国家广告传播体系构建研究
文 | 徐屹丰 姜智彬
国家广告并不是新兴事物，但我国在这方面的探索和尝试仅仅十年有余，不论在实践领域还是理论研究层面都处于起步阶段。在实践领域，自2009年中国第一个广告片在海外发布以来，所有国家广告均以相互独立的、不定期投放的形式出现，尚未形成系统的运作机制；在理论层面，现有研究停留在个案分析和传播内容的建议方面，鲜少涉及实施准则、运作机制、体系建设等系统性问题。此外，随着全媒体时代的到来和智能技术的飞速革新，广告从内容呈现、传播渠道、运作方式等各个方面都发生了巨大变化，广告的功能和内涵也被重新认识和定义。
一、国家广告发展的战略转向
（一）我国国家广告的发展现状和问题
中国在国家广告方面进行实践的时间并不长，比较受人关注的是2009年在CNN投放的广告《中国制造》和为了配合国家主席胡锦涛访美于2011年初在纽约曼哈顿广场上投放的视频广告《人物篇》。这几次国家广告活动在国内外都引起了不小的关注，但其影响力没能得到持续和扩散。近几年，中国国家广告的新媒体传播主要依赖旗舰媒体在海外平台和社交网络的拓展，如2017年的《中国进入新时代》和2018年的《中国一分钟》等。但由于主流媒体的海外受众群相对固定和狭窄，这些宣传片作为国家广告的传播效果是比较有限的。
当前，复杂的外交环境和国际舆论环境要求我们的对外传播活动更加灵活、精准和长效，明确问题的症结所在是对策研究的基础。现阶段我国国家广告发展遇到的问题主要有以下几个方面：
广告诉求单一。国家广告可以实现国家形象、政治、经济、旅游、商贸等信息的对外沟通，但从我国以往的国家广告传播实践来看，广告诉求相对比较单一，几乎都试图展现大而全的国家形象，不利于国家广告传播目标的实现。
缺乏战略规划。我国的国家广告传播活动从无到有，取得了长足进步，但目前国家广告传播活动的“系统性”还很不足，“今天做一个大的活动，明天做一套宣传片，后天开一个新的卫星电视频道，缺乏统一的规划和战略构想”。深层次传播效果的达成必然要求一定的时间积累，否则无法完成从认知、情感到态度的转化。
外部联动不足。国家广告传播的战略目标是要改变国际受众的认知和态度，进而改善国家发展的国际环境。因此从更大的视角来看，国家广告是国家整体对外传播战略和公共外交事业的组成部分。目前我国的国家广告传播活动与国家政策和外交活动有一定互动，比如配合领导人出访、“一带一路”倡议进行投放等。但总体上与公共外交或对外传播的其他手段缺乏联动，传播力量较为单薄。
反馈机制欠缺。伴随媒介环境的变革，广告经历着从单向传播到双向互动的发展过程，但从我国的国家广告传播活动来看，单向思维仍然比较明显。传播媒介层面，户外媒体、电视媒体依然是国家广告投放选择的主流，这类大众媒介本身缺乏互动性，在信息流上依旧是单向的。单向传播不仅容易造成“居高临下”的受众心理感受，而且不利于二次传播，不能很好地起到沟通交流的作用。
国家广告目前的现存问题，仅从传播策略、内容选择、表现手法等执行层面是无法解决的，需要站在更高的角度调整组织结构、统筹相关资源、梳理运作机制。
（二）进行国家广告体系化建设的意义
构建我国的国家广告传播体系，是对国家广告传播进行组织架构和运行机制层面的结构化设计，这有利于改善国家广告传播现状。国家广告传播体系作为一个系统，拥有整体性、动态性、开放性、适应性等系统论原理的基本特征，对于改善我国国家广告传播现状具有以下意义：
从单一策划到战略规划。一个国家要传递的信息和期望塑造的形象是复杂和多面的，不能要求通过一次大规模的对外传播活动就改变国家在国际受众心中的认知。认知和态度的改变需要传播者与受众建立长期联系，而体系化建设可以对国家广告传播进行更长远的战略设计和规划，建立广告活动之间的内在联系，使之形成合力。我国近邻韩国从20世纪末开始，通过一系列国家广告活动塑造了国家形象。从最初的旅游宣传、传统文化展示，到后续展现现代科技实力和流行文化，韩国的国家广告活动持续而有序地为传递国家信息、塑造国家形象提供助力。
