梁小民：一条售价近亿元的鲨鱼标本
《疯狂经济学》作者唐·汤普森说：“艺术品既不是好投资，亦非有效的投资工具。多数艺术品非但不会增值，还会产生很高的交易成本……”普通人常常因艺术品拍卖市场上的天价惊愕咋舌。为什么这些莫名其妙的东西能卖出天价？这种天价是如何形成的？对我们认识市场中的价格机制有什么启示？梁小民的《一条售价近亿元的鲨鱼标本》以平易的语言，为我们解说艺术品拍卖行业背后究竟有着怎样的经济学奥秘。
文 | 梁小民
（原载《读书》2015年12期）
本文作者（田仲煜/摄）
一九九四年我在美国学习时，曾参观过纽约现代美术馆（MoMA）。门票十五美元，这对当时的我是一个高价，犹豫片刻之后，还是买票进去了。一进门首先看到毕加索的《亚维农少女》。这幅画强烈震撼了我，与过去看印刷品时感觉完全不同。还看到了许多难得一见的艺术珍品，我觉得这十五美元太值了。但当我到另一个展室时，又惊呆了。不过不是太好了，而是完全看不懂。一堆糖果，旁边写有“请拿一颗”之类的字样；两堆白纸没写什么；白白一个似门的墙上有一个黑钮……这也叫艺术？当时颇为自己不懂现代艺术而羞愧。
最近读了英国经济学家、营销专家唐·汤普森的《疯狂经济学》（原名为The＄12 Million Stuffed Shark，直译为“一条售价一千二百万美元的鲨鱼标本”）才知道，我看到的那一堆糖应该是八九十年代被许多人推为当代最伟大的艺术家之一的菲利克斯·冈萨雷斯-托雷斯的作品，题为《情人男孩》。这位艺术家一九九六年死于艾滋病，这每颗糖都代表他的男友被艾滋病啃蚀的身躯。这件作品被拍卖公司拍卖，最后以四十五万六千美元成交。
菲利克斯·冈萨雷斯-托雷斯《情人男孩》（Lover Boys）,1991
Photo: Peter Muscato © The Felix Gonzalez-Torres Foundation
让人吃惊的不仅仅是这一堆糖。这本书的中心是一条鲨鱼标本，它由英国现代艺术家达米安·赫斯特指导制成，题为《生者对死者无动于衷》，以一千二百万美元（按当时汇率约合一亿元人民币）的价格被超级富翁、SAC资本顾问公司的总裁史蒂夫·科恩买下。书中还列举了许多这类现代艺术品天价的例子。
“The Physical Impossibility of Death
in the Mind of Someone Living”
（图片来源：www.huffintonpost.com）
为什么这些让许多人莫名其妙的东西能卖出天价？这种天价是如何形成的？对我们认识市场中的价格机制有什么启示？
劳动价值论显然无法解释这类天价。制造这些艺术品的艺术家，无论其劳动有多复杂，创作这些艺术品的必要劳动时间无论如何都不值这些钱。一堆普通糖果值多少钱？那条鲨鱼标本的生产成本包括：征求鲨鱼的广告费六千英镑、买鲨鱼四千英镑、包装与运费两千英镑，再加制作标本与人工费用，远远达不到一千二百万美元。生产成本决定最低售价，但无法决定成交价。看来寻找天价的原因还要回到老生常谈的供求关系。
“哪天你们开始有钱买东西，我们就哪天雇用你们”
（图片来源：www.economistsdoitwithmodels.com）
人们早就知道供求关系决定价格。不过古典经济学家更关注供给而新古典经济学家更关注需求。这种转变是经济学从古典转向新古典的关键一步。我们先从需求开始。
谁需要这种价高而没有多少实用价值的东西？他们用这些东西干什么？我们可以在十九世纪末二十世纪初美国制度学派经济学家凡勃伦的《有闲阶级论》中找到答案。他认为，随着经济的发展，社会上出现了一个有钱而有闲的阶级。“一个人要使他日常生活中遇到的那些漠不关心的观察者，对他的金钱力量留下印象，唯一可行的办法是不断地显示他的支付能力。”（《有闲阶级论》，66页）购买并消费这种天价而没有什么用处的东西正是为了这一目的。凡勃伦把这种消费称为“明显消费”，现在我们通常称为“炫耀性消费”。
