大Mia报告 | Yeezy又将发售！而它到底在玩什么？
先把正事儿交代了。
就在本月月初，终于adidas Originals官方Twitter账号确认了6月11将发售Yeezy Boost 750。其实在早前各个平台已经猜测到发售就在6月，但是那时候没有人确定会发售哪一双，这点儿神秘感adidas也是玩的非常好。而到底会发售什么颜色呢？也是后来才有了确切的说法，6月11日将发售的是Yeezy Boost 750 grey/gum。
灰色。依旧是Air Yeezy的高筒设计，售价$350。灰色麂皮材质，透气网面设计，Velcro搭扣，全掌adidas Boost缓震中底，与以往不同的是这次的外底有一些半透明的效果。
下面一些细节图
而且，江湖传言这次的鞋底会发光，最新的消息来自于Highsnobiety位于柏林的办公室，他们拿到了一双最新的750，并且已经确定，它真的可以在黑暗中发光
但是对于不喜欢高帮鞋款的人来说，可能下面的这个消息更加振奋人心。
在adidas Originals Twitter账号回复粉丝的对话中，我们确定今年下班年会有Yeezy Boost 350发售，此处有一个撒花的表情。当然前提还是如果你够诚心去抢，并且有好运买到。其实在微博上早前发这条消息的时候，很多人的反应都是然并卵，每次都抢不到咯。不管怎么说，发售就有希望，人要有信念。
"Yeezy, Yeezy, Yeezy just jumped over Jumpman"
……
答案接近99%是否定的：NO！
Jumpman也就是Jordan Brand，30代的球鞋文化和历史不是说取代就被取代的，按俗气一点的说法就是它是一种情怀，对篮球的情怀，也是一种是当代文化需要，是Sneakerhead和非Sneakerhead的区别之一，懂不懂乔丹的鞋就好比你懂不懂球鞋文化一样，它也许不是充分必要条件，但也一定是充分不必要条件。
就StockX对2016年第一季度球鞋的市场统计而言(上图)，最有价值的10双球鞋中，第一名依旧是Air Jordan，Yeezy Boost 350排名第二，10双鞋中Nike占6双，其中2双来自Air Jordan，但是adidas凭借着Yeezy，Ultra Boost还有NMD把市场也是锁的牢牢的。当然，这也离不开现在深谙营销之道的adidas精妙的市场运作。
从第一季度的整体销售额来看，Jordan Brand今年发售的Air Jordan 12 The Master则是遥遥领先于其他鞋款，第二名依旧是Air Jordan，第三名才是Yeezy。而10双最卖座的鞋中，竟然5双都是来自于Jordan Brand，NMD仅仅是有个中游的表现。
但是，似乎，adidas的呼声远远高于Nike，这到底是为什么呢？adidas是如何将Yeezy Boost 350这双MSRP(Manufacturer's suggested retail price)厂商建议量售价$200一双的鞋子，炒到$1000+甚至几千刀？我依稀记得早前一次350发售，我问一位私人卖家多少钱，那时候最想要的就是一双Pirate Black了，Ta说6000，我的第一反应是人民币，但是当我问回Ta是不是人民币的时候，答案是否定的，是6000美金。当然那是350最热的时候，发售的第二天，但给我的震惊感依旧是天昏地暗的，似乎从那时候开始，Yeezy就成为了一种社会现象以及茶余饭后的谈资。然而后来我在美国逛一些sneaker shop的时候也不少看到350，但是价格都在$1000以上
Screenshot from Flight Club(June 2016)
在2014年，有以为叫做Matthew Kish的记者曾经公布过，在美国一双球鞋的平均生产成本在100美金，而最近solereview.com为我们揭示了更多关于球鞋成本与利润之间的秘密。
一双Yeezy 750的生产成本只有76美金，这样算来，难道adidas能获得的利润有350-76=$274美金这么多？当然不可能啦。根据adidas去年的公司年报，adidas去年的税后纯利润是4.1%，而批发价一般是零售价的50%，所以adidas能在每双鞋中获得的利润只有2.05%！也就是说一双Yeezy Boost 750，adidas只能从中赚到$7.17。看来只能从量上获利，虽然Kanye West的Yeezy在2015年就已经成为adidas的话题制造者，但是其实在2015年帮助adidas获利最多的是Pharrell Williams，2015年是"The Year of the Superstar"，推出了50双配色的Supercolor还有各种和艺术家的合作系列，发售了1500万双鞋子，创造了10亿美金的销售额，而adidas全年销售额增长12%。
钱都去哪了？当然其中还有很多的运输成本，保险成本和海关成本，于是到岸成本Landed Cost就是一个不小的数目。
Screenshot from Solereview(June 2016)
还有各种运营成本，营销成本，缴税等支出。
于是如下图所示，一双100美金的鞋子，adidas能赚到的钱只有2美金。