从独立封闭到开放多样。国家的对外传播工作开展不能只靠小部分人进行封闭运作，而是要动员社会各界的力量，积极与新闻报道、商业品牌推广、文化交流活动等其他传播手段结合起来。2003年，日本开始实施“观光立国战略”，外务省通过政策和资金引导半官方机构、组织、企业和志愿者全方位地参与国家形象广告战略计划，时任日本首相的小泉纯一郎也出现在旅游广告中。此外，日本还结合影视动漫等文化产品输出、外文网站建设，辅以旅游政策调整，全方位推动了本国旅游业的发展。
从单向思维到动态平衡。从系统结构层面保障国家广告传播的信息反馈机制，不仅可以使反馈信息为决策者提供决策支持，也可以成为具体国家广告策略形成机制中的输入变量。完善反馈机制，一方面使国家广告思维从单向传播向双向沟通转变，以积极应对环境变化对国家广告提出的新挑战和新要求；另一方面也能使国家广告传播系统根据系统运行状态和效果进行自我调整和优化。
二、国家广告传播体系的现实性
体系化建设对提升我国国家广告传播效果、改善对外传播质量、推进公共外交事业的发展具有积极意义，但体系构建同样需要巨大的投入和多方面的支持。本文从政策、环境、技术三个层面分析构建我国国家广告传播体系的现实性。
（一）政策层面：我国对外传播力度持续加大
党的十五届五中全会首次提出了“走出去”战略，在党的十八大和十九大报告中也强调了“提升中国文化软实力”“讲好中国故事”，我国逐渐开始从国家战略层面看待对外传播事业。在对外传播实践层面，中国也持续加大投入，不断摸索新的形式，比如设立主流媒体海外分支机构、在海外社交媒体平台开设媒体账号等。据《纽约时报》报道，2009年前后，我国各级政府几年间在对外传播方面的投入总额高达540亿元，包括开通24小时滚动播出的有线新闻频道等。国家广告传播体系作为对外传播战略工程的一种补充，提供了新闻报道所不具备的传播特性，但需要强有力的政策支持和经费投入。因此发挥我国制度优势，从国家层面对国家广告的对外传播进行体系化建设，是有充分理由和充足能力的。
（二）环境层面：全媒体时代话语垄断被打破
大众传媒时代，西方传统媒体打着所谓的民主和自由的旗号，通过其传播资源长期控制国际舆论场，以达到它们的报道目的和政治目的。而在国际涉华舆论引导层面，我国具有“客场”劣势，新闻的报道权力属于国外媒体，国家对于国际涉华舆论的客观性缺少施加影响的话语能力。伴随全媒体时代的到来，网络媒体特别是网络社交媒体打破了传播主体壁垒，使国际舆论场成为一个相对开放的公共传播场域，容纳了作为行动者的各国媒介机构和个人，使之形成相互联系的线上社会网络。这种同等的参与地位在社交媒体时代以互动的方式得以实现。全球媒介的体系性变革给对外传播带来新的机遇，国家广告传播如能充分适应媒体深度融合和媒介系统智能化发展，就能丰富以全媒体为基础的国际传播体系，优化国际传播叙事。
（三）技术层面：人工智能赋能广告传播
随着人工智能技术不断融入广告产业，广告的内涵与外延得到扩展。人工智能技术正在重构广告传播生态、推动广告产业的平台化与融合化升级。国家广告传播体系的建立同样需要智能技术支持。首先，以大数据为底层技术的数据挖掘与分析系统，能使国家广告传播根据区域与国别的不同，因地制宜地选择媒介渠道，整合跨渠道的互动体验。其次，由于计算技术的大规模运用和数字广告市场需求不断扩大，购买数字媒介流量的方式正在从直接合约购买转变成自动竞价购买，大大节约了媒介购买的时间成本和人力成本，为国家广告传播的媒介拓展和形式拓展提供可能性。最后，借助智能化技术可实时监测用户与广告信息之间的所有接触点，还原受众从广告曝光到转化的全链路完整数据，为国家广告传播体系的效果检测和优化提供依据。
三、国家广告传播体系的系统性
（一）国家广告主体互动系统的构建
