观点 | 抖音：从大众狂欢到极度娱乐的滑坡？

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对于抖音来说，2018年是风口浪尖上的一年。

原文 ：《抖音：从大众狂欢到极度娱乐的滑坡？》

作者 | 山东管理学院 周志婧 南京师范大学 康璐玮

图片 | 网络

从2018年春节至今，音乐短视频社区“抖音”在苹果应用商店免费排行榜上连续多天霸占榜首。凭借多元的音乐风格，酷炫的视觉编辑功能，个性化的分发机制，良好的社区氛围，以及把内容的生产权彻底下放给用户的UGC模式迅速吸引了一大批年轻群体的热爱。根据极光大数据显示，截至今年2月份最后一周，抖音短视频的市场渗透率已经达到14.34％。

根据抖音自己公布的数据，截至6月，抖音国内日活用户突破1.5亿，月活用户超过3亿。尤其今年春节期间，抖音每日活跃用户数从不到4000万上升到了接近7000万。在过去半年内，抖音短视频的日新增用户数均值为97.79万，7天留存率半年均值为73.88％，在增长速度与留存率方面，抖音短视频的表现相对比较稳定。

而在扶摇直上的过程中，抖音自身存在的问题也渐渐暴露出来。

首先，从抖音传播的内容本身来看，偏娱乐性的内容对于用户来说无非两种功用，一为消遣休闲，二为打发时间，但这也决定了内容本身容易被消耗的本质弱点。一般来说这类娱乐性内容的消费周期只有3个月，时间一过，用户的新鲜感也就过去了。在优质内容生产供给有限的情况下，头部内容快速被消费，这也一定程度上限制了抖音用户粘性的进一步增长，用户增速的急刹车也就随之而来了。

其次，从抖音传播的内容产生的负面影响来看，在商品经济不断发展的今天，自由的市场规律所导致的过度娱乐化、缺乏正面引导的弊端也逐渐凸显出来。

为了吸引眼球，迅速变现。在广告内容上的“毫无节操”生生掐断了抖音的立身命脉——广告窗口。日前，人民日报微博发布了一则微博，批评抖音广告现对英烈邱少云不敬内容，现已被立案查处。虽然抖音已经道歉，声明是第三方外包公司的原因，而抖音作为内容输出方忽视内容审核也难辞其咎。人民日报评论：犯这种错，抖音让人发抖。犯了改，改了再犯，这样的道歉未免太廉价！

7月1日，北京互联网信息办公室微信公众号“网信北京”发布消息称，国家网信办指导北京市网信办会同北京市工商局依法联合约谈抖音、搜狗等5家公司，同样针对抖音在搜狗搜索引擎投放的广告中出现侮辱英烈内容问题，要求5家公司自约谈之日起启动广告业务专项整改。

而猎奇前卫的“模仿秀”也导致了很多惨剧的发生。虽然抖音主动道歉，但其产生的恶劣的社会影响也难以消除。武汉一位爸爸，带着2岁的女儿模仿抖音热门视频中的空中翻转，却没想到在翻转的过程中手没有抓稳，导致女儿头部着地。虽然主要责任在其父亲，但抖音在内容引导上的缺位也正是惨剧的源头。

无独有偶，抖音在海外的拓展也因内容导向问题遭遇封禁，7月3日，抖音海外版TikTok在印尼遭到了封禁。

对于此次抖音出海遭封的原因，是一则令人不适的视频。据报道，在网站change.org上，关于请求印尼通信与技术部封锁抖音的请愿就得到了超过12.5万人的支持。不过，印尼通信与技术部称，如果TikTok能够尽快清理平台，禁令可能会被取消。而此事与抖音上一次对公众“道歉”时间间隔不足一个月。

对此我们分析，互联网内容领域已经掀起一轮强监管风暴。这也是前些年任由市场发展带来某些负面影响导致相关部门的自然反应。

但身为平台方，面临着一个两难的境地。一面是舍不下的流量，另一面则是不得不承担的社会责任。对于平台来说，流量是其生命线，如果审核太严格，则会被扼住咽喉，泛娱乐受众会流失，影响平台的流量和收益。但若放松审核与监管，带来的负面影响又是难以估量的，因而把握这个平衡并不容易。

违法违规内容对于监管部门是红线，平台方有时为博眼球可能会越过界，诱惑来自于巨大的点击率和阅读量，同样收益也很可观，就像有块肉在你嘴边，有些人只顾眼前的美味，一口吃掉了，但嘴边的油却使自身却成为了猎物的目标。

人无信不立，对于平台方更甚。算法是机器，我们不能完全任由其推荐内容，在内容生产和流通的整个环节归根结底最终的掌控者是人，扮演好把关人的角色尤其重要。虽然高昂的人工审查成本有时会使平台方望而却步，但握有内容这张王牌，就必须要警惕因内容违规而被红牌罚下的风险，内容审查是必须要做的事情。

总之，在短视频行业毫无管束的肆意增长后，最终迎来政策的严管。在内容引导方面，抖音是整个泛娱乐行业的缩影。如何把握娱乐与道德秩序的天平，是在这个行业中所有从业者所要认真思考的问题。

文章原载于社会科学报第1622期第6版，未经允许禁止转载，文中内容仅代表作者观点，不代表本报立场。

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