凡勃伦（Thorstein Veblen）《有闲阶级论》，已有中译本
凡勃伦对资本主义社会持批判的态度，因此他对这种消费也是充满了嘲讽。不过从历史和现实来看，无论你在道德意义上如何看待这种需求，它是客观存在的，而且随着社会发展，越来越普遍。这是一种源自人性的需求。在整个人类历史上，人都要通过消费某些特殊物品来显示自己的身份。早在古罗马时，军备自己准备，贵族、富人入伍时就要购买奢华的盔甲。战争理论专家马丁·范克勒韦尔德在《战争的文化》中指出，古代的军服“其中一些只能为真正的贵族所有，并且纯粹是为阅兵和比武大会用的”。“有些贵族为准备自己预期的战争，专门订购了特制的盔甲。”（《战争的文化》，14页）这些盔甲装饰极为华丽，并不是用于打仗时防身，而是用于炫耀自己的高贵身份。现代社会中，不平等程度更大了，有钱的人要用所消费的奢侈品来炫耀自己的身份。
“老是顶着这撮毛怎么可能吓到人……”
在《疯狂经济学》（下引此书只注页码）中，作者分析购买这些艺术品的心理时指出：“一位竞买者可能希望大张旗鼓地加入‘重要艺术品的收藏家’这一群体，或者希望通过捐赠一幅重要的画作而成为美术馆董事会的一员。一名对冲基金经理希望他竞得的作品能使他成为金融圈里有文化素养的富豪；一名外国买家可能正在觊觎一件世人皆知的抢手作品，以彰显他在自己国家中的身份地位；一位本国买家最在意的可能不是艺术品的历史地位或美学价值，而是访客能否一眼就认出它来。”（140页）这些心理无疑都是通过购买天价艺术品实现炫耀的目的。对这种需求大可不必像凡勃伦那样冷嘲热讽。个人有选择的自由，何况他们的这种需求拉动了相关行业的发展与扩大，增加了GDP，增加了就业，对低收入者也未必不是一件好事。
天价购买鲨鱼标本这样的需求不仅有炫耀的作用，还可以实现财富的保值与增值。越是富人越想确保已有财富，并用这些钱再赚更多的钱。许多东西都可以保值、增值，但其共同点是只有今天值钱的东西，未来才能保值、增值。当年汝窑等五大名窑的瓷器都相当值钱，今天就成天价。当年那些民窑的一般碗、盘，今天也值不了几个钱。东西越贵，越有人买。从现实来看，尽管并不是所有天价艺术品都能升值、保值，但还是升值、保值者多。
有需求就有供给。供给如何形成鲨鱼标本之类现代艺术品的天价呢？
富人、收藏家要玩艺术品，所以，自古就有艺术品交易市场。但随着时代发展，前辈艺术家已过世多年，他们的画或被博物馆收藏或被私人收藏，能进入市场的越来越少，这就需要新一代艺术家创作新作品。新时代的人有自己不同于上代的嗜好，前辈艺术家的艺术品已经登峰造极很难超过，这就需要艺术家创作出不同于以往艺术品风格的新作品，这就是从古典主义到印象主义艺术家不断创新的原因。诞生于一九七〇年之后的现代艺术正是这样出现的。
过去的艺术品需要高超的技巧，一般人无法达到。像达·芬奇、毕加索这样的超天才也不易出现。但现代艺术品风格怪异，有些并不需要什么画画或雕塑技巧，如鲨鱼标本或一堆糖之类。谁都可以创作，只要敢想就可以。现实中的艺术家自诩或类似的艺术品多不胜数。我在纽约时住在学生那儿，他的邻居就是一位自称艺术家的人，画作是大幅白布上的许多点，起了“宇宙的奥秘”之类的名字，并不比我在MoMA看到的差，但根本无人问津，一直在邮局当投递员。他说自己是没钱开个人画展，或在博物馆展出，才如此落魄。但进博物馆或开画展就能成功吗？怕也未必，我在MoMA看到的两堆纸、一扇门和其他作品，以后也没见过上市。一九八九年，一位叫埃迪·桑德斯的人在伦敦肖尔迪奇区的 JD电器行展示一条金色双髻鲨鱼标本，比赫斯特早两年。二〇〇三年这条鲨鱼在伦敦东区反概念艺术画廊展出，题为《一条死鲨鱼不叫艺术》。这条鲨鱼开价一百万英镑，比赫斯特的鲨鱼便宜五百万英镑，但无人问津。“物以稀为贵”，如果谁都可以创作这类现代艺术品，那现代艺术品就一文不值了。在众多自诩为艺术家的人中，在他们车载斗量的作品中，谁的作品能被推上市场，受到关注，这才是关键。
