观点 | “锦鲤”营销后的五种心理，看看你属于哪一种？

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锦鲤

最近，支付宝的“锦鲤”营销策略的成功，也让其他商家纷纷跟上，分别推出自己的锦鲤活动，“杭州锦鲤”、“深圳锦鲤”、“重庆锦鲤”等各种活动刷爆了朋友圈。直至今天，锦鲤活动仍有相当的热度，形成一种值得关注的“锦鲤现象”。

原文 ：《“锦鲤”营销背后的社会心理》

作者 | 上海财经大学经济学院 梁捷

图片 | 网络

互联网和朋友圈上的流行现象，为社会心理学家提供了极好的研究问题。人在大多数时候总是理性的，一言一行背后都有自己的考量。但有时候人也会表现出集体非理性，盲目做一些看似无意义的事。但跟风行为背后，必定有其社会心理的基础。任何成功的营销，也正是顺应这些社会心理规律，最终俘获了用户。所以，我们不妨用一些社会心理学的理论对这类行为做一番探讨：

第一，追逐幸运。中国人往往有一点迷信，喜欢用一些仪式性、寓意性的东西来暗示自己增添幸运。锦鲤的形象和内涵都非常喜庆。中国传统文化里就有“年年有余”的口彩，锦鲤还有其他多种谐音和联想。而且鱼这种形象从没有什么负面影响，看起来有利无害。在网上顺手转发不是一件很困难的事，凑这个热闹既不难，也不坏，很多人就觉得不妨一试。

第二，刷存在感。大家在微博和微信上不断发表一些内容，重要目的之一就是表达自我，刷存在感。在很多时候，发表内容并不重要，甚至无意义的内容可能更讨巧，发一条微博或微信，目的只是发出点声音、提醒朋友们自己的存在，这是一种非常重要的日常心理需求，锦鲤正好适应这种心理需求。

第三，自我反讽。当前对于个人的社会压力很大，很多社会中高端人群都需要发一些内容进行自我解嘲，同时也向朋友们展示，自己毕竟还是一个有幽默感和接地气的人，不只是沉迷于工作。如果总发一些高端的、炫耀性内容，会被朋友们认为故作姿态，装腔作势。这时候，高端人群就会选择主动拥抱大众行为模式，转发一条看似庸俗但无害的信息，显示自己平民化的倾向。这是一种有效的自我反讽手段，锦鲤这种日常迷信的出现，正好为这类高端人群提供一种自嘲反讽的工具。

第四，盲目追随。不可否认，今天还有很多微博和微信用户会习惯性地追随一些名人，或追随有影响力、有权力的人。只要追随对象发布一条适合转发的信息，自己就不假思索地跟进转发。原先发微博微信的人，看到自己发表的内容被转发，会有一种成就感。而追随者通过紧跟转发的行为，也可以有效拉近自己与追随对象之间的心理距离。大多数微博微信内容都有指向性，可能并不适合所有人转发。但锦鲤本身没有任何意义，只是表现出一种欢快情绪，所以大家就主动将它转发了。

第五，社会压力。由于人人都使用微博微信，也都有很多好友，自己的一言一行都在无数人的关注之中。对于比较密切的共同体而言，如果别人都转发某一条信息，只有自己没有转发，那就会显得极不合群，让人感到隐隐的社会压力。由于存在这种社会压力，有些人虽然对锦鲤本身没什么兴趣，但看到家人、前辈、同伴都转发了这条信息，自己也不得不跟进转发。

每个人对“锦鲤”营销的相关信息都有自己的看法。这类信息最初在微博和朋友圈引爆之后，不同人出于各种不同动机加以转发，有人是情愿和主动的，也有人是无奈和被迫的。根据传播学规律，当传播数量达至一个临界点后，接着就会以爆炸性的速度扩展开来。上述的几种社会心理动机交织在一起，相互影响，一发不可收拾。

最终互联网上出现的转发“中国锦鲤”的热潮很可能“来得快，去得也快”，在比较短的时间内就热度消失。等越来越多的人主观上厌烦了锦鲤形象，而周围朋友对继续转发锦鲤行为加以无视甚至嘲讽时，转发行为自然就会停下来。绝大多数的转发热潮，都是在这样的双重社会压力下逐渐消失。但上述的普遍社会心理机制始终存在，人们仍有转发信息的心理需要。不用多久，只要有新的营销产品能够成功把握用户心理，顺应传播规律，就有可能再度引爆新一轮的热潮。

文章原载于社会科学报第1631期第4版，未经允许禁止转载，文中内容仅代表作者观点，不代表本报立场。

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