国家行为体针对国际形势的变化进行的向外界传递信息、知识、价值的行为，都能在一定程度上影响国际社会规范结构、构建国家身份，最终关系国家利益的实现与否。国家广告的本质是与国外公众的观念互动，具备公共外交属性，因此国家广告一定是服务于国家战略需求的，是和我国舆论舆情状况、外交政策相匹配的。但国家广告的传播始终要面对的一个问题是政策导向性与传播有效性之间的平衡问题，如果政策对传播运作限制过多，那么广告传播活动将不会适应环境的变化，从而影响传播效果；而政策对传播运作的控制失效，国家广告战略目标同样得不到有效实施。
国家广告的主体互动系统是从国家政府和多元参与主体间的互动机制理解国家广告传播体系治理。该子系统的结构逻辑借鉴斯塔福德·比尔（Stafford.Beer）提出的生存系统模型。该模型强调在系统运行过程中协调资源的能力，有利于解决国家广告政策导向性与传播有效性的平衡问题。
图1 国家广告主体互动系统
以生存系统模型为框架，国家广告主体互动系统（见图1）的要素包含战略决策部门、中枢控制部门、信息分析系统、规范协调部门和传播流程系统。战略决策部门的主体为国家政府，负责国家广告战略和发展规划，将政策性意见传达到中枢控制部门和传播流程系统去实施运作。信息分析系统的主体为智库（高校、研究院等）和企业（咨询公司、市场调查公司等），汇集中枢控制部门和规范协调部门的内部信息与系统所面临的整体外部环境信息，捕捉系统所有机遇和挑战，对组织的现有状况提供评判依据，预测未来面临的情况等，为战略决策部门提供信息支撑；中枢控制部门的主体为政府下设的专门机构，确保战略决策部门和规范协调部门的战略布局和制度条例得到顺利实施，对传播流程系统的运行进行监督和管理；规范协调部门的主体为行业协会（中国广告协会、公共外交协会等），它为传播流程系统的具体运作规定其行为方式，以及有关传播流程系统各个部分在信息沟通、资源利用、利益分配等方面横向协调的规则与制度。传播流程系统的主体为企业（广告公司、公关公司等），它需要面对复杂多变的外部环境，完成适合自己的诉求确认、内容创作及媒介投放过程。
主体互动系统的运作机理可归纳为以下三点：
以协调稽核为管理方式，保持战略一致性。国家广告的传播效果需要战略决策部门和中枢控制部门从系统整体高度去进行绩效考核，及时发现传播缺口，调整传播方式和方向，提高传播流程系统的传播效率。管理部门协调传播流程主体之间、传播流程主体与整个体系之间的发展战略。而在传播内容和手段的创新上，需要整个系统的协同创新，减少国家广告传播的不确定性和随机性。
授权中枢控制部门，形成创新动力。在国家广告运作的管理上，战略决策部门要充分授权中枢控制部门，中枢控制部门的主体虽为政府下设机构，但需具备较强的国际传播、公共关系知识体系和运作经验，能够承担实现体系自我组织、自我适应、自我演化的责任。需通过信息系统获取外部环境变化和机遇，进行传播实体间的冲突管理，形成创新传播集群。
规范系统控制，形成可持续的传播体系。国家广告传播在运作层面涉及不同地区、不同媒介，因此传播流程中涉及参与主体数量众多，需要在信息、资源、利益等方面充分横向协调。规范协调部门可通过行业守则和契约形式规范企业在具体广告活动中的行为，并平衡其资源分配，促进传播体系的可持续发展。另外，由于国家广告传播在国际舆论和外交政策层面的高风险特性，需要系统从整体高度进行资源调配、风险分担和战略布局。
（二）国家广告信息分析系统的构建
国家广告信息分析系统在整体体系中起着至关重要的作用。首先，它对国际和特定地区舆论环境的监测和评估为战略决策部门和中枢控制部门的决策进行支持，并对不同国别区域的国家广告诉求生成提供依据；其次，通过信息分析系统对目标受众特征和行为进行测量、收集、分析和报告，为传播流程系统的内容生产和投放提供数据支撑；最后，信息分析系统对国家广告进行微观、中观、宏观的效果评估，促进体系的可持续运行和自我优化。
国家广告的诉求多样、受众范围广、效果评估维度多元，要实现相关信息收集与分析必须借助大数据与智能科学手段。通过对来自不同国别区域的环境监测信息、受众分析信息、效果评估信息进行动态数据分析，服务于整体国家广告传播体系。
1.环境监测系统的运作机制