《疯狂经济学》指出，能够作为具有天价的现代艺术品，从而构成市场供给的艺术品必须“强调它们的创新、投资价值以及该艺术家很‘火’——名气不大的艺术家经过炒作，一夜之间变得炙手可热”（13页）。这就是使这些现代艺术品成为可靠、安全的名牌，既可炫耀，又可保值、增值。购买者并没有做出这些判断的能力，这就需要“收藏家光顾名牌画商，到名牌拍卖会竞标，参加名牌艺术博览会，追随名牌艺术家”（13页）。这就是说，艺术品本身关系并不大，艺评家的意见很少能影响艺术品市场，真正起作用的是艺术家的名气、收藏家的见解、知名的拍卖公司、名牌艺术博览会。所以，现代艺术品的供给是由这些人及组织控制的。
拍卖成交价： $119,922,500
Photograph: Mario Tama/Getty Image
（图片来源：www.theguardian.com）
艺术家当然是艺术品的生产者，但重点在“名气”。只有名气极大的艺术家创作的艺术品，才能成为有效供给。这种名气不在于自己的作品如何创新，而在于收藏家、画商、拍卖公司、艺术博览会的吹捧或者说炒作。关键不在艺术家本身，而在于有没有这些人或组织吹捧你。至于为什么被吹捧，那就“天晓得”了。赫斯特的鲨鱼标本卖到天价就是有著名的收藏家萨奇的称赞和著名画廊高古轩经手。早在一九九〇年，萨奇就参观了赫斯特刚出道时名为“赌徒”的仓库艺展，并买下名为《一千年》的作品。鲨鱼标本也是由萨奇资助完成的。有萨奇这样的世界级大腕支持，又经由高古轩画廊销售，且最后由科恩购买，赫斯特就“火”起来了。他暴得大名后所创作的任何作品，甚至由他肯定的别人的作品都值钱了。一位《星期日泰晤士报》的特约作家及餐厅评论员吉尔有一幅不知名画家画的斯大林肖像，想委托佳士得拍卖，佳士得拒绝了。但赫斯特在斯大林脸上画了一个红鼻子并签名后，佳士得接受了这幅画，并以十四万英镑卖出。赫斯特真可以点石成金，所以，他在四十岁时身家为一亿英镑，超过艺术史上最能赚钱的毕加索、安迪·沃霍尔和达利同龄时的总和。这样的现代艺术家并不多，名牌现代艺术品的供给就成为稀有之物了。更值得注意的是赫斯特本人尽管从艺术学校毕业，但画技并不高。他的作品是由四十位助理在他指导下完成的。这一点尽人皆知。
查尔斯·萨奇（Charles Saatchi）
（图片来源：www.thetimes.co.uk）
显然，萨奇对赫斯特的成名起了关键的作用。萨奇早年从事广告业，以大胆而具有特色的广告获得成功。如为英国保守党竞选而设计的广告是排长队领救济的失业工人，标题为《工人无工作》，英文Labour Isn’t Working的另一层含义是工党失去效用。这个广告对保守党上台起到助推作用。到一九八六年，萨奇的广告集团成为全球最大的广告代理商。萨奇进入艺术品市场后举办各种现代艺术展览，所选艺术品都是构思特异而大胆的。他眼光独特，善于炒作，又在超级富人圈里有广泛的人脉关系，并获得他们信任。这就奠定了他在艺术品市场上的地位，像他这样的收藏家全球也不超过二十位。在艺术品市场上，如果“拍卖公司及收藏家的‘萨奇收藏’、‘萨奇拥有’或‘萨奇很想要’等字眼来形容一件艺术品或一个艺术家，……都能为艺术品带来附加价值。反之，如果艺术家的作品被贴上‘被萨奇退件’或‘被萨奇出售’的标签，那下场将十分惨烈”（102页）。
1979年，萨奇设计的广告《工人无工作》为撒切尔
竞选起到推波助澜的作用
（图片来源：www.telegraph.co.uk）
在艺术品的中间商中，拍卖公司的地位特别重要。“佳士得与苏富比是拥有增值效应的名牌拍卖公司。”“几乎垄断了百万美元以上的艺术家拍卖。”（114页）首先，历史悠久是其地位的基础，苏富比成立于一七四四年，佳士得成立于一七六六年，长期形成的名誉与信任是其他公司无法代替的。其次，公司拥有一批优秀的艺术品鉴定专家与技巧高超的拍卖师，并在购买这些艺术品的富人中建立了广泛的人脉关系。最后，他们运用多种拍卖技巧，并能抓住货源。在经济学中，这两家公司属于寡头中的双头市场，对这个市场有相当大的控制力，从而保证了它们的地位。
