反向社会情绪：舆论引导的靶标 ——以“山东非法疫苗案”和“雷洋案”为研究对象
【摘要】情绪是潜在的意见，也是某种社会问题的征兆。如今，互联网不但是公共信息的集散地，也是公众参政议政的主要平台、反映社情民意的重要窗口。当“两微一端”等新媒体取代传统主流媒体，成为公共事件的最大信源和舆论生成及扩散的强大载体，社会情绪和舆论的相互作用关系因此被重构，反向社会情绪在舆论的生成、扩散及流变中的作用，越发凸显和突出。鉴于此，探析反向社会情绪在新媒体语境下的演进规律，将为舆论引导的高效和正确，提供操作性极强的对策。
【关键词】社交媒体；反向社会情绪；舆论；引导
据新华社北京4月18日电，国务院办公厅印发《2016年政务公开工作要点》（以下简称《要点》），对2016年全国政务公开工作作出部署。《要点》规定，要围绕扩大政务参与加强解读回应。出台重要政策，要主动做好解读工作，让群众听得懂、能理解、可监督。对涉及本地区、本部门的重要政务舆情、媒体和公众关切等热点问题，要及时发布准确权威信息，积极回应社会关切。特别重大、重大突发事件发生后，应在24小时内举行新闻发布会。
在《关于全面推进政务公开工作的意见》和《中华人民共和国政府信息公开条例》中，对政务信息公开有了“刚性”规定后，国务院出台的《要点》，提出“应在24小时内举行新闻发布会”的信息公开时限，显然是现实的倒逼。
当前，全国有超过7亿的网民，每天产生300多亿条信息，微博、微信以及客户端等新媒介，已经成为网民获取信息的第一信息源、表达和分享思想观点的主要平台。互联网技术的迅猛发展，使得传媒的生产方式和传播模式深刻变革，传统主流媒体的话语权和公信力，在社交媒体的发展壮大下，逐日消减。在互联网时代，信息从稀缺到泛滥，舆论从单一到多元，社会舆论更多地在新媒体上生成，舆论格局发生彻底改变：“官方舆论场”“民间舆论场”两个舆论场在既有合作又有冲突、较量的并行存在，构成了中国最复杂的舆论场。两个舆论场影响力的此消彼长，使得舆论杂音四起，舆论流变频仍，舆论引导难度加大且更为迫切。“24小时内”的信息披露规定是基于舆论场复杂性正确引导舆论的考量。
然而，及时的信息披露，只是正确引导舆论的一个环节。舆论既然是对在特定时间发生的公共事件、公共事物所引发的个人意见、态度等情绪，进行提炼综合后的社会情绪、舆论引导的靶标，自然是社会情绪尤其是反向社会情绪。
舆论是对公众意见的凝练概括，情绪则是潜在的意见，也是某种社会问题的征兆。2013年中国社科院研究所发布的《社会心态蓝皮书》认为：“我国社会情绪总体基调是正向为主，但存在着一些不容乐观的不利于个人健康和社会和谐的反向情绪基调，对此值得警惕。所谓反向社会情绪是社会情绪的反常表达，即困难群体中一些本该引起同情的事，却有很多人表现出欣喜；本该是引起人们公愤的事情，却有人赞美和钦佩；本该谴责的行为看到的却是冷漠。” ]从“复旦投毒案”“甘肃杀子案”，到“山东非法疫苗案”“雷洋案”，近年来发生的每一起公共事件，均让仇官仇富、抹黑政府、怀疑社会的反向社会情绪，生成舆论并在新媒体上广为传播。虽然很多公共事件的真相很多人并不知晓，甚至事实证明纯属谣言，但是反向社会情绪依然能影响公众的判断力，成为舆论走向的重要变量，究竟是何原因？
“一个偶然就足以使他们闻风而动聚集在一起，从而立刻获得群体行为的特有属性。” 勒庞在《乌合之众：大众传播心理研究》中指出，当人们聚集成群，其感情和思想就会全部转到同一个方向，自觉的个性随之消失，代之以一种群体的心理。当互联网为公众提供了全新的集聚场域，当社交媒体把人们的交往“相识无需相逢”，仅靠价值观、利益诉求等思想层面的一致，就可以相加为好友、建立朋友圈的社交媒体化时代，因为公共事件触发的个人不良情绪，借助社交媒体的推送，弹指间就可能引发反向社会情绪的爆发，形成舆论的“洪峰”。
