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微商起盘之后出现瓶颈不知道怎么破?没关系,你的二次机会到来了!(上篇)

2017-05-18 张小飞 龚文祥

本文为触电夜话分享,内容有删减,整理:高铭鞠


第99期触电夜话分享:


分享主题:微商二次操盘和模式再定向


分享嘉宾:中国最大的微商IT系统服务商微一案创始人,总裁张小飞(微信号:weiyianfei备注触电会推荐)。从事微商软件及培训服务,是一家拥有400人直系服务团队的微商综合解决方案供应商。核心团队来自阿里中供系。


大家好我是微一案的创始人总裁张小飞非常感谢龚老师邀请我来触电会做分享,以前没有来触电会分享过,因为知道触电会里的人物都是老司机,特别是在这个随便找到三个微商人,其中就有一个的时代

今天给大家分享主题是微商二次操盘和模式再定向》。分享主要是以案例的形式切入,因为我有些案例过于敏感,而且也是我服务过的客户,所以会讲一些他们的颠簸的发展史,里面涉及到一些敏感的部分公司名我就不提了

我们都知道传统层级微商经常会有这些问题,比方说代理经常换产品,有些是上家产品品质供应链跟不上,囤货压货比较严重,货不到终端团队出货不稳定有时候跟总部包括跟上级代理没有训练能力团队不稳定有一定的关系,有些是产品本身就有问题,包括品牌商或者操盘手的价值观可能起心动念就有问题,所以造成下面团队不稳定,裂变慢,假货乱价等等,其实传统层级微商存在的问题挺多的

今天因为时间有限,我就从模式定向二次操盘的这个角度出发,通过几个案例来给大家做一下我个人的分享

微商如何起盘因为最近半年到一年的时间里,我持续在追踪、辅导、咨询、研究一些微商企业,如林夕梦黄金视力眼贴(微海联合)、蚂蚁农场(沐熙集团)、酒仙网微商等品牌其中有些是品牌商在实践过程之中我把自己的体验包括在咨询辅导过程中的一些触动给大家做分享

关于我今天的分享如果各位觉得有可圈可点的给我点个赞如果你是行家对我的分享有所争议千万不要较真一切为你所用,我没有想过针对谁或取悦谁,纯粹是表达我个人的观点。

第一个公司是A公司

我在帮做二次诊断的时候其代理已经过了20万了,并且月回款的流水连续三个月过亿,代理人主要走的是36线市场出现过的问题就是终端的复购低,他自己在负责引流导流包括造场造势这一块,他的骨灰级的代理并不多,僵尸代理比较多代理的教育成本也比较高

基于这些问题,我们当时就有大概35天的碰撞跟讨论我给他们分析诊断的原因就是认为出现这些问题主要原因产品本身,的产品的概念性不强,比如表达是来自于日本事实上这个概念其实是不强的有点小众。同时它打的不是刚需非一级痛点群体比较小众产品体验感口感也不好真正的刚需用户对产品的信息极其容易对称的,所以这款产品性价比缺失不够小众

因为对于那些真正的刚需用户比如说我要减肥我要调理内分泌我要调理肠道,你这个产品如果只是单纯的概念性的支撑的是一个比较单一的元素的话,相对来说信息容易对称。我打个比方比方说我经常用并且发现这个产品确实是不错并且我也是你的刚需用户,但是你这个产品的成分过于单一,我在刚需反复复购的时候我就不愿意去付钱,因为我会想你这个东西太简单了

举个例子:比方说,产品是用番茄提炼出来的粉剂,制作提炼工艺使用了“破壁技术”,虽然有一些概念性,但随着刚需复购人群对产品认知的深入,代理和终端用户会想,我买一盒500克的产品需要接近200元,如果我直接买番茄可以买几麻袋了,直接煮着喝,应该也可以达到效果,反正都是用胃来消化的,之后刚需复购人群就不愿意继续为概念买单了。

所以在对于刚需复购的这样的人群的过程中,刚需复购人群对价格是敏感的包括产品的原材料也是比较敏感的我们作为厂商我们可以提炼一些概念但是真正的终端尤其是在三五线城市的它并不一定认同

针对这样的案例我们做了一下二次定向,当时我给他们整个梳理过程中发了一张图,如下图所示:

我从这几方面跟它去做梳理的

第一产品本身如果打的是非刚需一级痛点产品的信息过于对称原材料过于单一概念性也不是特别强再加上体验感这一块又缺失这个时候对于终端的复购我认为是构成了一个致命的障碍代理要从顶层代理传导到中间到底层代理要持续的出货,你的产品要连接很多刚需的用户群体(刚需连接率),油门不能停稍微一停代理就出不了货或者无法裂变