推动艺术品天价的还有画商和世界名牌艺术博览会。画商就是画廊的主人，他们有自己特定的客户，可以为客户找所需要的画，他们也熟知收藏家可以为他们代理。而且画商多为私下交易，有助于客户保密，那些不愿意抛头露面而又想买艺术品的暴发户就愿意这样。画商也是收藏家与鉴赏家，增加了客户的信任度。当然画商与拍卖公司不仅有竞争，也有合作，如把收购的藏品送到拍卖公司拍卖，或通过拍卖公司进行私下交易。艺术品博览会一样可以让富人用最少的时间了解艺术品市场，并提供相关信息，从而形成艺术品增值的重要工具之一。
（图片来源：www.artfund.org）
艺术品市场有两个特点。一是垄断程度高；二是信息不对称。这两个原因造成价格并不是供求双方在充分的竞争中形成的。在供给者的控制下，艺术品形成天价，而需求者无论出于炫耀的需求，还是投资的需求也愿意接受这种高价，达成交易。这是现代艺术品天价的基本原因。
几乎所有经济学家都认为，市场经济中的价格是由供求关系自发形成的。大家也承认，这种价格形成机制的前提是完全竞争和信息对称。这两个条件只有在完全竞争市场上才能得到满足。现实经济中的市场既不是具有这两个条件的完全竞争，也不是一点也不具备的完全垄断。在现实中占主流的市场是竞争与垄断不同程度上混合的不完全竞争市场。在这种市场上这两个条件不同程度上是存在的，但并不充分。在这种市场上，供求关系有多大作用？这两个条件不完全具备时市场决定的价格是否合理价格？政府要不要干预价格形成机制？
先来看我们分析的现代艺术品市场。如前所述，这个市场是两个寡头（苏富比和佳士得）控制的双头市场。尽管也有其他公司和画商，但影响并不大，这是不完全竞争市场中垄断程度最高的。这个市场上，供给者（拍卖公司和画商）控制艺术品的来源和对艺术品更多的信息，从而拥有了更多定价权。但需求者（收藏家或博物馆）也并非只能消极被动地接受供给者决定的价格。他们可以通过其他收藏家、博物馆、艺术博览会，以及拍卖方那里获得信息做出自己的判断。尤其这些需求者并非一般群众，都是对相关信息有相当了解的人。拍卖市场或私下交易的谈判就是价格形成的过程。从拍卖市场的竞拍激烈程度看，竞争还是相当充分的。最后需求者愿意接受这一价格，这就表明无论是多高的价格，都是合理的。在这里，“合理”的定义应该是在公开的竞争条件下所形成的供求双方都接受的价格。拍卖中形成的这种天价对整个经济和人民生活没有什么影响。因此，只要不违法，现在世界上还没有一个国家干预艺术品拍卖市场。
在那些影响整个经济，影响人民生活的市场，如果竞争并不完全，两个条件也不完全具备，我们还能让价格完全由供求关系自发决定吗？
在与经济和人民生活密切相关的许多商品市场上，竞争并不充分，供给者在一定程度上可以控制供给，并拥有更多的信息，或通过假信息来欺骗消费者。如名牌产品就以其品牌控制供给，制造业大企业可以以其产量控制供给，而且这些企业可以通过广告来发布夸大其词的信息，诱骗消费者，现实中供给者凭这些优势的确有兴风作浪的时候，如“蒜你狠”、“姜你军 ”等蒜、姜这类小商品的大幅提价。但从较长时期来看，由供求关系自发形成的价格仍然是一个更适合于社会，从而也就是合理的价格。无论商品多有特色，供给商也无法保持高价。价格高到有价无市的地步，需求者仍可以活下去而供给者就生存不下去了。在大企业控制的寡头市场上，企业为自己实现规模经济而扩大产量，这就形成供大于求的格局，这时供给者控制力再大，价格也升不上去。至于“蒜你狠 ”、“姜你军 ”，又能持续多长时间？从历史和现实来看，违背供求关系的价格都是短命的。
诺贝尔经济学奖得主、经济学家保罗·萨缪尔森（Paul Samuelson）
（图片来源：news.mit.edu）
