从阿娇离婚，看明星人设背后的身份经济学|徐瑾

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徐瑾说

大家知道，《徐瑾经济人》这个号，一般不谈娱乐。不过呢，经济学，在真实世界无处不在。

明星阿娇与赖弘国离婚这个瓜，各路人士都分析了不少。很多分析都谈到，阿娇的恨嫁，以及不自信。

我避开热点发，其实想想谈点别的。我不是阿娇的粉丝，但是也是看从小看Twins，是一路看到她状态变化。

现在年轻人不知道的yz门，是2008年，最开始两年，阿娇工作大受冲击，到现在还有人提。

阿娇上节目，也还是说“还没有人说要娶我”

时过境迁，大家看法也变了。不是说yz门对错这种送分题，问题是，这件事情涉及的女明星，并不只是她一个人。

其他人只是暂时受到影响，为什么就是她一直好像无法走出？比如张柏芝，已经嫁人生子，而且不止一次。

有人说个性之类，其实不是关键。关键还是人设。

阿娇当时人设是玉女掌门人，和其他女明星不同。

所以不少观众对于她的期待，大概真的是要“很傻很天真”。

等到这个人设撑不住，对她商业伤害也最大。其实她当时也不小了，27岁，完全可以借助这个机会，换个人设。不过从当时舆论公司等安排来说，并没有即时掉头。

回头来说，明星为什么需要人设？吃货啊、健身啊、亲子、宠妻之类。这是方便观众标签，记住明星，有这就有了商业价值。

这就是不少明星没有什么好作品，却很努力在各类真人秀塑造人设的目的。

不止明星如此，其实我们每个人，都有塑造不同的身份——在职场、在学校、在家里、在社群等等。不同场景，都有不同人设。比如靠谱、能搞定人等等。

其实作为明星，阿娇当年对圈外人赖弘国的印象不错，也是因为他有“医界王阳明”的人设，是“医生、年轻、帅”。

不说是非了，她那么美，祝幸福。

为什么我们需要身份标签？不是商业，而是人心。因为人的大脑是懒散的，需要不断简化。一个人设，就简化不了认知门槛。

凡事都有成本，一个人设可以帮你省事，但是一旦崩坏，也会反噬。

人设或者不同身份，就是人类进化中形成的刻板印象，你可以打破，但是要做好付出代价的准备。

从经济学讲，这就是涉及身份经济学。

分享一门课，来自《徐瑾通识训练30讲》，就是谈身份经济学。

身份：经济政治新核心

你好，欢迎来到《徐瑾经济人》。我们今天继续《徐瑾通识训练30讲》第一模块，上次我们谈了企业家。我认识一些企业家，他们往往跟我强调，企业家不仅仅意味着有钱，其实还意味着一种身份。这正是今天我想和你聊的一个关键概念，身份。

身份，其实就是你是谁，你属于什么群落，你的自我认知是什么。在平常时代，身份或许并不那么重要。但是当时代巨变之时，尤其是冲突加大的时代，身份就变得重要起来，从商业都到政治，都是如此。

我们不说太宏观的例子，我给你举个生活的例子。你知道作家郭敬明吧。

几年前，有个电影叫《小时代》，就是根据他的书改编。当这个电影上映的时候，当时不少文化大V流行吐槽这个电影，抖机灵、秀聪明、得意，不一而足。但是，这不妨碍《小时代》电影挣钱，首日票房即达5000万元。到底谁在为《小时代》买单，谁是郭敬明苦心经营的用户群？大数据时代，无需情绪宣泄以及价值观站队，数据自会说话。

《影视圈》杂志调查显示，《小时代》观影人群平均年龄20.3岁。年纪小，这和大家预计差别不大。更重要的是，揭示的地区分布则更为有趣：“湖北、四川、浙江、江苏、江西、湖南、辽宁、广西、重庆、河南、贵州等地区的观众舆情参与度指数排在前10位，这些地区的观众讨论《小时代》更加活跃。而北京、上海、广东的参与度指数则垫底了。”

这显然和惯例有所违背，以往微博数据，往往都显示一线城市用户更为活跃，但《小时代》则几乎颠覆了这一预期。由此可见，二三线城市的90后构成了《小时代》的主力人群。

抛开对于影片的评论以及宏大的叙事，甚至对郭敬明个人评价，我们通过经济学，可以看一看这一现象的本质什么？身份经济学，可以解释《小时代》热映。

在徐瑾经济人，你学过《国富论》。我们知道以往的消费者或经济人，在主流模型中总是以经济动机为主，其他非经济动机显得面目模糊，比如身份这样的概念很难进入经济学主流视野。

诺贝尔经济学得主阿克洛夫就做了一个创新，把身份作为新的变量引入经济学。他认为，是身份，决定了人们的社会类型，也影响着人们的决策。为什么呢？因为不同的行为规范与不同的社会类型紧密联系在一起。

