99案例库 | 0元也能做好社群运营吗？

“社群运营”，这大概是互联网传播的最热词。想要做好社群运营，要先理解社群的价值，即靠人与人的链接和交互产生的价值。而链接人，一直以来是公益组织的最强优势。当然，链接的结果因人而异，甚至是千差万别。但我们发现，做得好的社群，都是有迹可循的。很多伙伴们被以下几个问题困扰：

如何找到某一类人聚集的社群？

如何最大化发挥志愿者群体的集体能量？

没钱、没人、没资源，0元也能做好社群运营吗？

因此，我们采访了关于事实孤儿助养的长沙市岳麓区大爱无疆公益文化促进会的负责人康师傅（康雄）和儿慈会儿童少年健康发展专项基金项目负责人朱海，通过对地方合作伙伴、母婴群的运营，为大家梳理出其中最值得借鉴的路径。

问：如何找到某一类人聚集的社群？

答

借力，利用已有社群

很多伙伴一想到99社群运营，可能想着组建微信群。其实，利用已经成熟的社群，并且活跃社群、为社群提供独特的服务，更能起到事半功倍的效果。

儿慈会儿童少年健康发展专项基金的“贫困奶粮”项目负责人朱海，分享他们“宝妈群”的运营经验。

他们触达的宝妈群，是本身就由各个项目执行地所在的乡镇卫生院或卫生服务站，已经建立的母婴群，专门针对管辖片区内0-3岁宝宝家庭。由于各个地区都有这类群，其中有奶粮项目志愿者的就有1500个群左右，通过微信群可以调动宝妈大概30-40万。

答

社群的日常累积很重要

找到社群就可以劝募了吗？其实如果没有日常运维，没有情感和信任连接，即使找到了优质社群也难以激活。如上面所说，奶粮项目虽然找到了很大规模的社群，但是项目覆盖的地区大部分是贫困地区，当地宝妈也都不富裕。所以，一开始并没有把他们作为劝募社群，而是花了很大精力去社群内做服务，比如请北京的一些大牌儿科专家们定期做免费的科学育儿直播等等，还有不定期做一些话题引导讨论，这样保持了群内活跃度。其次，才是偶尔的传播公益项目，也有宝妈积极地愿意作为募集善款的志愿者，由于人数多、基数大，即使是贫困地区的宝妈，发挥的传播能量也不可小觑。

问：如何联动志愿者做好社群运营？

每个公益项目都有志愿者，但如何才能真正发挥志愿者群体的力量？下面以大爱无疆公益文化促进会六一海报筹集30万的活动为例，通过如何选择好时机、找到共情点、选择对人、巧妙联动企业资源等，最大化挖掘志愿者群体的潜能。

答

找到群体共情点，统一主题

如今这个“眼球经济”时代，如果没有一个能唤起大家认同感的议题，即使是志愿者，也是一盘散沙，难以聚合力量。

大爱无疆公益文化促进会的海报推广活动，一度刷屏整个湖南省。其实并没有多么酷炫的设计，也没有多么煽情的文案，甚至没有花费任何营销经费，而是靠一个“idea”。

负责人康师傅分享道，一位在大城市工作的老朋友曾对他说过一句话启发了他——“如果资助我自己家乡的孩子，他愿意多捐助几个。”每个人都有“家乡情结”，尤其是离乡在外工作的人。

于是他转念一想，召集了16个地方公益团队，以“代爱回家”为统一主题，为他们分别设计了16款带有地域属性的海报，再由这16个团队，分别通过老乡群、校友群、商会群等等，唤大家对家乡公益的共同关注。

由于每个地方的人看到家乡的信息都有一份特殊情感，并在当地小社群里更容易聚合发酵，各个地方同时传播，就真的形成了刷屏效果。

答

找准时机，统一节奏

志愿者大多有自己的工作，支持公益的时间是有限的，甚至一年支持一次就不错。所以，把志愿者的力量，集中到同一个时间点，集中爆发，才能聚合力量到最大。

大爱无疆是这样确定传播时间点的——

首先，选定六一儿童节这个大日子。无疑，这个时候所有人都比一年中其他节日节点更愿意专注儿童。

其次，有了海报什么时候发呢？他们再三比较，决定选用儿童节当天早上7点统一传播。

论说早上7点并不是社交流量高峰期，为什么选择7点？

康师傅分析回忆，当天赶上周末，网友一般不会起太早。7点钟，正好是朋友圈里静悄悄即将蠢蠢欲动的时候，如果来一波同一视觉系列海报，那些逐渐起床且周末有时间刷刷朋友圈的人，就能最大化看到同一条消息的重复出现，更容易形成规模效应。如果再晚一点，则容易被其他消息冲淡，或者错过大家起床后刷手机的那点儿黄金时间段。

答

种子选手，点燃社群

志愿者动员，需要由一波种子型选手，点燃另一波观望型选手。而如何激发种子选手的积极性？无非是加强激励，或者提升种子选手参与后的荣誉感。

大爱无疆设计的海报，不再是采用千篇一律的受助人大图，而是向16个地方公益团队，征集他们的代表性照片，比如是负责人或核心志愿者执行过程中的照片。做成海报后，每个地方团队因为都是在传播自己，更有主动传播的积极性。

答

联合资源，需要共赢思维

通过地方团队和志愿者牵线，找到企业资源不难，但是如何激发企业自身积极性，面向员工做筹款传播，则一直是个难题。

为了借助当地企业及企业员工的资源，大爱无疆找到企业，强调不需要捐款，只需要转发到企业员工社群，并且可以获得独立展示企业名字的专属海报，所谓定制其实很简单，在海报最下方附上这家企业名字，只是每个企业有自己海报，而不会与其他企业放在一起。

这样，企业觉得让员工传播，也是传播自己，而且只是让员工转发而没有让员工筹款的压力。所以特别积极地协助传播，传播过程中当然就带动了筹款。

问：没钱、没人、没资源，0元也能做好社群运营吗？

一想要推广传播，很多人觉得得靠专业团队、靠优质资源，甚至得靠钱去购买流量，才能做好。仍然是大爱无疆分享的一个小案例，几乎是花了0元，撬动企业、社交媒体、线下多管齐下为项目筹款。

答

有趣的创意，大胆去做

大爱无疆的16个地方团队中，有一个团队“思路很活”。找到了当地一家名叫“好吃佬”的小餐馆，说服了餐馆老板拿出一小笔钱，用于在店铺门口摆个展牌，再提供点煤气和食材。干吗呢？举办一场“好吃佬冠名的厨神挑战赛”。所谓的厨神，是招募来20个孩子。想象一下，一群小孩在饭店前面炒菜的景象，一定很吸睛。为了得到好的传播效果，还邀请了当地抖音、快手的小网红现场直播。联动线上线下做“爱心拍卖”。据说一个小女孩的一盘菜，拍出了1000多元的高价，还有直播平台上的网友用600元拍走了一盘菜，当场打包快递。所有的拍卖款项都捐入乐捐，不仅是拍卖，整个活动在当地形成传播，筹款效果良好。

其实，真正做好社群运营的伙伴，都发现了一个秘密——社群运营最大的价值绝不是筹款的增长，而是项目口碑的提升，已经像滚雪球一样吸引更多的社会资源。