你做的可能是个假消费升级，跟你们做同行我好羞羞哦~

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- 文｜垂衣CEO 小饭桌桌友 陈曦 -

如果让我挑一个2016年年度滥用词，我一定会选：消费升级。

因为“消费升级”这个词太过万能，似乎所有行业只要戴上一顶“消费升级”的帽子就能拥有无限潜力。以往提到升级，联想一般都很直接。比方说游戏里“英雄升级”，可能体现在英雄血量或伤害的提升，最终反映在与其他玩家对抗时的竞争优势。又比方说“产业升级”，指的是生产效率和产业结构的优化，最终体现在价值链地位的提升，以前靠压榨劳动力赚加工费，现在有了自己的专利和技术，分蛋糕时腰板更硬。

"嗯哼"

但“消费升级”是个什么玩意儿？仿佛在这个词被正式提出来之前这个世界没有体验足够好的服务，或者没有品质足够好的商品。但显然这都和我们的实际感受不符。

要思考清楚什么是消费升级，不妨先想清楚另一个问题：为什么在2015年以前大家不提消费升级？任何趋势问题，我们不光要回答Why，还要尝试回答Why now？

这个问题的答案很简单。因为，不需要。

这个问题和问为什么欧洲能诞生这么多奢侈品品牌而中国却非常少是一样的，因为，不需要。

"Well，buxuyao! "

中国最大的特点是市场纵深足，简单说就是市场大，品牌总能找到没买过我东西的人，然后把东西卖给他。我可以便宜点，利薄点，但依靠巨大的产能和销量盈利。用户下次会不会再回来买我的东西？这个问题不重要，因为潜在用户多。

这是欧洲不能比的，欧洲有很多城市的人口还比不上中国一个村镇，当一个品牌需要在有限人群中取得竞争优势时，他只能要求自己比别人更好，只有做得足够好了，才会有回头客，才能长期支撑生存。

▲ Florence

只有理解了这点，你才能明白为什么会在这个时间点略显刻意地提出“消费升级”这个概念。在移动互联网刚开始出现时（得益于智能手机的普及），这个移动互联网就像一片新大陆，有大量的“人口”迁徙到此并安家落户。在这片新大陆上，如此规模增量“人口”的出现意味着一批无论你给我什么我都会要的海量需求。所以在2015年之前，移动互联网就像中国市场，商机无限。所以我们看到了大量顺人口红利之势而起的公司，像蘑菇街和美丽说。

然而来自IDC的报告显示，从2016年开始，智能手机的出货量增速已经趋于停滞，也就是说移动互联网的“人口”渐渐从增量变成存量。此时的市场已经从中国的市场环境变成了欧洲的市场环境。

同样是人，增量人口和存量人口的消费行为会有什么差异呢？我们可以看《How Brands Grow》里举的一个例子，如果一个从来不喝饮料的人突然有一天想喝饮料，他最有可能喝什么？答案是：市场占有率第一的饮料，也就是可乐。而一个很爱喝饮料的人，往往还会时不时换一换口味，最后形成一个相对有规律的购买习惯，比方说40%的概率选择可乐，35%的概率选择雀巢咖啡，25%的情况下选择其他品牌。如果把一个品类的重度用户看作存量人口，可以明白存量人口市场意味着更强的市场竞争。如果你没有足够多的新鲜血液帮你填补用户流失留下的坑，你就会被市场驱逐。

大多数人搞错的是以为消费升级仅仅是指更好品质的商品，或者更好体验的服务。但其实消费升级真正抛出的问题是：你的产品和体验有没有好得足够让用户留下来。如果不能解决用户留下来的问题，那你的品牌只能成为“升级”和“被升级”循环中的一个历史缩影。

所以消费升级的本质其实是关于这个商业模式是否以用户留存为核心指标去运营。如果你是一间公司的掌门人，不妨问问自己，你们公司的商业内核是以用户终身价值为中心还是以市场占有率为中心。

大家都知道垂衣推荐衣服给用户时是双向免邮的，很多朋友会觉得这是个很棒的营销手段，而且照顾了用户的退货体验。但其实对于我们来说，营销和用户体验只是这么做的一个很小的原因，最原始的目的是要从模式上把我们的利益和用户的利益绑定在一起，如果我们推荐的东西不足够准，用户不断地退货，那么承担运费成本吃亏的是我们。这套机制导致我们所有人都必须盯着推荐率，从理型师到买手，从用户运营到工程师，从数据科学家到所有团队负责人。单是喊口号对产品迭代是没帮助的，你需要设计一套机制，让你“不得不”迭代。在这样的机制下，我们每个决策都是为了更懂用户，提高推荐率，让用户产生依赖而舍不得离开。

我们说创业要创造增量需求，这绝对是每一个创业者一定要保有的雄心。但不同趋势下能清醒地理解形势并采用正确的策略，会让你事半功倍。

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