佳文速递 | 游客的目的地感知是如何形成的?——基于文本挖掘的探索性研究

史达

东北财经大学萨里国际学院院长，教授，博士生导师

张冰超

东北财经大学旅游与酒店管理学院，博士研究生

衣博文

东北财经大学旅游与酒店管理学院，博士研究生

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研究缘起：叛逆和思变的心

 

这些年阅读学习了许多采用扎根理论作为研究方法的论文，从本科生、硕士生到博士生和专业学者。对于初学者来说，扎根研究因为不需要数学建模，不需要艰涩的统计学分析，因此似乎看起来上手比较容易。但实际上，由于扎根理论的研究需要生活的阅历积淀，需要长期的实践观察，需要多年的理论思考，因此很多研究事实上既没有扎进去，也没能跳出来，只是在形式上走了一遍流程。也正因为部分研究者主体研究能力的欠缺，导致扎根理论作为质性研究方法的主观性特征被进一步放大，并受到定量研究的批评。所以，除了提高研究者个体的知识累积之外，还有无其他改进方法呢？

另一个思考的问题是，质性研究的数据来源近年来开始大量使用长篇幅的网络评论文本。但很多研究者可能不知道的是，很多长篇网文是“软文”，其原创性值得商榷。而大量“只言片语”的短评因为被认为“数据量过大，且信息量不充分”被忽略。但生活经验告诉我们，绝大多数网评都是短句，且已经被研究者广泛用于情感分析。那么文本挖掘作为一种非常成熟的数据分析工具，能否用于扎根理论研究呢？

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研究心路：如何在坚守中创新

正是基于上述思考，本文开始尝试性写作。初期与同行进行的学术交流，首先被质疑的就是“机器怎么可能代替人工编码呢”？依据扎根理论方法而进行的质性研究，必须遵循其研究范式，这是毋庸置疑的。但是否可在最初的原始资料编码阶段，在不违背理论建构的原则下，通过文本挖掘提升数据处理量并提高数据处理效率呢？具有几千年历史的中医，在开药方之前，也不再是把脉而是看X光片了。这反而提高了中医的疗效。既然人工智能已经广泛用于生活的各个领域，研究者就不能熟视无睹，而应该主动去学习和拥抱新知识。

因此，本文依循“在原始资料的基础上发现问题，并探寻问题的解决方法”的质性研究范式，但在海量原始碎片资料的整理和阅读环节，辅助人工而采用机器编码。同时，鉴于机器算法得出的关键词并非人工阅读后的编码，对这些关键词的解读并不适合采用内容分析法。因此，本文采用诠释的方法，通过研究者的浸入，对游客正负面感知的关键词和关键短语进行阅读与理解。

初步结果出来后，我们内心是惴惴不安的：基于海量碎片化的文本挖掘结果与人工编码结果之间会不会出现大偏差？本文将机器算法获得的高频关键词放宽到前50个，然后选用部分长篇幅网络评论，采用人工贴标签和概念化的方式，得出与50个高频词基本类同的概念。这就证明了我们的方法是可行的。但随之而来的另一个问题是，将同一资料的文本挖掘与人工编码的分析结果进行比较研究，是否仍会得出上述结论呢？这将是一个非常有趣的话题，也是我们团队后续工作的内容之一。

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研究感谢：批评和包容帮助我们成长

研究旅游不能仅局限在文旅行业的圈子里纹枰论道，尽管我们在研究中可能用不上，也可能不属于我们的研究领域，但诸如数字化、双碳战略、区块链、非遗文化等，都应当纳入到文旅领域研究者的关注视角，都建议纳入研究者的调研范围。思维常新，研究才能常新；调研常做，文章才能鲜活。

旅游管理是一个交叉学科，这是目前学界已经达成的一个共识。在交叉学科的研究中，需要广开视野的心怀，需要互为借鉴且敢于自我否定的研究态度。非常感谢审稿人多轮肯切的意见，这些意见极大地帮助我们完善了这篇文章，避免了只见树木不见森林的短视。特别感谢《旅游学刊》的包容性，能够在优秀期刊刊发这样一篇稍显异类的文章，让我们备受鼓舞。

引用本文

史达，张冰超，衣博文. 游客的目的地感知是如何形成的？基于文本挖掘的探索性研究[J]. 旅游学刊, 2022, 37(3): 68-82. 

[SHI Da,ZHANG Bingchao, YI Bowen. How is tourist destination perception formed?Exploratory research based on text mining[J]. Tourism Tribune, 2022, 37(3): 68-82.]

原文链接

https://book.yunzhan365.com/rztl/gdoi/mobi‍le/index.html

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责任编辑 || 刘鲁责任校对 || 吴巧红技术编辑 || 邵卫芳 山东大学管理学院 硕士研究生语音主播 || 史达 东北财经大学萨里国际学院 教授封面图片来源 || 微信公众平台图片如有版权保护请与我们联系，E-mail: [e-mail]
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