佳文速递 | 旅游吸引物的非垄断性与目的地市场秩序的形成——以陕西袁家村为例
刘婷婷
中山大学旅游学院 博士研究生
保继刚
中山大学旅游学院 教授 博士生导师
1
研究缘起
作者对旅游市场秩序这一话题的关注最早起源于对袁家村“发誓牌”的好奇。2016年至2017年，基于硕士论文的关系，作者曾多次前往陕西袁家村开展实地调研，尽管当时的调研着重围绕乡村度假旅游展开，但在整个过程中，也发现了不少有趣的现象，小吃街各商户门前悬挂的“发誓牌”就是其中之一。“发誓牌”由文字和图片组成，文字部分在说明商铺所用原材料的供应点、制作方式的同时，还附有以子孙后代命运起誓的赌咒内容，且每个发誓牌上张贴有店主的全家福照片，照片下方写有原材料供应点的联系方式。如袁家村粉汤羊血发誓牌：“店主发誓承诺，如果羊血掺假，甘愿祸及子孙（附有全家福）。原材料供应链，羊血亲自采于礼泉西关回民杀羊点李海滨处（附有联系电话），豆腐、粉条、辣子、菜籽油均来自袁家村作坊内。汤为原质骨头汤（土养鸡一只，骨头五斤，水一百斤）。”类似的赌咒文字几乎出现在小吃街的每家商户，而这在子嗣观念浓重、信仰祖先崇拜的传统乡土社会中，似乎是难以想象的，也由此引发了作者的困惑。由于当时的调研重点为乡村度假旅游，因此并未对这一现象进行深入挖掘。
后续在博士课程学习中，保继刚老师关于“从现实问题到学术问题”的讲授，给予作者较大启发，开始重新对袁家村的“发誓”现象进行思考，从中提炼研究问题。结合袁家村现实可知，在其整个旅游发展历程，袁家村一直维持着和谐规范的商业经营环境，实现了所有商家诚信经营，旅游市场平稳有序，而“发誓”其实就是当地社区规范旅游市场秩序的手段之一。可见，“发誓”这一现象牵涉的是乡村旅游地市场秩序的形成，那么袁家村的良性旅游市场秩序究竟是如何形成的呢？这背后蕴藏的更深层次的规律是什么呢？在保老师的指导下，进一步发现，目的地社区之所以能够以这种方式约束商户行为，实际上与乡村旅游地核心吸引物的可复制性，具有密切联系。沿着这一思路，作者重新回归至理论研究中，以获知现有研究进展，探寻已有文献是否对其作出合理解释。关于如何形成规范化的市场运行机制，保老师和杨昀博士基于阳朔“西街现象”的研究较为典型，值得注意的是，尽管袁家村与早期的阳朔西街都实现过诚信经营的旅游市场秩序与和谐友善的主客关系，但经对比后发现，阳朔西街的良性旅游市场秩序形成机制，并不适用于袁家村，表明袁家村在形成规范的旅游市场环境方面具有独特的内在机理。形成规范化的市场运行秩序属于旅游治理研究范畴，于是作者带着上述疑问回到旅游治理相关文献中。经梳理发现，现有旅游治理研究大多以制度结构、人员资质及组织运行为切入点，由治理主体出发考察旅游治理效果的影响因素，而对包括旅游吸引物在内的治理对象却缺乏研究。实际上，按照经济学中的X效率理论（X-efficiency theory）推断，旅游吸引物的特质对旅游治理效果产生直接影响，即在完全竞争的市场条件下，竞争压力的增强促使目的地提高效率，而在市场垄断等不完全竞争的情境下，由于目的地掌握产品相关决定权，竞争压力减小导致其产生惰性，使得目的地管理效率低下。
上述理论为本研究提供了有力支撑。对照于袁家村，不同于其他以稀缺性资源为吸引物的旅游地，袁家村作为以关中饮食为核心吸引物的乡村旅游目的地，其旅游产品较易被模仿，特别是在游客规模迅速扩张阶段，同类型目的地大量涌现，激烈的市场竞争是该阶段的显著特点。据此，作者大胆推测，核心旅游吸引物的非垄断性与袁家村诚信经营的商业秩序是否具有某些内在联系？从经验问题进一步提炼出本文的研究问题：游客规模迅速增长背景下，核心资源的特质及其市场供给特征是否有助于促成目的地的商业经营秩序？若成立，其内在的影响机理是什么？
图2 袁家村小吃街
2
研究过程与结论
在明确研究问题后，作者基于2016年至2019年间多次在袁家村实地调研所获的材料，对核心旅游吸引物的非垄断性与良性的商业秩序之间的关系进行剖析，以探讨旅游快速发展阶段目的地实现有效治理的途径。基本思路为：在游客规模快速扩张阶段，旅游吸引物的可复制导致目的地面临同质化竞争，促使目的地通过打造诚信有序的商业环境，增强吸引力。在此期间，本地居民作为当地主要的经营主体，其生计与旅游发展高度相关，在经济理性的驱动下，他们能够主动维护商业环境，特别是通过自行达成的一系列非正式制度，来约束自身经营行为，促成有序的市场环境。
后续在多位审稿专家的意见指导下，作者对旅游市场秩序的影响因素、相互作用关系及其变化规律进行了更加深入的探讨，并在理论总结、内容精炼、成果提炼方面，不断完善。经多次修改，最终抽离得出乡村旅游地市场秩序的内在逻辑，即核心吸引物的非垄断性促成相对开放的市场环境，市场机制监督并约束本地商户的经营行为。具体来说，对于不具备垄断性旅游吸引物的目的地而言，核心吸引物的可复制性使得同类型旅游产品增加，同质化竞争触发旅游市场调节机制，优胜劣汰的市场经济法则被激活，加之旅游需求弹性存在，在游客用脚投票的情况下，目的地面临游客分流的威胁。为避免乡村旅游衰落危机，村集体积极引导本地商户规范经营，以培育并维持旅游市场，随着后续本地村民高度参与旅游经营，个人生计与旅游发展高度相关，非垄断性旅游吸引物带来的旅游收入下降威胁，进一步约束经营者的商业行为，为维持未来生计，自觉营造有序的消费环境以保障旅游市场，进而实现个人利益最大化，成为本地商户的最优选择。规范有序的商业经营环境由此得以形成（图1）。
图4 与袁家村商户访谈
3
致谢
感谢所有受访者对本研究的支持和帮助，他们的无私分享为我们提供了珍贵的素材。感谢审稿专家在评审过程中提出的宝贵且中肯的意见，促使作者对研究话题进行不断反思。感谢《旅游学刊》编辑部老师在审核与校对过程中的辛勤付出，得以让本研究更加严谨规范。引用本文
刘婷婷, 保继刚. 旅游吸引物的非垄断性与目的地市场秩序的形成——以陕西袁家村为例[J]. 旅游学刊, 2021, 36(12): 114-126.
[LIU Tingting, BAO Jigang. Non-monopoly of tourist attractions and the formation of destination market order: A case study of Yuanjiacun village in Shaanxi[J]. Tourism Tribune, 2021, 36(12): 114-126.]
原文链接
国家社科基金资助期刊
中国最具国际影响力学术期刊（人文社科类）
全国中文核心期刊
中国人文社会科学期刊AMI综合评价（A刊）权威期刊
《中文社会科学引文索引》（CSSCI）来源期刊
欢迎转载，转载请联系《旅游学刊》编辑部授权
（lyxkwx@163.com）