同仁堂的枸杞拿铁——老字号的跨界之旅正从出圈迈向出色
371岁同仁堂带头搞“朋克养生”
老字号国货“不服老”。
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“喝枸杞泡的咖啡，熬最养生的夜。”
万万没想到，那些调侃90后朋克养生的段子居然被卖中药的同仁堂变成现实。
▲位于北京朝阳区的知嘛健康“网红店”
这家新开的“咖啡店”名叫“知嘛健康”，其母公司同仁堂健康隶属于同仁堂旗下的六个二级集团之一，由同仁堂直接控股。母公司则主营保健品生产销售，在全国有2000多个门店，共14个工厂。
目前，“知嘛健康”在北京开设了两家“网红”店铺，不少人打卡后发现，这家新店不光售卖咖啡茶饮、养生膳食；同时还提供问诊抓药、中医理疗等传统服务。
对此，不少人觉得同仁堂卖咖啡是一次颠覆传统的“中西合璧”跨界新秀，可深入看来，其实是一场“老字号做新零售”的商业模式变革。
不难看出，这家371岁的老字号，正在力求以一个更年轻、更时尚的形象打破大家对于传统中医药的认知，走向品牌升级转型之路。
01
说起同仁堂，人们脑海中浮现的，往往是一个古色古香的老药铺。
近日，这家有371年历史的老字号又火了一把，原因并不是因为中草药，而是因为煮咖啡。
枸杞拿铁、罗汉果美式、肉桂卡布奇诺......这些中西结合的“咖啡新物种”，价格定位在24-32元不等，商品一经发布便在小红书、大众点评等社交平台上迅速走红。
▲知嘛健康门店布局
据悉，为了推出咖啡饮品，同仁堂还引入了星巴克咖啡的专业人才，并与全球排名TOP5咖啡品牌Gloria Jeans联合合作，组建了专门的团队研发产品，以“咖啡+中药材”的模式推出草本咖啡品类，这种中西元素混合的模式实现了口味的创新。
以同仁堂“知嘛健康”零号店为例，不仅在外观上大大突破我们对他传统医馆门店的印象，内部则更是包罗万象，除了传统的购药和问诊服务，还拥有咖啡、茶饮、烘焙、膳食等功能分区，甚至还有一个红酒坊。
▲知嘛健康门店布局
负责人表示，门店整体分为三层，将中医的健康理念“象、食、养、医”逐一表现，含42个健康生活体验场景，是集健康饮食+医馆+体检+社交文娱于一体的复合概念店。
喝杯咖啡还顺带问个诊，可见，同仁堂野心并不拘泥于一杯咖啡。
破次元的“同仁堂咖啡馆”一方面实现了中医文化和西方咖啡文化的结合，与此同时，以接受中医文化的中老年群体为主要受众的同仁堂，却抓住了当代年轻人的亚健康痛点。
从而根据自身品牌调性与年轻人感兴趣的“朋克养生”联系到一块，帮助品牌辐射至更广泛的年轻受众群体。
不得不说，老字号品牌正在以更年轻、更时髦、更包容的方式，从“出圈”走到“出色”。
02
对我们这一代人而言，同仁堂在我们心目中，似乎更符合电视剧《大宅门》里的演绎，精于制药又固守传统。
历史上的同仁堂也的确是如此：创立于清康熙年间的同仁堂，依靠对药品质量的严格把关和对传统的坚守，在清代专供御膳房用药长达180多年时间。
到至今为止的300多年里，在中药界，同仁堂堪称独领风骚。
▲创办于1669年,被雍正皇帝钦定为供奉御药房
不过，最近几年，同仁堂的日子却过上了“苦日子”。
早在2018年，同仁堂的营收增速就开始骤降，从两位数直接跌到了6%左右。
2019年则出现了营收和净利润的双重负增长。今年第一季度，同仁堂的营收和净利甚至直接减少了20%~30%。
