日本 Chiikawa爆红国内，这三只小玩偶凭什么被年轻人排队买疯？

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从玲娜贝儿、三丽鸥、黄油小熊、线条小狗、Loopy，再到如今的Chiikawa，披着萌物外表的“电子布洛芬”往往承担着满足年轻人情绪价值的作用。

不过，Chiikawa如今呈现出的泼天热度，却不只是单纯的电子止痛药这么简单。

一

三天卖了800万

3月29日凌晨，在已经熄灯关门的上海静安大悦城外，悄无声息地坐上了一列带着马扎“夜排”的人。到了早上，这个队伍越来越壮大，大悦城还没开门营业，整个大悦城外的空地上，一圈又一圈，排满了人。既不是苹果发布会，也不是限量球鞋上新，排队的人到底在抢什么？答案显示在了静安大悦城的大门宣传画上，在其门口，贴着三个颇具萌感的卡通形象，它们均是日本动漫Chiikawa（中文名“吉伊卡哇”，意思是“小可爱”）中的主要角色。自2020年初起，Chiikawa先在X（原推特）平台通过漫画形式连载，后被制成短集动漫播出，从去年开始在国内突然爆火，并通过表情包等形式迅速传播，成为年轻一代新的“电子布洛芬”，是帮他们从低落的情绪中走出来的一剂良方。虽然有人对Chiikawa这个词语比较陌生，但或多或少会见过由这三只小玩偶做成的表情包。在小红书，Chiikawa的笔记超过了123万条，话题浏览量超过了11亿次。在B站，Chiikawa的官方账号于今年初成立，不到四个月时间，粉丝数量逼近60万。在抖音平台，带有Chiikawa的话题播放量更是超过了40亿次。（Chiikawa动画截图）作为国内第一家名创优品和Chiikawa联名的快闪店，其在搭建之初就有不少粉丝前来监工，催促进度，并戏称静安大悦城为“痛城”（痛文化，指年轻人大胆对外表示自己感兴趣的文化）。在限购、限时等诸多条件限制下，这家快闪店还是取得了惊人的业绩。据财新报道，就在开业第一天，这家快闪店10小时的销售额就达到了268万，开业三天，业绩超过了800万元，客单价超过了千元。李贝贝是Chiikawa中角色乌萨奇的忠实粉丝，在开业第一天，他在下班后赶到快闪店现场，发现已经无法入场，不甘心的他守在结账出口，询问已经出来的消费者是否可以加价购买？对方回道：“你想得美”。这种火爆情景随后延续到了北京朝阳大悦城。4月1日，朝阳大悦城的首家快闪店开业，主办方吸取教训改成预约制，但在需要提前预约的情况下，现场依旧人山人海。有人花几十块钱购买预约名额，现场还有黄牛高价抛售，快闪店限定的两款周边，在开业第一天就已售罄。在活动持续十天后，朝阳大悦城的Chiikawa快闪店仍有很高的人气。「市界」在工作日下午探访发现，现场依旧排起长龙，排队时间在半小时左右，店员表示，这已经是客流量最少的时间，限购时间为15分钟，具有人气的几款周边仍显示售罄状态。

（图源：市界）

在快闪店，陈列着以三个主角（吉伊、小八、乌萨奇）为主的各种周边，包括挂件、手提包、玩偶等，价格在几十元到几百元不等，体积最大的公仔价格在520元，为快闪店的限定款。“要买就买最大的”，有消费者丝毫不在意价格，抱起一只巨大的乌萨奇走向了柜台，也有消费者目标明确，迅速将手中的购物筐填满，前往结账柜台。