这里的“环境”，指的是国际社会环境、国际舆论环境以及国家广告的传播环境，这些环境的情况决定国家广告活动的战略目标和诉求定位，也对广告内容呈现和传播策略产生影响。
从信息构成上，环境监测包括国家形象评估、国际舆论监测和舆情事件预警。国家形象是社会公众对一个国家的印象、看法、评价的综合反映，其中又包含了经济形象、安全形象、文化形象、政府形象和国民形象等。但国家形象并不完全是一种客观展现，它在某种程度上是被塑造的，和公众的主观认知、情感、态度有密切关系。因此对不同区域公众进行国家形象长期系统的收集分析是国家广告信息分析系统目标制定及评价的基础。
在技术手段上，从互联网时代的“统计分析”走向大数据时代的“精准分析”，最大限度地减少了人的工作量，使动态化、全球化的数据收集和分析得以实现。目前分布式网络爬虫技术已比较成熟，用以实时采集媒介端口数据。自然语言识别技术可根据语义语料库、词性标注库、情感词库和已有的风险评价标准对舆论走向和舆情事件进行风险分析、趋势分析。
在环境监测领域的参与主体层面，由于国家形象和舆情信息与国家安全有密切联系，主要应由高校、研究所等智库单位组成。可依托现有研究中心，如清华大学国家形象传播研究中心等，建立信息动态传递机制，实现数据的互通共享。
2.受众分析系统的运作机制
受众分析系统的结构逻辑与商业广告类似，在新媒体时代通过用户基本信息、网络轨迹判断其态度和行为偏好。将受众态度和偏好的分析结果与传播流程系统互动，提升国家广告的传播效率和效果。
在信息构成层面，人口统计学信息包括了受众的基础属性，展示基本人物信息、地理属性、年龄、受教育水平、宗教信仰、收入水平等。相较于商业广告，国家广告在人口统计学信息中的权重配比有一定差异，比如收入水平的显著降低，而受教育水平、宗教信仰等社会属性的显著升高。受众的行为轨迹信息需要通过数据挖掘获取，包含类目比较多元化，包括浏览行为、网络社交行为、购物行为，甚至使用的设备和平台信息等。受众行为轨迹对于判断其对特定事物的认知、态度和行为倾向有重要作用。在对前两类信息进行收集的基础上，则需要通过交叉和聚类分析等手段赋予数据意义，明确受众的态度倾向和媒介使用习惯等，通过传播流程系统所需要的既定分类指标来快速地将用户分类。
3.效果评估系统的运作机制
国家广告传播在宏观上注重战略布局，微观上追求效率与效果。效果评估体系不仅要考察具体广告传播活动的反馈，也要着眼国家战略和具体事实之间的动态关系。
在指标体系建设上，效果评估系统主要分为微观、中观、宏观三个层面。微观层面从受众角度出发，通过受众的行为反馈考察用户认知、兴趣、情感等层面的变化，以此评估广告传播效果。中观层面，主要的指标围绕一个区域或一个阶段内的舆论走向和舆情发展，结合具体国家广告活动的目标和传播情况，检测广告在舆论引导中的作用。在宏观层面主要考察的是长期的、动态的国家形象评估，这部分与环境监测系统中的国家形象研究形成联动。
在技术手段上，依然需要运用数据挖掘技术收集文本信息指标和受众反馈指标的相关数据。对于收集到的数据信息，要用关键字进行筛选，比如评估对特定舆情的应对效果，需通过相关字词搜索实现整合量化，得到更精准和直观的分析呈现。依托指标体系对应的分析结果，研究特定国家和区域的舆情走向，为后续国家广告传播策略的制定和广告内容的诉求定位提供数据支撑。
（三）国家广告传播流程系统的构建
在全媒体时代，不同媒介类型的广告传播流程有明显差异，国家广告也需要根据传统媒体或网络媒体的特性区分传播流程。
1.广告策略的形成机制
策略形成是广告流程体系中的核心环节，包括战略目标、广告诉求、受众数据、效果反馈、产品策略、市场策略、媒介策略和实施策略。
在当下国际社会中，国家的外交环境、国际舆论环境常常处于快速变化之中，如何与公共外交策略、总体国际传播策略相协调，真正为国家利益服务，是国家广告传播体系的核心利益诉求。广告诉求是中枢控制部门根据总体宣传战略、区域外交方针和实际传播需求制定的地区性的、中短期的传播期望，而非具体广告活动的诉求信息，是广告内容策略形成的重要依据。受众数据、效果反馈影响国家广告的受众策略、媒介策略和投放策略。在广告策略形成机制中，要保持动态优化特性，需要不断对效果反馈信息进行响应。
