炸为主要烹饪方式之一的正新鸡排便不再像此前那般受宠。仅仅靠价格和便捷性，正新鸡排已无法打动口味日渐“挑剔”的消费者，如何在产品创新、品质提升和环境优化等方面取得突破，便成为了赛道内众多玩家们需要不断探索的课题。
加盟商萌生退意
正新鸡排加盟部山东督导人员对经济导报记者表示，加盟门店，加盟商需要支付加盟费3.5万元、保证金(后期不做无利息退还)1万元、品牌使用管理费(每年交一次)1.32万元，店面设计费5000元，加上包括首批食材铺货、设备费、店面租金和装修等后期投入，总投资费用约10万元出头。
在盈利方面，正新鸡排官方的说法是一般产品的毛利率在52%以上，一般回本周期在8—10个月，有的需要一年左右。如此之高的毛利率水平也吸引了大量的加盟商。
经济导报记者通过正新鸡排招商手册了解到，除了加盟门槛低，总部还为加盟店提供装修开业、日常运营、物流供应、专业培训、营销活动、服务咨询六大模块支持，助力门店扩张。
这么好的服务，为何正新鸡排的门店数量大幅锐减?
对此，正新鸡排加盟部工作人员对经济导报记者表示，“投资做生意，有盈利就有亏损，这要看位置、商圈、经营。”
虽然官方的说法回本周期不长，但现实情况是不少加盟商的回本周期长达2年甚至更长，因此不少门店在亏损的状态下只好闭店。
已经是加盟商的吕斌(化名)告诉经济导报记者，他认识的好几个加盟商已经退圈了。“我准备再坚持半年，如果真不行也退圈。”
据经济导报记者了解，吕斌的店铺在济南下属的某个县区，已经做了1年多了，营业额尚不能完全覆盖成本。“每个月的营业额在2万元左右，纯利1万元，除去门店租金2000元、2名员工工资4000元，1000元水，也就能剩下3000元。这样下去，3年后我才能收回成本，到时候就剩下一堆不值钱的机器。”
在吕斌看来，他的门店营业额算是好的，不少门店的日营业额只有300多元，无法完全覆盖成本，一直处于亏钱状态。
“我原本想加盟的，但经过考察发现不挣钱。”济南市民张勇说。
“我算了一笔账，如果想要挣钱，日流水得1100元钱，但实际上很难达到上述标准。”张勇说，“按照15元的客单价，就需要每天有75人来消费。”张勇说，“但我调查的实际情况是，不少店铺很难达到75的消费人数。”
竞争激烈的鸡排市场
一位正新鸡排北方区域负责人在接受媒体采访时表示，关店的因素很多，例如业绩不好、门店改造、拆迁等，“我们希望加盟，但不希望正新‘烂大街’”。
除了正新鸡排外，正豪大大鸡排、大脸鸡排、第一佳大鸡排、激力鸡排等品牌都在努力瓜分着这一市场宝贵的份额。由于进入餐饮行业的门槛较低，甚至卖烤串的、卖炸串的都是正新鸡排的潜在对手。
“正新鸡排的关店潮，体现了温水煮青蛙的原理。”朱丹蓬表示，“正新鸡排的性价比是有的，但是性价比的背后更多的是食品安全的问题、服务的问题等。正新鸡排在整个行业进入了高质量发展的节点之后，并没有去匹配整个消费升级的核心需求。所以，在整个发展过程中，正新鸡排由于没有顾及消费端的消费思维和消费行为变化，受到了其他一些品牌以及品类的挤压。”
据媒体报道，针对正新鸡排未来门店网络的扩展和经营发展，正新鸡排相关工作人员表示，正新鸡排未来会更加注重高质量的发展，高质量体现在店铺要有“足够面积、良好的地理位置、足够的人员和配备设施，确保这一家店铺是盈利的”。正新鸡排工作人员还表示，后期的经营方针是实现“数字化管理”，对店铺的卫生要求、产品、价格等层面进行逐步优化。
延申阅读：鸡王的崛起
谈起正新鸡排，就要回到上世纪90年代。1995年，董事长陈传武创办温州市白云食品有限公司，生产和代理速冻食品。2000年，公司业务开始转型，并在浙江温州开设第一家正新休闲小吃店。
2012年，正新小吃店砍掉了90%的SKU，只留下了鸡排和少数几款产品，并更名为“正新鸡排”。由于产品定价在5元至12元之间，加上半成品食材成本低、店面不大租金少等，正新鸡排在市场大显身手。
2013年，正新正式开放加盟模式。在加盟模式的助力下，正新迎来了飞速扩张阶段。
正新集团副总裁王海曾在接受媒体采访时表示，正新开放加盟的过程是谨慎的，起初只在集团内部进行，“第一年我们只加盟了85家店，第二年258家，第三年就增长到了890家门店。”
2015年，正新鸡排聘请黄渤担任代言人，随后亮相综艺节目《极限挑战》，人气大幅提升。
2016年起，正新进入快车道，2016—2018年的单年新增门店数分别高达4149家、4500家和4600家。
其中，2017年门店数破万的节点激发了正新鸡排更大的扩张信心。
2018年，正新集团推出了“森林计划”，并喊出了向10万店目标发起冲锋的口号。
2019年11月22日，正新集团一场声势浩大的庆祝活动在井冈山景区举行，而举办这场活动的目的正是为了庆祝正新集团门店突破2万家。
正新鸡排官方发布的门店数据显示，截至2022年1月，其在全国门店数达2.5万家，是肯德基的3倍、麦当劳的6倍，且1/3是直营，此时距离正新鸡排放开加盟才十年时间。
然而，曾经开店势头十分迅猛的正新鸡排，如今却走上了“下坡路”。
第三方平台窄门餐眼最新数据则显示，截至2023年12月1日，正新鸡排的门店数仅有11619家。不到两年的时间，正新鸡排全国门店数缩减超过1万家。
编辑｜张广德 吕文 闫云峰
往/期/回/顾