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国际大品牌的化妆品真的那么厉害?这篇文章将揭秘你不知道的化妆品行业现象

2016-12-26 龚文祥 龚文祥

第81期触电夜话分享:


分享主题:化妆品行业的顶层思维。嘉宾简介:秦科林,15年大客户营销经验,客户涵盖世界500强企业,上市公司,央视标王,出口大鳄。2005年开始进入化妆品行业,十年期间服务600个化妆品品牌,其中销售上亿的有13个。集600个化妆品品牌的顶层思维于一身,你想了解的,知无不言言无不尽!

整理:高铭鞠


我叫秦科林,简单介绍一下我的工作经历,我跟兔子一样,大学没有读完就出来工作了,辍学的原因是追女孩子,输给了情敌,于是就出来工作了。2000年出来工作,2005年沉下心在化妆品上游做大客户营销。2005至2014年我们工厂主要做OEM开发加工,在这10年中间,服务了600多家品牌,接触的都是这些品牌的顶层管理人员。


10年期间,我不断学习,一边工作一边成长。从2000年开始接触化妆品一直到2016年,可以说经历了化妆品的全时代发展过程,大家以后想要获得化妆品领域相关的信息都可以来找我。触电会的大神太多,我其实还有点紧张。我之前做的是大客户营销,大客户营销跟我们群里说的会销是反向沟通方式,会销是一个人营销一大群人,而大客户营销是一对一沟通,或者很多人营销一个人。


首先,我根据我所经历的化妆品行业发展史来给大家做一下分享:


化妆品是一个时尚的行业,化妆品的业态会随着居民生活水平的提高而变化的,化妆品的市场按照常规的渠道分为日化线和专业线,90年以前是产品经济时代,那个时候没有什么专业美容院,所以在那之前应该全部都算是日化线。


90年底后,随着居民财富的增加,老百姓有闲钱了,就开始追求时尚、追求美容,随之出现了美容院,这是化妆品行业第一次的消费升级。早些年渠道相对封闭,那个时候拼的只是服务的口碑和服务人员的口才,也没有什么品牌概念。所以90年代到2005年是专业美容院发展的黄金时代。那时候只要能迎合有钱人的心理,一般都能赚到钱。


美容院的兴起是因为消费升级,因为有消费升级就一定会有消费疲劳,很多消费者去美容院的次数多了以后就会感觉到美容院的产品除了贵之外跟日化线的产品没有什么差异,那么在这种模式之中就会产生消费疲劳。随着互联网的普及,信息的获取更加便捷,所以美容院那种靠忽悠的光环就会慢慢淡去,然后就会有第一次的消费者的理性回归。


这时候消费者就会通过一些便捷的渠道如商场专柜,专卖店,专营店等地方去购买化妆品,因为他们已经了解到专业美容院的产品其实跟市场上的没有多大差异。而2005年到2010年是线下专柜、日化线等化妆品牌的黄金成长时期,很多现在大家看到的热门品牌都是在那个时候成长起来的。


因为我们现在的社群都是做微商、电商的,都是属于日化线,所以我们今天重点讲日化线。我们现在做的是直营零售这一块,严格意义来说是属于日化产品,当然以后也不排除有真正意义上的定制产品,这个也是我之前一直想做的事情。2005年之前的如日化线产品,因为那时互联网信息并不发达,很多消费者获取产品信息的渠道都非常有限,所以那时空中就是电视媒体广告,地面就是卖场货架的陈列。


2005年至2010年之前,很多人做品牌就是两个渠道,一个就是电视打广告,另外一个就是渠道商。地面的都是比较容易做的,那时候厂家、品牌商的精力主要都是放在渠道商上,搞定渠道商之后,只要能在卖场上把产品重复展现在消费者眼前就可以了。那个时候大家都必须要搞清楚自己的客户是谁,所以我们非常清晰的知道自己的客户就是渠道商,那就把所有的精力放在代理商上,搞定代理商就赢得市场了。


到了2008年,淘宝出来了,淘宝是一个全新的购物体验,淘宝的标签第一是便捷、第二是便宜,第三就是买家是上帝,并且那时又出了支付宝,解决了互联网购物的信任问题,所以在一大帮年轻人作为先头部队之后,最后连很多扫大街的阿姨上聚划算购物了。一个新兴的领域最容易进的是两类人,一类是像张海龙这样属于先知型的,另一类是没有存量危机的无产阶级,因为无产阶级他们转行的成本比较低,所以转行比较快。


