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彩跑到领跑,A21玩转90后市场

2015-06-16 龚文祥

  2015年6月2日—13日,一场你争我夺的线上投票活动进行的如火如荼,在大学生人群集中的超级课程表和其他社交媒体,在各大校园的宣传海报里,各所高校的同学们为了能够在自己所在的城市参加“彩跑”,纷纷响应其中。6月14日彩跑现场,超过1000名90后年轻人挤爆大学城操场,上演又一场90后式的狂欢大趴。




  易观国际与腾讯QQ于2014年发布的《中国90后青年调查报告》认为,90后是“娱乐至上的一代,娱乐能力超强,在他们眼中,娱乐是天性的释放”。这场彩跑的火爆,让我们充分感受到90后超强的娱乐能力。


  这样爱玩的一群人,品牌该如何与他们愉快相处?


  易观的报告里继续给出了提示:影响90后购买决定的因素里,“自己喜欢”占比高达77.3%,高于80后的73.8%;值得关注的是,“最新潮流因素”占21.7%,远高于80后的12.4%。


  由此我们可以捕捉到一个关键信息,要驱动90后的购买行为,让他们喜欢是第一要义,如何让他们喜欢,一是要让他们能真的“玩起来”,二是代表着“最新潮流因素”。


  回到这次彩跑,据悉促成这次活动的,是欧美快时尚品牌A21,笔者认为,品牌方已经摸准了90后的“脉门”。


  休闲服装领域的传统强势品牌,如美特斯邦威和森马,往往热衷于在品牌传播上寻找与受众的共鸣点,如聘请周杰伦、金秀贤代言,如与经典卡通动漫形象的一次史无前例的整合式传播,博得了亿万眼球,也成为行内的经典营销案例;但换一个视角来看,我们不禁发出一个问号,这些传播落地了吗?能让90后玩起来吗?有没有打造一种落地的体验方式?从易观国际的报告来看,90后对于商品品牌力的敏感度已经低于80后。眼球经济向体验经济转型的背景下,如何“玩”在一起,应成为一个行业思考的新问题。


  而A21过往的资料显示,他们向来热衷于和以高校学生为核心的90后们一起“玩耍”: A21曾在广州大学城聘请童颜巨乳的妹纸cosplay送货,当时在社交媒体形成了一波“刷屏效应”;曾携手天猫在广州大学城举办首度跑酷活动,并在聚划算举办了一场“跑酷青春”促销活动,实现了品牌传播与销量增加的双丰收;抓住90后爱玩网络游戏的特点,赞助了腾讯LOL全国高校联赛的亚军队伍。


  如此来看,A21的营销策略比较创新,改变了品牌营销中建立品牌号召力来接受消费者膜拜的传统方式,而是呈现出一种“受众玩啥我就陪玩”的营销姿态。“你到我这儿来”被替换为“我到你那儿去”。


  除了思考陪90后玩什么的问题,还要思考的是,“在哪里玩”。


  再次回到这次彩跑,其召集方是去年一段时间曾爆红互联网圈内的90后霸道总裁的“超级课程表”,据称已是国内最大的校园移动社交APP。90后创业者带领一个90后的团队打造了一个专属90后的平台,贴遍全身的90后标签,让我们意识到他们不在于懂不懂90后,因为他们就是90后。A21与超级课程表的这次联手,让笔者不得不拍手叫绝。


  如此向90后无限靠拢的营销打法,已经形成了十分鲜明的策略区隔。据了解目前A21的线上销量和复购率均领跑快时尚全行业水准,但更多的成绩尚需要交给时间去检验;同时笔者认为,营销策略并不是全部,基本功某种意义上更为重要。A21作为以电商为基业的互联网快时尚品牌,其经营管理模式和供应链优势必须经得起长期考验,才能确保这匹黑马能持续领跑于被Zara、H&M们同样觊觎着的电商快时尚蓝海。

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