这样分析下来，其实adidas也没有在单双鞋子上面赚很多钱，心理是不是稍微平衡了一点，但是就算是定价$350，生产成本只有$76的Yeezy Boost 750还有这么多人想要拥有它！350也是同理！
这到底是为什么呢？
当然第一还是靠设计。就说说350先，低筒上阵男女通吃，简洁的设计，鞋面采用adidas骄傲的Primeknit科技(虽然Nike也有Flyknit)，特殊的纹理图样，中底运用的Boost技术，袜子一般的设计理念，让穿过的人都说穿着Yeezy就真的好像踩在水床上一样舒服。技术的运用，加上Kanye West的设计风格，sport meets fashion，让运动鞋拥有了更多的可能性。
来看看Yeezy Boost 350的构造
鞋面：是由Primeknit编织物的一体设计，提高了舒适性。adidas Primeknit，高科技采用数码工程技术覆盖整体鞋面，传说中像是第二层肌肤一般服帖脚型
鞋带：黑白交织粗鞋带
中底：立体宽条纹设计，也是Boost标志性的中底
鞋跟：有提线的设计，中间有红线点缀
鞋侧面：一边是Yeezy缩写YEY，另一边是adidas Originals字样
鞋底：中间露出一小块白色的材质，周围以横条纹包裹。
鞋垫：一边是adidas一边是Yeezy露出来
最爱还是黑色。
而实际上明星效应在当今正在用一种史无前例的姿态影响着时尚圈。Yeezy贴着Kanye West的标签，这是我们都知道的事实。就像当年Kanye还在为Nike Yeezy设计，同样鞋子价格被resale市场炒的奇高。Kanye West用他这个人，他的家庭等等元素，为这个时代划上了一个巨大的符号，不管它能持续多久，这个符号都在那里，不管多少人骂他自傲，也不管多少人敬他，话题有了，事已经成了一半。这不是一个只有正面新闻才能产生经济效益的时代，不断产生的话题才是营销的突破口，所谓内容为王，我们可爱的content marketing时代。
对于Kanye很多年轻人是一种情绪，他身上有叛逆和嚣张的烙印，他抨击他嘲讽，这是饶舌音乐的初始态度，而音乐是Kanye West的基石。他们说他是"极具天赋的混蛋"，他说自己是一个艺术家，于是也就为自己很多所谓离经叛道的行为开脱了。这挺悖论的其实，一般成功了就会有人说"他是一个成功的商人"，没有成功但也并不讨厌的可能就会客观被称为"艺术家"了。当然也有在商业上成功的艺术家，比如他。时代也需要他，年轻人需要他。某种程度上他是这个时代的产物，应运着时代的需求而产生，他开创的一种飘忽不定的态度，对时尚自我宣判式的坚持，让喜欢他的人围成了一个自动生成的圈子，叫做Cool People。用喜欢的东西的表达自我，这是一种最简单的self-branding，你喜欢谁决定你的态度，你穿什么决定你的品位，于是乎这样来解释Yeezy的现象就更加通顺了。
你知道有种”病“叫做”炫耀喜欢综合症“么？我发明的，我觉得挺多人包括我都病的不情轻，还无药可解。
KickPosters统计出的2015 Instagram上最受欢迎的品牌鞋款Yeezy Boost 350
而这种明星效应是协同作用的，在营销上adidas绝对的赢了。首先adidas利用最基本的经济学原理也就是供求关系来控制消费者心理，所谓的饥饿营销，所谓的FOMO(Fear of Missing Out)，这种时候我们是被动，当商品不是摆在那里任我们自己去挑选的时候，我们急了。后来adidas找来一大堆influencers，从明星到各种KOL，他们开始穿Yeezy了，于是那种是个人都会有点的从众心理及爱屋及乌的消费心理产生了，不管好看不好看。也许我们在乎的只是希望跟自己喜欢的明星穿同款。
其实Yeezy的妙在于，那些喜欢跟风的人，看到那么多明星和时髦人都穿了，他也想要拥有，似乎有了就可以跟他们一样酷。而那些喜欢另辟奇径的人，不喜欢和别人一样的人，他们想要拥有Yeezy，是因为，太多人买不到。两手抓，两手都要硬，最终都是一句话，想要Yeezy！
再后来adidas要开始发售Yeezy了，但是需要Raffle就是抽签，你也可以选择排队。一旦开始有消息传出，各种网站就会出现关于何时以及如何购买Yeezy的相关新闻，头条的影响力有了。抽签不中就得去排队，在这个年代排队购买似乎已经成为了一种消费文化，因为队伍长所以想尝试，因为队伍长所以有新闻，在这个social media大行其道，人人都能红15分钟的时代(接近或已经到来)，一张张照片在网络上流传起来，这种影响力是蒲公英式的，病毒性的传播。
Gigi Hadid & Taylor Swift
Justin Bieber & Chiara Ferragni
其实，adidas玩的是心理战。
而这是一个消费的时代。
消费信息，消费时间，消费情绪，消费感官，消费偶像。
于是Yeezy火了。
我脚上那双是Nike Air Max 95 OG Slate，最爱的球鞋之一。
发现大家喜欢看的文章要不是严肃有料的时装评论，或者就是诙谐娱乐八卦，还有实用的干货内容。在这个并不严肃的时代里，想着如果能解剖一点现象看多一点本质，就最好了。不要表面的whip cream，只想喝到下面的frappuccino。
最近特别喜欢听中国民谣，或者说是中国新民谣，特别有烟火气。
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我退下了。