简而言之，人们对自身身份存在不同认知。也通过这些自我认知，来决定该做什么和不该做什么。推而广之，人们也根据身份，将他人划分为不同的社会类型，进而决定对不同类型的人采取不同的交往策略。

更进一步，某些外部认知也会内化成为人的自我认知的一部分。人作为社会生物，其身份认知往往源自社会角色，以符合其社会角色的形象出现。因此，符合社会规范时，他获得正的身份效用，反之则可能是身份效用的损失。

你想想，学校、军队甚至公司等机构，往往是身份经济学发挥微妙作用的场所。因为这些场所往往强调纪律与服从，而对于纪律这种规范的不同态度，又成为隐形的对抗，造成身份认同的紧张与竞争。

《身份经济学》中，也是通过学校的案例，展示了其理论的威力。假设，有两种典型的高中学生类型：一种接受学校的权威，被称为乔克派，另一种则拒绝接受，也就是颓废派。按照我们的理解，就是好学生和坏学生了。

从日常到学习，两种学生的表现往往大相径庭：

“乔克派身着粉色衣服，颓废派则着深色系列；颓废派抽烟，乔克派禁烟；乔克派把物品挂在储物柜边上，而不挂在院子里；颓废派则不用储物柜，而是把物品挂在院子里。乔克派控制了学校主要走廊上的储物柜区域，颓废派则迂回占领学校的庭院。”

如果你属于老师或者权威，往往不理解颓废派的做法。事实上，这只是对于“乔克派”代表的社会规范的不认同。通过传达这种不认同，颓废派自己重新创造了新的身份规范，重新确立了自身的认同。

回到《小时代》的案例，其观影主力人群显然和主流人群有所不同，其身份认同或从他们的微博关键词可见一斑：“脑残粉”、“林萧”、“非诚勿扰”、“杨幂”、“谢霆锋”、“至上励合”……甚至“脑残粉”也成为他们微博关键词，这不无自嘲的意味。

观看《小时代》不仅符合他们的偏好，也是其身份认同的表现，在观看中与传播中他们也获得正的身份效用。可以说，在这样的群体中，吐槽《小时代》并不带来更多认同以及激励。

更为值得注意的是，当主流人群或意见领袖集体吐槽《小时代》时，你看起来是文化偏好。其实，你想想，这也是体现了身份经济学的作用：恰好是对于自身精英身份的一种认同，通过吐槽无意间也获得正的身份效用——试想，如果一个文化精英力挺《小时代》，其遭遇的品味质疑将如何惨烈，这就是负身份效用的体现。

《小时代》在这里不仅是一个审美的红线，更是一种身份的堡垒。

不过，如何才算适应规范的表现，有时并不确定，这些规则往往只可意会，不可言传，但又是社会集体意识的一部分。身份和规范的关系确立，往往需要互动才能成立。

《身份经济学》中，引用了社会学的一个经典案例。不同年龄的儿童在玩旋转木马时候反应不一，其背后也是对于规范的不同反应，

“幼儿在父母的陪伴下骑乘，四五岁大的孩子独自骑乘，他们对自己的成就深感自豪，不断地向等候在一旁的父母挥手示意。更大一点的儿童骑着有趣的动物形状的旋转木马，如青蛙或者老虎，他们很兴奋，但极力表现得若无其事。”

原因何在呢？大龄儿童并非不喜欢旋转木马，他们一方面和低龄儿童一样喜欢这项游戏，另一方面内心却又充满矛盾：这个游戏只是给小朋友玩耍的，而自己，已经长大了。

这也与人们对于《小时代》的爱憎表现类似，或许某些谈论《小时代》的精英们，也处于这样的尴尬之中，而他们的谈论也为《小时代》的热映进一步推波助澜。

郭敬明能够挠到这个时代的痒，无论是大是小，与他对身份与规范的游戏规则掌握不无关系，这从他对自己的认知到对影迷的了解不难窥见，至少他知道，自己不是贾樟柯。

身份经济学的运用，不仅在于电影或者生活。你想想一下政治，就知道身份经济学作用多么巨大。川普的上台，看起来是很意外，其实分析这背后，有中下民众对于上层精英不信任。这背后，难道不是身份经济学的体现么？只不过，身份经济学过去相对比较隐蔽，大家注意不多而已。

无论你是管理者还是员工，无论你是男性还是女性，其实身份在生活中无处不在。

今天福利荐书就是《身份经济学》。作者是诺贝尔经济学奖得主阿克洛夫及马里兰大学教授克兰顿，阿克洛夫还是前美联储主席耶伦的先生。这本书，可以说超越经济学传统的框架，引入身份经济学的视角来分析。你会发现，身份经济学在生活无处不在。跨越一种身份认知，其实需要付出代价，代价的高低不同，也使得大家选择不同。

好了，今天就到这里，期待你的学习总结，分享即得到。更多独家内容，我继续在《徐瑾经济人》公号分享。

推荐书目：

《身份经济学》

作者：乔治·阿克洛夫 ，瑞秋·克莱顿

译者：颜超凡，汪潇潇

出版社：中信出版社

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