“标题党”：情感消费文化之殇 | 社会科学报

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文化批评

随着新媒体，尤其是自媒体的快速发展，网络信息传播已经成为主流。如何在“信息爆炸”时代让所传播的信息快速抓住网民的眼球，进而取得不俗的点击量，甚至使点击量冲击“10万+”，是很多网络媒体人和自媒体人苦思冥想的问题。其中，“标题党”策略被广为采用。所谓“标题党”指的是通过炮制“吸睛式”标题以引诱受众点击阅读的信息传播方式。虽然“标题党”在今天的大众传媒领域大行其道，但也备受公众诟病。深度分析“标题党”的理论本质及其消费文化本质，有助于我们认清其正在或可能对社会文化构建造成的危害，进而有助于在一定程度上遏制愈演愈烈的“标题党”之风。

原文 ：《“标题党”：情感消费文化之殇》

作者 | 北京外国语大学外国语言研究所教授 王馥芳

图片 | 网络

“标题党”践行的是“刺激—点击”理论

“标题党”是一个贬义性的网络新词，其英文Click-bait headlines的字面意义是：引诱点击标题，其本质上是一种试图依赖大肆渲染式标题以吸引点击量的网络营销手段。“标题党”所炮制的标题通常与信息内容关系不大，甚至完全无关。虽然“标题党”是个新词，但媒体采取标题“吸睛”的做法却不是新鲜事。从历史的角度来说，采用渲染式标题吸引读者的技巧源自于19世纪末期在美国兴起的“黄色新闻”：这类新闻内容低俗不堪，主要靠“吸睛”式标题吸引读者。 

互联网经济，流量至上，而流量依赖点击量实现。对一个“标题党”网络链接而言，受众哪怕受其标题诱惑点进页面0.5秒后迅速关闭，其引诱点击的目的也达到了。

从心理学角度而言，“标题党”是“刺激—反应”理论在大众传播领域的应用。20世纪初期，美国行为主义心理学奠基人华生（1878—1958）基于巴甫洛夫（1849—1936）所提出的条件反射实验，提出“刺激—反应理论”，用以阐释人类复杂行为的理论本质：人类的行为本质上是人们受到刺激之后的反应。“刺激—反应”理论提出之后，曾被广泛应用于教育心理学、儿童发展心理学、语言学和大众传播学等领域。

20世纪20年代，媒介理论家把“刺激—反应”理论和弗洛伊德学说结合起来，形成一种新的大众传媒理论：魔弹理论。魔弹理论的基本思想是意图以强刺激的媒介方式干预受众的心理情感，以增强受众的行为反应，进而增强大众传播效果。其基本理论假设是：媒介讯息的刺激强度和受众的反应强度之间存在正相关，而受众的反应强度则与大众传播效果正相关，即刺激程度越强，受众反应越强烈，大众传播效果越好。魔弹理论把媒介对于受众的刺激隐喻为“魔弹”。“魔弹”的高命中率和强击穿力被用来隐喻媒介对于受众的强刺激和强干预。“魔弹理论”运用的最佳范例有1938年10月的“火星人入侵”以及二战时期纳粹所进行的战时宣传。魔弹理论又被称为“皮下注射”理论，该理论把针对受众的强刺激媒介内容隐喻为“皮下注射”，以强调强刺激媒介内容对于受众的深刻影响力和作用力。

仔细分析，“标题党”是21世纪魔弹理论在大众传媒领域应用的最新范例。在“点击为王”的大背景下，“标题党”信奉：文章标题的刺激强度和受众的反应强度之间存在正相关，而受众的反应强度则与大众的点击量或者点击欲望正相关，即标题刺激程度越强，受众反应程度越强，点击欲望越强，点击量越大。由此，基于“刺激—反应”理论，“标题党”践行的是“刺激—点击”理论。

刺激人类几种主要的心理情感

弄清楚了“标题党”的理论本质，我们再来看其主要的标题类型。“标题党”的标题类型主要属于心理情感干预型范畴，即意图利用各种具有强刺激性的标题干预并刺激人类几种主要的心理情感，如猎奇、惊悚、刺激、震撼、愤怒和恐惧等，进而激发受众的本能或者认知反应，即激起其点击阅读的欲望。基于我们所收集的语料，我们大致区分如下五种主要的“标题党”类型： 

猎奇刺激型。主要在标题中使用能够强烈刺激受众好奇或猎奇心理的文字。如“真正的荡妇（注：实质是一个三四岁的小女孩在荡秋千）”、“一个裸男和一群禽兽”（注：实质是一个赤裸的两岁左右男童和一群羊）。

惊悚刺激型。主要是在标题中使用惊悚性文字，以制造极端刺激的惊悚效果。如“不少人想弄死他，只因他揭露了太多黑暗！”、“崔永元这次捅了天大的娄子，后果可能极其严重！”、“闹市中惊现悬挂于车外的裸尸（注：实质是一只拔了毛的鸡被挂在车子的后备箱外面）”。

震撼型。标题极尽夸张之能事，意图起到某种震撼人心的效果。如“刚刚，美国为他疯狂，交通瘫痪！特朗普竟然宣布......马云为国争光！”、“华为一声怒吼，十年没变的手机，即将巨变！”、“昨天，满分作文出来了，震撼8亿人”、“牛逼的德国，又一次的震撼了世界人的眼睛！”、“北大教授斗胆谈了个天大的问题”。