在舆论格局深刻变革的新媒体场景中，剖析“山东非法疫苗案”和“雷洋案”这两个公共事件中反向社会情绪如何影响舆论的原因，有助于探析在舆论的生成速度、影响烈度及平息幅度中，反向社会情绪运行规律的生成，找准舆论引导的靶标。
一、反向社会情绪的扩散加速舆论生成
媒介即权力。“在相对封闭、空间狭窄和变化频率较低的社会，社会成员更多的是根据出身、权威和传统来认识自己的身份和地位”。 传统大众媒体时代之所以被称为渠道霸权时代，就在于社会的信息源主要是传统大众媒体，这一时期的信息传播格局是典型的信息不对称，对管理部门而言，让公众知道什么以及知道多少，都是可控的。
传统媒体时代的信息传播模式是典型的线性传播模式，即信息从事件现场流向大众媒体，少数意见领袖掌握了一部分信息，进而通过媒体或意见领袖直接传向社会大众，形成“二级传播”模式。既然信息可以控制，反向社会情绪的传播渠道，亦可被控制，舆论生成的主要推手，显然是媒介的掌控者而非反向社会情绪。
媒介是社会的透镜。互联网带来的传播革命，根本上改变了信息的社会支配格局，“互联网代表了一种对抗传统媒体的议程设置能力，以及对抗政府、政党和传统媒体企图界定和保护现状的权力” 。微博、微信等新媒体平台在整个社会信息流动链条中，扮演着越来越重要的角色 。唐纳德·肖所言的“纸草型社会”因此到来：社会的信息流动呈现出多元、随机的网状结构，一方面，传统的操控方式基本上处于失效状态；另一方面，网络使意见一经表达出来，就会发生变化，那些控制性组织根本没有足够的人力物力来跟踪意见的发展和变化。人们常常认为形成舆论的意见，应该是人的理性表达，而不应该是非理性的宣泄。不幸的是，在“纸草型社会”中，即便很多人把网络当成个人宣泄的工具，也是社会中存在这样一种情绪的明证，反向社会情绪无疑成为舆论生成的“加速器”。
社交媒体时代事件发生后，信息流向具有多元性，且信息并非首先流向了大众媒体，而是在微博和微信的场域内变成了焦点话题。这种传播模式更加高效，因为在这两个场域内，信息传播少了诸多把关环节，附着在社会信任关系网中进行传播的信息，扩散和可信度也在不断增强，相同的情绪加速了舆论的生成。“山东非法疫苗案”和“雷洋案”这两起公共事件，清楚地表明了反向社会情绪的这种“加速”作用。
2016年3月18日，澎湃新闻网刊发《上亿元疫苗未冷藏流入18省份：“这是杀人”，山东发协查函》一文，称庞某卫母女从陕西、重庆、吉林等10余个省市70余名医药公司业务员或疫苗贩子手中，非法购进25种儿童、成人用二类疫苗，未经严格冷链存储运输销往全国18个省市247名人员手中，涉案金额达5.7亿元。同日，澎湃新闻网再次刊发《山东疫苗案爆“体外循环”利益链，疾控监管两大漏洞亟待修补》一文，指出问题疫苗的流通在上下游存在两个缺口。澎湃新闻抽取庞某卫仓库查扣的5盒疫苗电子监管码查询发现，其中一盒显示该盒疫苗流向“武功县疾病预防控制中心”。
不到半天时间，澎湃网发布的消息就引起网民的高度关注，由于疫苗直接关系到孩子的生命健康，社会反向情绪发布到网上后，在不断地转发中像雪球一样越滚越大，舆论的生成因此提速。3月18日下午，网易单条新闻跟帖超过18万条，腾讯跟帖超过10万条，相关新闻报道百度收录达1000多篇，北京大学免疫系副主任王月丹“这是在杀人”的这句话，被多家媒体跟进报道、评论，明星、舆论领袖纷纷在微博发声，网民的关注度空前高涨。