第二,我们说代理论,任何一个微商品牌,它的代理我们大致分三层,顶层代理中层代理底层代理

关于顶层代理发现刚开始可能不是成功人士可能是这个普通人做了你的产品之后把握住了机会。顶层代理成长了起来之后会习惯性的在聚光灯下因为成功来得太早太容易一般来说他就会容易腐化,这是人性膨胀浮躁包括远离一线……这是一个非常普遍的现象

关于中间层次的代理,你会发现对内对外是有种身份差的,对内,在这个体系内什么都不是因为所有的光环基本上都给了层代理,中间层次的代理其实光环是比较少的,的存在感这种荣誉感其实并不强但是因为这个微商品牌做起来了,所以对外确实很有名气这时就意味着诱惑也会增多,市场会对进行再教育当你的产品本身非刚需打的不是一级痛点,就无法完全连接那些刚需用户

这时中间层代理就能感受到出货的艰难,这个时候很多的微商企业也会抛出橄榄枝,然后中间层代理很容易就尝试代理产品了当然这里面会有些品牌要求下面的代理只能做一个产品事实上这是没有用的因为可以换一个微信即可,如果不想做你产品想尝试其他,其实方法很多单纯靠罚款制度无法跟从根本上杜绝的。

关于底层代理,正如以上提到的产品本身的问题,发现中层代理的变化就会直接传导到底层代理。他看到上家都卖了三五种产品,然后就会有样学样再加上产品复购低,底层代理在同时代理三四个产品的时候就明显能感觉到问题了。

子:如我提到的A公司,后来它增加了一个膏药产品,这个膏药产品做了两个月之后它利用了自己的两三层人脉后在周边的三五个小区发展了50100个终端的消费者。这些老年人用了这个膏药之后发现确实有一定的效果因为这样的病不所以意味着这样的产品打的是刚需,而且打的往往是一级痛点

代理就在实践之中发现它同样是卖一个非刚需信息对称原材料单一的产品复购难,卖这个膏药会自动的复购,这时就自动的倾斜于卖这膏药的产品。从而之前的产品就不想卖了想到甩货当一个代理不想干了货的时候乱价就会形成

也就是说对于底层代理来说,他对品牌商的容忍期或者说做代理的活跃期和生存期大概就是三个月,36个月之内,除非他它下面不断的发展裂变代理,或者能货到终端,否则就不会有信心再去卖这个产品了,同样就会有甩货和乱价的现象形成,就不断的反向传导。

我们二次操盘、再定向发现了这些问题之后,我们采用了一些方法

一、油门不能停就是之前的一些好的方法如造势、招商、会销之类的不能停。但是在这方面做一些加强我们原来的产品基础之上增加了几个品类切入到原来代理的体系里面做一些补充。我们切入的就是符合高频复购刚需之类的品类。

二、重点打造乡镇市场的ip也就是上山下乡重点发展46线城市尤其是乡镇。为什么呢?因为乡镇城市有非常契合微商的一个裂变举个例子:

其实微商和传统行业商业的基本商业逻辑是一样的,比如说我是一个在中山路开了五年店的开了一辆破面包车,前三个月我做了微商三个月之后我买了一个十几万的车你会发现什么,周围的所有人都会来问你:你在做什么?然后他们兴趣。这时,哪怕我说5门槛,这些人几乎不会犹豫因为他们之前做个菜农成本几万随便开个早餐店也得十万二十万

上山下乡是重点要做的。因为在城市里面就是买200万的车,小区的人也不会上门询问你是干什么的,做什么挣了钱,能不能带带我……,但是在五六线城市乡镇不一样,无论做什么,只要36个月你有结果了,那么这个时候就会迅速在这个乡镇的圈子里面传播。这种对团队的裂变包括代理人裂变是巨大的帮助。

如何选择代理进行IP打造,如何在3-6个月内迅速打造代理的个人IP,以后有机会再和大家分享。

三、修内功就是重点增加培训包括价值观的输出,多组织一些线下交流会,如分享会等。让各层的代理的价值观趋向于统一,帮助提高卖货的能力管理团队能力所以重点组织团队去落地执行

前段时间,我们请了一个做的非常成功的微商企业人物在我们团队里面分享他就蚂蚁农场的王栋,他也同样的说过一句话:“就是很多微商的团队包括老板总是误以为自己的成功是因为自己的能力而不是时机和运气”。我高度赞同这句话我认为都是跟时机是相关的,如果没有微商的大时机我认为也没有微一案的今天。

以上只是上篇,下篇将会提到另外两家公司的典型案例,建议大家都来对号入座一下,看看你自己的盘子是否也存在类似的问题,敬请关注微商起盘之后出现瓶颈不知道怎么破?没关系,你的二次机会到来了!》(下篇)


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