这其中固然有同仁堂自身的问题和客观因素的影响，但归根结底，这样的情况或许要归因与社会环境的变迁。
过去，“开方抓药”是医治疾病中的必要一环，同仁堂也因此创出了属于自己的金漆招牌。但随着现代医学的发展和医院的普及，让同仁堂的地位变得有些边缘化。
另一个主阵地中成药市场，随着中药产业标准化生产手段、中药饮片包装技术相继出现，颠覆传统“手抓称量”的用药模式，同仁堂的发展规模近年来也处于连年萎缩的状态之中。
▲现代药企研发的中药饮片包装
在消费市场，传承百年的“老字号”一直是品质、靠谱的代名词。但在社会的发展过程中，固守着曾经无可匹敌的优势，反而被时代的浪潮远远抛下，不仅是同仁堂，这也是许多老字号共同面临的困境。
其中就有连续三年毛利率下滑、上市不到5年的狗不理包子黯然退市；烤鸭界的金字招牌全聚德同样面临营收骤然下滑的窘境等等。
经济日报曾有报道：
在商务部认定的1128家中华老字号中，只有10%的企业发展势头良好，40%能维持盈亏平衡，剩余50%都是惨淡经营或者持续亏损状态，这让很多老字号被迫开始运营模式的转型。
近年来，破圈的老字号比比皆是：从“养生奶茶”王老吉，到“中药味咖啡”同仁堂，越来越多的老字号开始顺应品牌年轻化的浪潮。
这些“不服老”的老字号们，不仅洞察年轻人感兴趣的潮流动向，还从实体店的转型、产品的跨界等方面，重塑消费者对传统国货品牌的形象认知，开启一波老字号国货品牌的新风潮。
2017年，王老吉开设线下泡茶概念店“1828王老吉”，主打“养生奶茶”；
2018年，百雀羚和喜茶推出民国风联名产品；
同年，百年白酒企业泸州老窖甚至还搞出了一款少女心的香水。
▲2018年泸州老窖出了一款名叫“顽味”的香水
这些尝试并非完全成功，但无论如何，它们都曾在当时引发过热议，并且为老字号的跨界埋下了伏笔。
如今，王老吉、百雀羚曾经的试探早已初具规模，其余的老字号也在积极尝试新的跨界思路。
这或许可以说明：
“跨界”已成为老字号寻求发展的一条颇具前景的道路。
03
想要让品牌在年轻人圈层掀起话题才能投年轻人所好，这是千古不变的真理。
不可否认的是，那些延续至今的老字号，都曾经创造过辉煌的历史，但几十年、上百年前“一招鲜，吃遍天”的手段，在当下已经不一定适用。
既然中国的老字号有那么多，不乏有被时代所抛弃，泯灭在岁月的红尘里的，到底该如何实现年轻化、迎来第二春呢？
我们从众多成功“出圈”的老字号中寻找到了一点启示：
首先，要关注网络时尚热点
当下的年轻人都是在网络的环境下成长起来的，网络流行语、网络表情包、网络漫画等都是因为符合年轻群体的审美而逐渐流行起来的。品牌一定要了解年轻人的喜好，这样才能打造出火爆网络的营销案例。
其中老牌国货百雀羚的复盘之路就是非常成功的案例：百雀羚曾在2012年推出面向年轻人的子品牌——三生花，在包装上采用插画形式，精准抓住了年轻人的审美方向。
其次，增添时尚、潮流的年轻化元素
好多老字号都有着深厚的文化沉淀，如何将这些传统文化以年轻人喜爱的形式表达出来，是值得考虑的。
就比如此次的同仁堂，将中药成分与年轻人喜欢的咖啡、膳食相结合；同时，传统药柜与现代艺术设计在一起，让这些年轻人喜欢的元素赋予老字号鲜活的形象。
再者，重视年轻化营销布局
如今的年轻人，大多都以社交媒体为主要的沟通渠道，而他们的消费习惯也慢慢向线上靠拢。因此，老字号也要积极拓展线上业务，实现线上线下互通的新零售破局，给品牌加入了“年轻、时尚”的标签。