在任何的一个良性的社会中间,都是一个精英共治的形态。任何一个市场应该都是以卖家为主导的市场,否则,这个市场就会失去创新和发展的动力。当然淘宝是一个变态的市场,淘宝的基因里面是买家专政的,很多做淘宝的都知道,淘宝上做一个爆款,线下市场就要死一大片。在淘宝这个阶段之后,应该是有一个新的消费心理、窗口需求的,这时恰恰出了微信,出现了微商,其实传统的微商严格意义上来讲并不是一个产品消费上需求,传统的微商是靠兜售梦想,是一个心理上的需求。


现在在我看来,在化妆品行业真正能够满足用户护肤本质需求的微商一定是大有可为的,那么化妆品顾客本质的需求是什么呢?无非就是五大类:美白、淡斑、保湿、抗衰,油性、敏感型皮肤调理,再加上周边的产品,比如清洁、防护、眼部护理这些。所以做化妆品第一就是要满足消费者这五大类最本质的需求,第二就是更好的满足顾客的需求,也就是我们要做的性价比。


微信是一个沟通工具,微商其实是传播渠道,产品流通渠道,做微商其实就是做渠道建设,当然这个渠道也是终端消费,这两者并不矛盾,我觉得真正意义上的化妆品行业微商还没有开始,将来是有很大的市场可以做的。


2015年化妆品行业的市场我大概记得是3200亿左右,电商估计占了20%。3200亿其实是一个悲催的数据,因为国际大品牌从中截走了80%以上的利润。这个的悲催点是国内品牌几乎看不到什么出线的希望,其实在其他行业也有很多悲催的数据,为什么会出现这样的现状?


再给大家分析一下国际大品牌和国内品牌的差异在哪里?


第一个差异是技术层面。


我们不得不承认因为国际的很多大品牌在这个行业沉淀的时间特别长,他们的技术、原料的确要比国内先进很多。而这些原料技术并不是来自于我们看到的品牌公司,而是来自于一些做原料的技术公司,他们手上掌握的才是核心技术。所以化妆品的核心技术并不是掌握在品牌商手上,而是掌握在原料商手上。


原料商追逐的是利益最大化,所以随着中国的化妆品市场越来越大,这些国际大牌原料商更愿意把他们手上的原料和技术输出到中国,特别是对于生产原料、供应量需求特别大的OEM企业。所以在技术层面,在利益的驱使下,这些国际大牌原料商更愿意把原料,技术输出到中国的制造企业,所以中国的化妆品与国外的差异就会越来越小,甚至基本上可以忽略不计。


第二个差异是在品牌商的智慧层面。


很多国际大品牌宣传的核心技术并不是他们真正宣传的东西。他们所宣传的原料使用,技术应用都是给竞争对手一个错误的方向,而真正作用于客户皮肤问题改善的却是另有玄机。国际大品牌基于出身时代的生物医学背景,往往采取是补充皮肤所需的原料应用思路,皮肤缺什么就补充什么。


但是皮肤是智能的,有自我保护和修复能力,过度的依赖外界的补充就会弱化自身的保护和修复能力。很多国际品牌,他们会选择性的通过过度补充某一种功能原料,来弱化皮肤的某一项指标,这样就让顾客皮肤对品牌形成他依赖性。用某些品牌,就要注意“药不能停。”


第三个差异是国际大品牌做宽度的思维。


因为我们做一个品牌做深度和高度是永远没有顶和底的,但是做宽度,所有的事情都是有边界的。其实这些国际大品牌在中国是有利益联的。多方勾结,一旦国内的某个品牌市场占有率超过0.5%,就会成为他们打击的目标、要么就是被收购,要么就抹黑,抹杀,稍有不慎就可能灭亡。


第四个差异就是标准不同。


比如在彩妆上面,欧美重金属的含量允许添加的比例更高,这样他在皮肤上附着力就会更强,而在韩国是允许使用纳米粉底的,因为纳米粉底粉更细,就更加贴肤,但是更细就会容易堵塞毛孔,所以中国的标准会更高,但做出来的产品就会达不到消费者的需求。


其实中国化妆品和国外品牌最大的差异其实是文化属性。


中国文化属性的标签最重要的其实就是“穷”,穷到不自信,崇洋媚外。大家都是以赚钱为目的,都是为了短期的目的,所以就不会站在长远的角度去考虑品牌的思路,去做品质。而这些国际大品牌比我们更了解我们自己,所以他们非常会善于用中国人“穷”的属性来做文章。利用媒体,让媒体去引导消费者选择他们的产品。