尽管市场机制的完全竞争和信息对称并不充分，但价格还要由供求关系自发决定。任何企图用行政力量干预价格形式的努力都会以失败告终。而且，这样做对经济和人民生活都会带来不利影响。当年控制石油的国家组成石油输出国组织（欧佩克），企图控制世界石油价格。起先出于反西方的政治目的而牺牲经济利益取得了短暂成功，但最终供求关系决定的石油价格还是降下来了。不少国家都限制房价和房租，但结果反而减少了房子的供给。美国已故经济学家萨缪尔森曾说，房租上限是除战争之外，引起住房短缺的基本原因。政府出于善良的动机干预价格，结果反而害了经济，害了人民。
不过政府也不能对价格完全无所作为。一是在特殊时期如战争和严重持续的自然灾害时期，可以实行对某些生活必需品的限价和配额。“二战”中不少国家都采用过这种措施。二是从政治或社会出发，采取一些经济上也许不利但对稳定社会有利的价格干预，如各国的最低工资法，在经济上并不好，但在政治上可以争取低收入选民支持，又可以缓解收入差距过大，有利于保护低收入者的利益。因此，尽管主流经济学家都反对，但各国都在实行。三是不能直接干预价格，但可以为稳定价格、防止价格上升过快过高创造条件。如制定“反垄断法”、“广告法”，对垄断程度高的企业实行限制，防止假广告传递假信息；政府借助大数据实现信息对称；政府建立重要商品的储备，等等。
再回到现代艺术品天价。从历史来看，各种优秀艺术品的价格上升相当大。英国作家戈弗雷·巴克的《名利场》分析了一八五〇年以来的艺术品市场，从历史的角度证明了艺术品价格上升的趋势。这就引起另一个问题：能不能把投资艺术品作为一种投资方式？
拍卖三方各自收入与支出详解
Illustration by Lauren Purje
An Illustrated Guide to Auction House Terminology
（《图说拍卖行术语》，www.notey.com）
唐·汤普森说：“艺术品既不是好投资，亦非有效的投资工具。多数艺术品非但不会增值，还会产生很高的交易成本——包括画商抽成、拍卖公司佣金、保险和仓储费用，增值税和艺术品售出时缴纳的资本利得税。”（276页）他指出，低价位的艺术品绝对无希望，最贵的艺术品肯定是好投资，但它们太少，且价格已经相当昂贵了，许多人根本无法投资。
拍卖“3D”--死（Death）、离（Divorce）、债（Debt）
Illustration by Lauren Purje
An Illustrated Guide to Auction House Terminology
（《图说拍卖行术语》，www.notey.com）
投资艺术品的风险巨大。首先，你要投资艺术品，必须是一个专家或有一个专业团队。找出有投资价值的艺术品这本身就是一件耗资的事。其次，当代科技发达，艺术品造假也不少见，国际上就有一批造假成功的艺术品贩子。且专家对一件艺术品的真伪评价并不一致，这当然就会大大影响艺术品的价格。最后，即使你投资成功，收益率也并不算高。国际知名的收藏家惠特尼夫妇曾在一九五〇年以三万美元收购毕加索的《拿烟斗的男孩》，二〇〇四年在苏富比以一点零四亿美元拍出，看起来获利甚巨，但其四十五年中全部收藏品的平均年增值率约为7%。这并不是一个高回报率。相比于巴菲特投资股市，比尔·盖茨投资软件，乔布斯投资电脑、手机，差多了。我们常说“股市有风险，入市需谨慎”。对于艺术品市场，我们要加个“更”字。
拍卖成交价 $104,168,000
Photograph: John Chapple/Rex Features
（图片来源：www.theguardian.com）
艺术品是一个特殊的市场，但唐·汤普森的研究给了我们许多有益的启示。除了我们以上说明的，还有品牌的价值，如何创造品牌富人的消费心理，价格是如何炒起来的，等等。读者可以从中发掘出更多对自己有启示意义的内容。最后附带说一句，本书译文相当准确、通畅，可惜题目改得不好，不如用原标题好，或者改为“疯狂的艺术品天价”，更接近原书内容，也让消费者一目了然。
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