花两年辛苦做的公司，却因为不会讲故事而毁了 |【经纬低调干货】
这是一个耸人听闻的标题，但它却可能是真实的案例。由于社交属性的改变，创业公司比以往的任何一个时候都需要具备“讲故事”的能力。
有些时候你会发现，可以清晰梳理自己各个阶段战略的创业者往往都具备讲好故事的能力。他们深谙不同的阶段，如何推销自己的公司，去快速到达利益相关者。
今天我们打算分享一篇文章，它列举出了讲好故事哪些坑你不要跳，还是有一定借鉴意义的。如果你很忙，可以只看小标题。
记住，对公司或者个人来说，我们说的讲好故事，都不是让你学着变坏，相反，而是让你发现更好的自己（或公司）。以下，Enjoy：
作者/Andy Smith (点击“阅读原文”可查看其文章)
译者/minastinis
来源/36氪（ID：wow36kr）
题图/网络
每当谈及说服，一般的公司都会倾向于一些更传统的思维方式、更加依赖人类的左大脑：逻辑、价格和种类。然而，更多的证明显示，情感，才是一个更好的推广营销的工具，就像《Drive》的作者 Daniel Pink 所说：“右脑掌控的是竞争优势的新来源”。依靠右脑能够激发起人们更多的情感介入，而讲故事则是让这个发生的最好方式。
所以，你在讲述一个公司背后故事的场景应该完全不同于你在 party 上讲故事，虽然这是一个公认的成功诀窍，但大多数商业故事都是完全失败或者牛头不对马嘴，特别是在创业圈子里。但我并不觉得你能够教会一家公司如何去打造自己的故事，就像你无法教会一个人怎样去改变他的个性一样，相反的，我倒是觉得在讲故事方面却有一些最好不要去触及的雷池。
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讲故事（storytelling），不是拿来炫耀
对于storytelling来说，这应该是最基本的基本功了，人们并不会只是吸收你告诉他们的事实和信息，相反他们会真正聆听整个故事，再自我做出推论，所以与其去告诉他们应该怎么做，不如只是分享故事，让它自然地流入人们的脑中，让它带给人们自己的推断想法。
当你在storytelling时，分享更应该以这样的方式开始，让人们感受到故事背后的愿景、或把自己置身于故事中的人物，就像马克吐温说的那样：
不要只是说一个老妇人在尖叫。把那老妇人带过来，让她尖叫。
而在实际中应该是这样：进入“关于我们（About us）”界面，看看是文字多呢还是只有图片？你是只用了数据呢还是有一些关于公司的背景故事？那些故事是不是有些幽默、又或是能够讲述清楚你是谁？
并且你可以整理一下你用来讲故事的工具，最有效的我觉得是视频，能够是视觉上刺激人们的感官，它可以很快速地传达出复杂 idea 的寓意，又或者强调出自己的与众不同。
一个很好的例子便是FityThree公司推出的一个电子绘画硬件Pencil，但与其把时间浪费在解释这支触控笔的技术等专业术语、又或者是Pencil 是如何的完美，FityThree只是发布了一个精美的绘画视频，里面的艺术家用Pencil的各种功能画出了高质量的图画。
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行话不要太多
我们见多太多媒体发布会和各种演讲，都充满了那些没什么意义的词语，像效应（synergy）、平台（platform）、样式（paradigm）等，它们到底是什么意思？我们总是很舒服地嘲笑Alec Baldwin在《30 Rock》中扮演的浮夸角色Jack，他总是创造一些新概念新词汇，同样地，对于那些和我们不是同一个行业的人来说，我们的用词也可能同样可笑。在所有对乔布斯的赞誉之中，他对简单的坚持是一个最重要的原因，你和你的产品应该去适应你的用户，而不是反过来。
乔布斯在介绍那著名的Think Different广告时说：“对于我来说 marketing是关于价值，在这个复杂吵闹的世界里，我们大多数人都会被忘记，我们的公司也是如此，所以我们必须非常清楚我们是谁，并且要确保人们同样能够明白。”
用技术术语、多余的语句和缩写词来讲故事最容易失去用户，古希腊医药之父希波克拉底曾说过：“语言最主要的优点就是简洁，没有什么比那些陌生的词汇更能抹杀这个特点。”
事实上，在乔布斯时期的苹果营造了一种简单人性化的交流模式，今天像 Square (“Sell on the go.”)、Venmo (“Make and share payments.”)、Evernote (“Remember everything”) 等已经很成功的公司，他们所做的就是帮助用户去填空：“我真的想要____”，然后就去实现它。
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太没人情味
不管你的公司是出售剃须刀、提供云服务、还是设计医疗设备，人类仍然是这一切动作发生的起始。让你故事里的主人翁更加个性化，让他的真实感能够吸引用户好奇地想知道接下来会发生什么。
人们总是想要和别人交流，所以一定要确保你的故事是基于现实生活中的角色上。
有名的Subway（赛百味）总是将类似的机会转化成自己的商机，比如让大学生Jared Fogle阐述Subway的三明治是如何可以让人减肥的。与其为不同的三明治种类打广告，Subway选择了一种更能让消费者参与其中的推广方式，将Jared塑造为品牌的代言人，并且他的故事一直被用作推广广告，而在这10年间，Subway的销量翻了一倍。