2016年5月7日21：55，澎湃网发布《家属称北京一男子失联死亡，警方：涉嫖娼带走时身体不适不治》的报道证实了知乎热帖的真实性。网友纷纷转载事件相关信息，对雷洋的非正常死亡提出质疑。23：00，知乎大V@山羊月所爆出的《愿以十万赞，换回一公道》的文章，在更名为《刚为人父的人大硕士，为何一小时内离奇死亡》后不久被删，但继续以图片的形式在微博上传播，随后也被删除，紧接着有网友发现知乎上关于雷洋事件的帖子数量也在减少。
快速地删帖加剧了公众的猜疑，也加剧了警察曾经执法不公而催生的社会反向情绪的宣泄，“人大硕士”“初为人父”“环境专家”“热爱生活”等关键词，成为人们给雷洋打上的标签，与“接机却是嫖娼”“警方执法宣布离奇死亡”等网络热词高度互动，让网民以此拼凑成一个戏剧性迷局。在执法录像尚未公布前，公众心中存在许久的对警察随意执法的反向社会情绪被扩大，加速了“警方暴力执法导致无辜青年死亡”舆论的生成。
借助上述分析，我们可以清晰地看出反向社会情绪在舆论生成过程中，是如何起到加速作用的：报道伊始，新媒体的自由即时表达属性，让反向社会情绪同步开启，借助议程设置来制造舆论的环节被直接绕过，舆论的生成瞬间提速。
二、反向社会情绪的聚焦放大舆论的影响烈度
“山东非法疫苗案”舆论影响烈度的放大，缘起于一篇旧闻在微信朋友圈的转发而形成的反向社会情绪聚焦。记者郭现中2013年写的深度报道《疫苗之殇》（原文刊于2013年6月23日《南方都市报》的《视觉周刊》），被网易新闻等媒体和众多自媒体公众号挖出后转发。然而，在朋友圈传播的“疫苗之殇”并非万字调查报道全文，更多的是由疫苗引起的悲惨照片集合。甚至有的文章在标题中加入“你的沉默就是帮凶”“为了你的孩子”等煽动性表述。“旧文新发”不仅点燃了公众的愤怒，也引发了自媒体“骂战”，其中和菜头连发《每一个文盲都喜欢用“殇”字》《我是你爸爸——回王五四的话》等文进行批评，“疫苗事件”也因“殇”字再次升级。
自媒体时代，在信息不足时，往往情绪先行。笔者随机对100位网友的在线调查显示，这篇引发“世纪骂战”的旧文，仅有13.2%的网友表示看过全文，超四成的用户看完这篇文章，一篇旧闻能放大舆论的影响烈度，在于文章的“殇”字，成为反向社会情绪的聚焦点。疫苗因涉及“孩子”“健康”等因素，让公众爆发出更强烈的自主传播欲望。在调查中，55%的被调查网友表示，“已远离愤怒，在朋友圈怒转N条有关疫苗的信息”；41%的网友“只观望、不转发”。但是，公众在传播“疫苗”信息时并非都能保持理性，仅有4%的网友表示，自己“只转发澄清谣言的信息”。
一个“殇”字能成为反向社会情绪的聚焦点，放大舆论的影响烈度，其根源在于公众对潜在风险的恐慌担忧，对信息公开和程序正义现状的极度失望。笔者运用舆情监测软件提取了3月18日至3月22日微信公众号中关于山东问题疫苗事件转发量最高的100篇文章，调查结果显示：“对政府监管不力的愤怒帖”，是在朋友圈中出现频率最高的信息类型，比例接近七成；媒体对问题疫苗的报道和调查占16%；权威信息发布占10%；微信公众号自媒体围绕疫苗问题展开的激辩占5%；媒体和专业人士对于疫苗的科普解读占5%。在3月18日至22日期间，关键词为“疫苗”的微信平台阅读量top30文章中，“倾向传播恐慌悲哀情绪”的文章占比最高，且“带有激动情绪的文章传播效果最好”。可见，普通网友更多地被传播愤怒和恐慌情绪的信息包围着。
“雷洋案”中，因为无理由删帖，限制了公众的言论自由和知情权；仅有两次的警方冰冷案情通报，以及通报与家属说法、媒体报道的不一致，导致反向社会情绪聚焦于政府的不作为，阴谋论甚嚣尘上，放大着舆论的影响烈度。