产品策略是指在受众心中进行产品或观念的定位，在国家广告中则可理解为具体广告活动期望达成的传播目的。比如，针对在某个国家或地区的公众，中国国家广告是展现秀丽的风光景色还是悠久的历史文化，这是产品策略的决策内容。市场策略包含目标定位、促销策略和心理策略。其中，目标定位是根据诉求和内容确定锁定的受众群体；促销策略在国家广告传播中可体现为如何促进二次传播，比如有奖互动等；心理策略则指如何运用心理学原理影响受众的感知、兴趣、情绪、态度等。媒介策略涉及国家广告传播媒介的选择和匹配方案，包括如何统筹传统媒体和网络媒体等策略。除考虑目标受众的媒介使用习惯，媒介的权威性、政策法规限制等也是需要考虑的因素。实施策略是指广告策略如何得以执行，如具体广告的投放时序、投放密度、排期时限等。此外，国家广告传播在不同国家和地区要适应当地传媒现状。因为，不论是市场、文化、宗教或法规差异，都会对实际传播效果产生影响。
2.依托传统媒体的传播流程
过去二十年，广告业态的变化日新月异，传统媒体的影响力虽然在全球范围内都有所减弱，但凭借其作为信源的权威性，依然可以作为国家广告传播的重要平台。
广告内容方面，依托传统大众媒体传播的国家广告在诉求和视听元素选择上首先要重点考量对象国普通公众的认知水平和态度倾向，以产生尽可能广泛的认同度和影响力。其次，很多国家和地区的民众都是多民族构成、多宗教信仰的，因此要在广告内容中避免民族、宗教、文化冲突带来的风险，这就要求传播内容需要通过主体互动系统内中枢控制部门的严格审核。在媒介选择上，要协同海外大众化媒体和专业性媒体资源。由于国家广告的诉求内容正逐步由单一的国家形象宣传丰富的具体诉求，因此专业性海外媒介应越来越受重视。在投放策略上，要与广告诉求和内容密切联动。比如与世博会、奥运会等大型活动关联的国家广告，需要在一段时间内进行比较集中的投放，投放渠道上也要考虑时空交叉和多元组合。而如国家形象、旅游宣传等类型的国家广告，则可以在较长的时间范围内进行规律投放，以收到潜移默化的效果。
3.依托网络媒体的传播流程
国际舆论场上，我国在海外具有客观的“客场”劣势，依托主流媒体进行的传播工作受到多方面的制约，而网络媒体恰恰能够应对这样的“客场”劣势，有效提升国际舆论引导的效率和效果。依托网络媒体进行国家广告传播，在流程上更多地体现了信息技术的特点——个性化、智能化与动态化。
结合海外相关媒介数据，目前多数国家采用的是实时竞价模式，即媒介记录用户信息，并将这些用户数据和媒介使用信息输送给数据处理中心（DMP），通过对这些数据进行分类整理后放到互联网广告交易平台（Ad Exchange）上进行交易。传播流程系统中，由广告代理公司通过指标体系测算的辅助，进行媒介资源的竞价购买。
四、结语
综上所述，在全媒体时代，我国的国家广告要顺应国际舆论环境和媒介技术环境进行体系化建设，在结构上保障广告传播与我国对外传播策略和外交政策的一致性，并与其他公共外交手段形成联动。要充分关注大数据、人工智能等技术在广告相关领域的运用，通过机制化手段将技术引入国家广告传播，增强科学性和系统性。
本文旨在为我国国家广告发展提供一种前瞻性的、可持续的方案，但并不表示主张在目前的国际环境下在全球范围内大规模和全方位地投放国家广告。在具体实践中，应注意意识形态冲突、种族主义等问题，尤其是在外交关系相对复杂的国家和区域，需谨慎投放国家广告，还要注重与其他公共外交手段的协作配合。
目前国家广告传播体系的有效性尚无法得到验证，有待理论的丰富和实践的检验。但国家广告作为对外传播的一种重要手段，理应得到更多的学术关注和实践尝试，使其发挥更强大的作用。
原文刊登于《新闻爱好者》2021年12期（总528期）详见《新闻爱好者》2021年第12期杂志、中国知网、万方数据、龙源期刊网、重庆维普等转载、引用请注明来源于《新闻爱好者》杂志