以上是我们这个行业问题存在的几个重要因素,一旦解决了这些问题,我们整个化妆品行业就有希望了。毕竟从国家建设层面来说,他们是不希望国际大品牌在中国截取大部分利润的,所以他们会维持和保护国内的一些大品牌。所以只要是一个民族品牌,只要踏踏实实做品牌、渠道、用户是非常容易获得政府的支持的。另外,市场消费群体的消费心理变化给了我们这些民族品牌机会,所以我们现在做民族品牌已经不用担心比不上国际品牌了。


前面讲了一些国际大品牌通用的诟病,就是我们的皮肤缺什么他们就补什么,就以补充的形式去满足皮肤的需求,但我们的皮肤是一个智能的系统,是可以自我更新自我保护的,有自我防御的功能,通过外部的补充其实会弱化皮肤保护的功能。我们现在有很多技术是能做到潜能激发的。


我们人体打疫苗,就是处于一种健康状态的时候,把病毒植入到我们的身体里面,激发抗体产生,一旦再有病毒进来时,抗体就会消灭病毒。我们的皮肤也是可以做这样的一些工作的,激发我们皮肤自身的保护和修复能力,所以,从这个角度来说,新的技术品牌反而更加有优势。


接下来讲讲国内品牌商的一些心路历程。


有很多品牌刚开始做的时候都想着我要用最好的原料做最好的品质,一开始就想着做产品,做用户体验。这种出发点是非常良好的,但当我们做了一定的程度之后就开始学会投机取巧,而不注重产品品质改为追逐利润了。品牌商走到这一个阶段的时候其实是很难过的一个槛,因为这个时候会被很多外界的思维所影响。


所谓走得太远,反而忘了出发的目的。跨过这个阶层之后就会有一个心态的回归,你会发现市场上别人说的很多东西并不是正确的,真正的真理是掌握在少数人手上的。所以第三个阶段就会回归本质回归需求,做产品做品质和用户体验,这时候才能真正沉淀出品牌。


最后给大家讲讲迪奥、雅诗兰黛他们为什么不招代理不做微商?


他们其实在全世界范围之内其实都是做直营的。有代理,但是会很少。因为他们已经做了品牌建设,他们有动销能力,就没有必要找代理商去做,因为代理商不能为品牌做贡献的时候就不能把利润给他。如韩束去年做过微商,但为什么后来不做了呢?因为一个品牌一旦进入微商就无法管控,微商其实现在最大的矛盾其实是微商所孕育的社会财富跟从业人员的知识武备不匹配,就根本没法做一个品牌,把一个品牌交到职业道德太差的人手里三个月就会毁掉,所以他们不招代理不招微商。


感谢大家今天聆听我的分享,谢谢大家!


提问环节:


1、 国际化妆品品牌为何不做微商?


最根本的原因就是不能为他的品牌增加溢价做贡献。国际大品牌自身的品牌建设已经完成了,品牌自身就有动销能力。品牌建设有两个方面的需求:


(1)品牌声量。它已经足够知名了,不需要微商宣传。


(2)品牌渠道。她的渠道已经足够让它的目标群体能购买的到了,所以也不需要了。既然微商不能为它贡献力量,它就没有理由让利给微商,而微商从业者素质不高,有利润空间,就会低价倾销,损毁品牌!


2、 韩束为什么不做微商了?


因为他的微商渠道跟线下渠道产生冲突,如果说他给到微商有足够的利润,那他的价格会比线下渠道低,那么,微商的从业人员就会拿货去充线下的市场。如果他给微商的价格比线下渠道高,那么她就会卖不出去。


3、 目前国内化妆品通过微商有没有逆袭国外品牌的机会?


是有机会的,但是要有一个非常强的代理渠道管控能力,在微商做品牌,先解决渠道管控。


4、 化妆品类核心是品牌,微商不能做品牌。如何调节两者关系?


微商能不能做品牌要解决一个点,就是对渠道的管控。最重要的是代理商的管控,不要乱价。微商能解决渠道管控问题,就既能赚钱,又能做品牌,做长久!并且要想管控渠道最重要的就是让你的代理商赚到钱,他能赚到钱就会珍惜这次代理机会珍惜授权,就不会去乱价。

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