综合上述分析不难发现，如果说其他情感动员是一个缓慢发酵的过程，依赖社交平台则呈现出“观点的自由市场”博弈：反向社会情绪因为具有非理性传染的特质，传播方式更为感性，且随着事件的发展，混杂于其中的不实信息和谣言被剥离，反向社会情绪从事件发生最初的多头扩散，聚焦于尚未被给予解答和回应的问题上。这种聚焦因为是最大社会共识的达成，加重着舆论的影响烈度。
三、反向社会情绪的记忆性阻碍舆论的平息幅度
迫于公众压力，权力部门介入，事件得到解决，舆论进入平息期。然而，由于不同群体有着不一样的利益诉求，反向社会情绪并不会随着事件的解决而彻底消失，而是潜伏在公众的记忆里。当新的公共事件出现，以前公共事件带给公众的种种不满与质疑的回忆就会被唤醒，一旦公共事件爆发的时间间隔过短，反向社会情绪的记忆性，不但阻碍着此前舆论的平息速度，甚至会带来舆论的叠加，酝酿更加激烈的反向社会情绪和更加凶猛的舆论狂潮。
“山东非法疫苗事件”过后，人们的心情变得越来越复杂，既想给孩子接种疫苗，又担心疫苗不安全，不想接种，预防接种门诊相比以往冷清了不少，不信任情绪始终存在于公民的记忆深处。“雷洋案”让公众感觉到，无论一个人毕业于哪所学校、处在什么样的社会阶层，褪去外在的种种“标签”，每个人都是普通公民，都面临着最基本的生命权如何有效保障的问题。
在新媒体环境下，反向社会情绪的记忆，涉及社会的方方面面，威胁到了法律和司法的权威。“媒介审判”就是反向社会情绪和司法之间的主要矛盾表现之一：网络上大部分网民处在感性化和情绪化中，随着“把关人”的弱化，每个网民都可以在网络上振振有词地对社会热点事件发表看法，激烈、狂热、针尖对麦芒，其中裹挟着的浓郁反向社会情绪，会激化政治风险。
“一个高度传统化的社会和一个已经实现了现代化的社会，其社会运行是稳定而有序的，而一个处于社会急剧变动、社会体制急剧转轨的现代化之中的社会，往往充满着各种社会冲突和动荡。”中国政务景气监测中心将劳资冲突、安全生产、反腐败斗争、警民关系、干群信任、贫富差距、教育公平、城乡关系、环境污染等列为2015年十大社会矛盾[8]。相关研究表明，西方某些国家的情报机构每年出资数千万美元资助“网络间谍”对中国的网民进行思想、文化的渗透，形成中国社会中社会反向情绪的一个来源。
“引爆点是质变来临前的关键点，如沸点和临界点。” 对处在转型期的中国而言，反向社会情绪和复杂舆论场的存在，是一个客观存在，做好舆论引导关系着社会的发展、和谐与稳定。
四、结语
“山东非法疫苗案”和“雷洋案”的样本分析，让我们再次看到了舆论引导存在许久的“痛点”：近年来面对舆论质疑，政府的舆论引导之所以缺乏说服力，在于公众的“预设立场”中已经对政府产生了不信任。由于现有的信息公开制度既不完善，又未能认真执行，权威信息渠道被堵塞，迫使网民不得不通过其他渠道，甚至自己的极端行为（人肉搜索）来了解更多的情况，反向社会情绪势必成为舆论走向的“风向标”、舆论引导的靶标。
“区别于强烈的阶级斗争和暴力革命的形式，新的社会生产的关键过程是公民社会的建立和各种利益群体争取公民权的社会活动。” 反向社会情绪在舆论的生成速度、影响烈度和平息幅度所起的加速、放大及阻碍作用，源于互联网所建构的新的传播环境，让新媒体成为公民政治的新平台。因此，只有以新媒体为依托，以反向社会情绪作为舆论引导的靶标，尽快建立完善的信息公开体制，确保公众在每一次公共事件发生时，均能够获得最详细、最准确、最权威的信息，政府的公信力才能得以重塑，反向社会情绪才能得以有效缓解。
[本文为“2017年河南省高等学校哲学社会科学创新团队支持计划”（项目编号2017-CXTD-01）阶段性成果]
（作者为郑州大学新闻与传播学院讲师）