案例：当Dropbox的用户数量达到一个里程碑时，它专门设计了一个内容众包网站来庆祝，让用户们在这个网上上分享自己使用Dropbox的故事。有些用户写了一些故事性的内容，有些用户则分享了自己孩子的照片等，这些持续更新的内容传递出Dropbox对用户的关怀，这种更加人性化的营销方式也推动了Dropbox的进一步发展。
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不要按顺序来
除非你是在给大家讲述如何降落一架飞机，或是如何组装一个宜家的书架，不然尽量避免按时间来讲故事。故事的时间性并没有故事的趣味性来得重要，而且通常有趣的事不会在早期发生，你的营销活动是根据情感的积淀来组织的，与时间无关。
在你考虑自己的故事可以加入哪些元素时，把它们想象成不同的模块，即使把它们打乱之后也不影响用户在各个场景的代入感，不管人们能不能猜出故事的结尾。
案例：美国银行（Bank of America）最近的广告是一对老人正在拍照，场景变回到了以前老人的家里，他们年轻的时候坐在一张沙发上，这种效果很有吸引力，一个将创意和亲近感结合的例子。
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缺少挫折
公司总会出问题，更别说初创企业了，但往往小挫折能够带来机会，比如可以借此传递一个道歉或是修正的故事，这会增加顾客的忠诚度，具有诚意的道歉能够显示出一家公司对用户真正的关怀。
虽然讲故事可能和最后的成功没有直接关系，想象一下如果洛基在每场打斗中都胜利的话，估计没人会去看这部电影，相反是那些彷徨和担忧将人们代入到了故事情节之中。
依靠加入一些弱点和疑惑，故事更加让人同情，但却更加可信。
Lululemon在发货时出了错，并且错了最佳的道歉时机，更糟糕的是公司的创始人Chip Wilson竟然将这怪罪在用户身上，这种火上浇油的方式使得最后的道歉变得毫无用处，这也使得 Lululemon 那个季度销量惨淡，并且 Wilson 最终被迫辞职。
案例：虽然有很多人觉得梅姐总是动作迟钝，但在雅虎泄露用户邮箱地址的事件上，她却反应迅速，立即表达了诚挚的歉意，并将所有责任都揽到公司方面，与用户无关，这其实也是同情开始在用户心中发芽的时候，也就只是在这个时候，损失才能被降到最低，甚至可能有更好的效果。
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不要虚构
你的故事应该是真实的，华盛顿的一个癌症中心曾经把一个名为Audrey的人作为自己广告的主角，并在各种广告渠道上大用她的照片，Audrey是一个三项铁人比赛的运动员。人们开始把Audrey当做一个抗癌战士，但却和她的运动生涯相冲突，最后这家癌症中心慢慢地从人们视野中消失。人们想要真实的故事。
假的故事便意味着倒退。
让故事成为公司文化的一部分，故事通常是最容易和公司在做什么联系在一起，当公司能够以一个透明、诚实和人性化的态度来做这件事的时候，不仅能让员工感受到自己工作的意义，更能传递出公司真正的价值观。
案例：抓取一些好的或坏的时刻，以故事的形式将员工和公司联系在一起，能够增加他们对工作的忠诚度。将会议改成讲故事而不只是汇报工作进程，比如询问大家最近遇到的最奇怪的事，又或者讲一个关于客户的故事等等。
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不要限制故事的来源
往往一家在背景故事上无所作为的公司会失去大量的机会，更别说在现在这个社交网络如此发达的世界，来自客户和员工口中的故事变得如此重要，有时简直就是无价之宝（就像 Subway 的例子）。认识到故事在公司内部和外部的价值，让员工和客户都成为你的storyteller。
有一个不错的策略便是打造一个公司内部的 “故事仓库”，或是故事数据库，可以让员工甚至是用户分享故事，在以标签将这些故事分类，方便人们查看搜索。
耐克、苹果和eBay都将众包故事作为一个工具，特别是那些用户们为之疯狂产品，这样单单靠故事就能够扩大品牌的影响力。
案例：Comcast算是Twitter上最早推出线上营销的公司，Twitter变成了一个大型的品牌营销和客户服务平台，在这里口碑传播的速度非常之快。Comcast开始在Twitter上介绍自己的员工、回答用户的疑问和抱怨、再加上对特定事件真诚的道歉，Comcast很快地便发现即使是最愤怒的客户，在意识到Comcast在一个公开的平台上真诚地想要帮助自己时，也会满意而归，也就是从那时开始，Comcast打造了自己的社交网络营销策略。
现在随着内容营销正在成为每个公司的标配时，storytelling的策略已经成为一门学问，一个好的故事能够成功靠的是创意和不可预测性，好好设计你的故事，避免上述的七宗罪，你能够打造出属于自己的声音。
简单的字句也能有巨大的效应，故事并不一定越长越好，最好的故事是会把用户当做故事中的主角。
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