愤怒激发型。意欲通过明显违反道德、公德、良心或法律的标题激发受众的愤怒情绪。如“街上公然露胸，真是有伤风化！”（注：实质是一个男人把上衣卷起来露出胸膛）；“惊呆！福建幼儿园发生火灾，孩子被从二楼直接扔下”（注：实际为老师将孩子从火场抛到楼下气垫上）；“半夜偷拍女生宿舍”（标题下面加注：忘了给你讲！！她们没有开灯！）。 

夸张型。夸张型“标题党”主要有“吓尿体”、“哭晕体”、“厉害了体”、“跪求体”、“冒死体”等。“吓尿”是吓出尿了的简称。“吓尿体”标题少不了“吓尿/怕/呆/怂/死”等字眼；“哭晕体”则少不了“哭晕/倒/死”等字眼；“厉害了体”则无一例外地大吹大擂，完全一副“老子天下/世界第一”的态势；“跪求体”则利用人们的同情心，专用各种刺激泪腺的词语作标题；而“冒死体”则喜用冒死干某件惊悚之事作为标题。

耗损和削弱受众的生命感受力

传统上的大众传媒主要是信息发送者视角下的信息传播：信息内容从选材、立意、组织到成篇，都是基于并受制于信息发送者视角，即信息发送者全权决定并严格控制信息生产的各个环节。信息发送者思考的是他们意欲让受众接收什么样的信息，从来不考虑受众到底想要或者喜欢什么样的信息。进入21世纪之后，互联网实时互动技术的快速发展颠覆了信息发送者视角下的信息传播模式，而使得基于受众视角的大众传播广受欢迎。“标题党”采取的就是受众传播视角下的一种大众传播策略：信息内容从选材、立意、组织到成篇，都是基于对信息接收者信息偏好的考虑，即信息发送者考虑的是受众想要和喜欢什么样的信息，并据此提供并传播相应的信息。

如果说基于信息发送者视角的信息传播本质上是一种强加性信息传播方式。那么，基于信息接收者视角的信息传播本质上则是一种消费性传播方式，其所消费的是受众的心理情感、社会或者认知经验。简言之，“标题党”所依赖的“刺激—点击”模式本质上是一种旨在消费受众情感的大众传播策略。“标题党”通过言语刺激的方式，不断通过消费受众的基本情感，如猎奇、惊悚、震撼、愤怒和恐惧等获得点击量。

“标题党”之所以受到公众的广为诟病，其标题和内容之间的偏差甚至无关是原因之一，但这不是最重要的原因。最重要的原因是：“标题党”对受众心理情感的无度消费可能导致社会个体出现群体性的心理问题。到底可能出现什么样的群体性心理问题？笔者在发表于《社会科学报》上的一篇题为“新技术发展：人类‘异化’症候乍现？”的文章中指出，技术权力的发展可能导致人类“异化症候”的恶性发展。事实上，“标题党”的无度滥用，同样会加剧人类“异化”的步伐。

“标题党”主要是通过消费受众的基本心理情感慢慢加剧人类情感“异化”的步伐。“标题党”的言语刺激目标是受众的心理情感，而受众的心理情感本质上是以人的生命感受力为基础的。“标题党”对受众的每一次言语刺激，本质上都是对受众的生命感受力的一次耗损和削弱。比如，对于同一种刺激，第一次使用时所激发的反应强度要远远大于第二和第三次时使用。而若一种刺激使用十次以上，其基本已经失去刺激反应的能力。

“标题党”对受众经年累月的反复刺激，最终势必导致社会个体的生命感受力整体受到削弱，而使得“钝感力”整体增强。而生命感受力的减弱和“钝感力”的增强是人类情感“异化”的肇始。而人类一旦慢慢开始情感“异化”，其同理心势必慢慢减弱。而社会个体的同理心一旦群体性弱化，那么社会就会出现各种严重的问题。如现在社会中普遍出现的“麻木症”和“漠然症”在很大程度上就是公众同理心整体减弱的明证。如今，我们的社会已经开始品尝社会个体同理心整体减弱所导致的恶果：社会互信基础受到破坏、社会信任度降低、社会冷漠程度整体增强、社会个体幸福感整体减弱、公众的无能感整体增强，社会暴力的频率和强度有所增加，社会的公平、公正结构在一定程度上遭到破坏。

“标题党”本质上是“信息娱乐化”大行其道之后的产物。其本质上是一种具有刻意误导性的信息大众传播手段。其践行的“刺激—点击”信息传播模式本质上是对受众基本心理情感的无度消费。有鉴于这种对公众情感的无度消费正在损害我们的大众文化建构，因此，作为受众，我们有必要自觉抵制“标题党”的无度滥用：看到“标题党”新闻，采取不点击、不转发、不评论、不效仿策略。【此为作者主持的北京社科基金研究基地重点项目“北京文化对外交流话语体系和国际话语权建构研究”（批准号为18JDYYA001）的阶段性成果】

文章原载于社会科学报第1627期第7版，未经允许禁止转载，文中内容仅代表作者观点，不代表本报立场。

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