老牌国货回力“变新”就是一个很好的参考案例：回力在2018年宣布线上电商线下店面同时发展，推出“平台协同”战略，打造“智新科技、智能服务、智捷物流和智慧品牌”四个平台。
04
“跨界”如今已成为品牌营销的风向标。
无论是同仁堂咖啡店的横空出世、“RIO×六神花露水联名鸡尾酒”、生产香水的泸州老窖，还是走上时装周赶国潮的老干妈等，跨界营销现已势不可挡。
在此局面下，老字号品牌的跨界营销更像是一次传统文化与新生代流量文化的融合尝试。
老字号通过跨界联合成功地吸引了拥有同一批记忆的消费者群体，尤其是 80 后、90 后的年轻消费主力。跨界营销有效地推动老字号品牌进行“老、旧、土”形象的升级转型，打破了发展固有界限并改变了受众心中固定的品牌形象，这是值得鼓励和支持的。
然而，这其中也有一些老字号品牌片面专注于制造噱头，为追求短期的利润而因小失大。
▲老干妈国潮卫衣
2018年9月，调味酱品牌老干妈推出定制国潮卫衣，随后却迎来了“叫好不叫座”的尴尬，甚至爆出涉嫌抄袭设计的丑闻；
近年来辣条卫龙多次发力品牌营销，每次联名势头过去后，重口味、营养严重不均衡的体验评价、多次被曝卫生抽检不合格的丑闻让其老字号品牌声誉蒙尘，走进了“为跨界而营销”的狭小胡同。
有经济学家表示：
当下老字号都在向时尚化、年轻化方面发力乃至跨界，以求全线突破，努力适应年轻消费者的需求并获得更大的利润空间。
而随着业绩压力而来的“品牌漂移”或“品牌贬值”的风险亦不可小觑。
老字号在跨界中享有的品牌溢价现象也恰好佐证了这确实是一条新兴的品牌创新之路。能在一定程度上可以挽救老字号于日久疲倦的发展现象，给老字号带来新的消费热点。
当然，只有务实地满足消费者核心诉求，在跨界的途中不忘传承老字号精神文化，才能获得联合的合力利润与长远发展。
05
事实上，老字号企业转型之殇的本质就是：
传统与现代的碰撞博弈。
这需要很大的决心与勇气。
如果真想获得一个美好的未来，那些不甘退出历史舞台的老字号企业必须有“刮骨疗伤”的魄力，向自己发起一场与对手无关的内部革命，其中的背后是传统企业的舍与得，更是思与行后的破与立。
▲企业家、财经编辑吴晓波对老字号品牌的看法
而上文提到的一众传统老字号各种“出圈”举措，在颠覆了我们对传统老旧产业想象的同时也让我们认真思考一个企业发展的“界”在哪里？
许慎的《说文解字》对它的解释是:
“界，境也”，“界”意味着是一空间；
“无界”就是要打破事物间的阻隔，突破各种人为的限定。
当我们说到老字号企业的“界”时，你会想到什么？
我想到的是“老骥伏枥，志在千里”。
发展路上哪有什么一马平川？
老字号“不服老”和勇于开拓未知领域的精神可嘉，放下固有的身段，和当代社会融合是一个好的开始。
我国几千年文化积淀，其实我们不缺老字号，缺的是永葆创业之志，永远流淌着创新血液的老字号。
▲老字号是数百年商业和手工业竞争留下的极品
经历了300多年风风雨雨的同仁堂能打破药店营销界限，大变样刷新了大家对它的既定印象，“知嘛健康”的推出，也是备受争议。
但不管褒贬如何，我们都能看出同仁堂要想在当下市场里站稳脚跟的决心。于是它展现出了勇气、魄力，去改变，重塑或是创新都势在必行。
对于同仁堂一类老字号的这份勇气，我想我们应该给予肯定。
至于他们在互联网行业巨头林立的赛道能否分到一杯羹，只得交由时间评判。