二

超越“可爱”的魅力是什么？

Chiikawa不只是单纯的抚慰低落情绪这么简单。Chiikawa的大部分角色都不会说话，长相也更加偏向圆幼态，这种独特的“宝宝感”在其他IP中很难见到，并在潜移默化中促成了粉丝的母职唤醒，无痛当妈的同时，完成了一次对人物角色的“数字化抚养”。“你的一句斯芬克斯，我就到了埃及”“吉伊没考上除草证，但考上了复旦大学”，在社交平台上，粉丝带着Chiikawa玩偶在各地打卡拍照，也成为“带娃巡游”的象征。这种数字化抚养，则更像是“养育你内心的小孩”，完成了粉丝对自己小时候的一次重建。已经在Chiikawa上花费超过500元的郑梅梅反复提及的一集内容是，主人公吉伊的除草证考试失败，好友小八却通过了考试，吉伊情绪低落却要面对好友的喜讯，小八则一边庆幸上岸一边对怎么安慰好友踌躇不前，如此现实向的剧情更加吸引观众代入自己的感受，而最后两人通过自己的方式彼此解开心结，化解了这次“小危机”。在不到两分钟的时间里，刻画了两个角色诸多丰富的情感，展示了人性深处潜藏的幽暗与闪光。Chiikawa构筑的世界观并不是单纯的治愈、温暖，有的粉丝甚至认为，Chiikawa其实描绘的是一个严酷的反乌托邦故事。在这个世界里，角色不能躺平，要考试、除草，也要收集武器，打败怪兽，看似明媚阳光，实则危机四伏，暗流涌动，更像是真实世界的反映。更为不同的是，如果说其他IP走的是靠治愈系、萌系的特点来吸引玩家，进而引起大规模传播的路径，Chiikawa在国内的第一次大规模出圈，则是在恶搞、戏谑等抽象文化下，借由表情包的形式在互联网络上完成了一次病毒般的复制，达到了男女兼宜的全方位覆盖。2022年底，男性玩家居多的卡牌游戏《影之诗》与Chiikawa联名，发布了一系列联动皮肤视频。出人意料的是，主角之一乌萨奇的联动视频与玩家们产生了奇妙的化学反应，乌萨奇“皮笑肉不笑”的嘲讽表情，再叠加经常发出的“呀——哈——”的声音，产生了又贱又萌的效果，让玩家们“一天不看，浑身难受”。后来，这则视频还破天荒成为官方账号迄今为止播放量最高的视频。（《影之诗》B站截图）这也使得Chiikawa成为萌系IP中，屈指可数的男粉收割机。曾去往朝阳大悦城排队购买周边的鹿容就观察到，在现场男女性玩家的比例基本在五五开，有些男粉丝甚至比女粉丝还要疯狂，她亲眼目睹了排在前面的两个男粉丝，一进场就猛往筐里塞周边，还一边喊道：“都拿上都拿上，回去咱俩再分！”而和鹿容同行的男性好友，也是为爱买单五百块，“当今社会，男性也需要可爱的东西来拯救心灵”，好友表示。据Social Insight统计，Chiikawa在全球市场的男性粉丝高达44.1%，这在萌系IP的粉丝群体构成中差异较大，以三丽鸥的新IP懒蛋蛋为例，男性粉丝占比为24.5%，另一个经典IP布丁狗的男性粉丝占比仅为12.8%。

三

狂热中钱被谁赚走了？

人们对于Chiikawa的狂热，也滋生出了许多赚钱的生意。最先吃到螃蟹的还要数创造出Chiikawa的作者，通过IP授权，原作者一跃成为大富豪。不久前Chiikawa作者年收入52亿日元的话题词就冲上了微博热搜，令人艳羡不已，换算成人民币年收入大约是2.4亿元。不过，「市界」查询日媒发现，数据并没有这么多，但也足以说明这门生意很是赚钱。据日媒报道，Chiikawa作者的年收入将超过12亿日元（折合人民币5671万元），其中，来自IP授权的收入将超过10亿日元（折合人民币4726万元）。从IP授权的销售额来看，Chiikawa也将与另一大知名品牌三丽鸥持平，在2023年4-12月，三丽鸥的IP授权销售额卖出了103.6亿日元（折合人民币4.8亿元）。在国内，赚到Chiikawa第一桶金的则是名创优品。北京上海两家快闪店的火爆出圈，也让这个一直走在联名路上的品牌，把Chiikawa推上了新的热度。（图源：市界）“名创优品把价格打下来了”，郑梅梅表示。此前，由于国内没有官方授权的周边，她只能靠代购、海淘等形式购买Chiikawa的周边，加上代购费、关税等一系列因素，当Chiikawa的周边漂洋过海来到她的身边，价格基本会翻倍。她曾找代购买过角色吉伊的小型挂件，这个挂件体积比手掌还小，在日本的原价折合人民币是72元，结果当这个挂件漂洋过海到了她的身边，价格就直接翻了一倍，最后花了135元才买下。而在名创优品，她用150元的价格就买到了两个比平板电脑还大的限定玩偶外加一个和手掌一般大的挂件。“不是日谷吃不起，而是名创更有性价比”，在粉丝之间，流传着这样一句话。就在前几天，名创优品在全国都上新了Chiikawa周边，再度拉爆了购买力。在其淘宝旗舰店铺，49.9元的站姿公仔超过了之前大火的Loopy，成为毛绒类收藏榜的第一名，几款产品的销量均已超过了1万件。价格在39.9元的睡衣挂件，销量突破了2万，仅靠这一款产品，名创优品的淘宝店就有了近百万的营收额。不仅如此，从3月29日开出首家快闪店以来，港股上市的名创优品股价就在不断上扬，截至4月11日每股报收43.45港元，总市值短短十几天增加了40亿港元至549亿港元。有数据统计，名创优品已经与全球近100个IP合作，由此也为产品带来了充足的溢价空间。2023年全年，名创优品调整后净利润约23.6亿元，同比增长110%，毛利率达到41.2%，同比提升6.3%。特别是在第四季度，名创优品的毛利率来到了历史新高，达到了43.1%。名创优品表示，毛利率增长的原因之一是得益于在国内市场的品牌升级战略，推出了毛利率较高的产品。不过，乘上联名的快车也并不意味着高枕无忧，就在四月初，名创优品的官方抖音在发布宣传视频时为Chiikawa的三位主角分别取了“疯狂怪叫兔”“蓝色裤头猫”“智障爱哭鼠”的绰号，引起了粉丝群体的不满，后来名创优品火速发表了一封致歉信，才得以平息粉丝的怒火。年轻人爱Chiikawa，并且乐意买单，但不允许别人冒犯。（文中采访对象均为化名）

来源： 市界（作者丨张继康）

编辑：黄思德审核：夏   雨

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