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微商起盘之后出现瓶颈不知道怎么破?没关系,你的二次机会到来了!(下篇)

2017-05-19 张小飞 龚文祥

本文为触电夜话分享,内容有删减,整理:高铭鞠


99期触电夜话分享:


分享主题:微商二次操盘和模式再定向


分享嘉宾:中国最大的微商IT系统服务商微一案创始人,总裁张小飞(微信号:weiyianfei备注触电会推荐)。从事微商软件及培训服务,是一家拥有400人直系服务团队的微商综合解决方案提供商。核心团队来自阿里中供系。


上篇提到了A公司起盘之后出现的问题,并且给出了详细的解决方案,详情可点击链接——微商起盘之后出现瓶颈不知道怎么破?没关系,你的二次机会到来了!(上篇),接下来讲另外两家公司的案例。

的微商老板误以为团队和模式很健康,却看不到什么危机四伏。所以现在先来讲B公司的案例:

我们在B公司做二次定向的时候,其代理已经突破了20月回款的流水高峰的时候突破了两亿。它同样出现几个核心的问题

第一大量的品和尾货进入了市场混乱

第二代理货不到终端

第三代理甩货乱也比较严重个别代理离开了六个多月后来回来了,批量代理也有叛逃

针对这几个问题我们在二次定位的时候发了这么一张图(如下图所示)

当时对他的代理做了一下梳理,梳理之后也面临着这几个情况

一、招新难。我们发现按照原有的这种渠道,他之前赞助过几场微商的大的活动,包括微商大会。通过这样的方式招了早期的一些代理,也在微商公众号等导了一些代理。但是这是针对大的代理、联创和总代,后来下面的中层代理和底层代理商越来越多了之后,就发现流量远远是不够的。所以就面临了招新难的问题。

我们都知道任何的公众号对单一的产品做引流的时候引流到一段时间都会透支这时你之前建的流量池就会出现边际效应那么你的投入跟产出这个时候就慢慢会达到一个平衡点当达到你这个平衡点的时候该不该继续投?投与不投都是很纠结的。长期看,你下的中层代理底层代理有自己的流量池。

二、早期的代理在连接这些终端消费者,包括各个层级代理之间的连接,在整个的链条过程之中,底层代理需要连接一些刚需(我们有个概念叫刚需连接率)。很多的微商为什么最后做不下去了,为什么会崩盘?我在对它的大数据做分析的时候都出现过刚需连接率的问题。很多微商发展了很多的代理都是一次性的代理、一次性的买家或者是就是代理本身在销货。同样的,这种情况油门不能停,你油门只要一停,就很容易出问题,而且它的骨灰级的代理比重也并不高。

后来我们通过三色论和五色论去做代理城市密度分布图的时候相同的情况就产生了,所以就乱价,乱价过程中他们的这个老操盘手找到,我们做了一些沟通,他一直在强调说针对乱价一直在有两层防伪,也有追溯系统,并且组织了打假,也采用了补交押金罚款等形式,但是最终发现甩货和乱价现象也是禁止不了的。

其实跟第一个案例类似,甩货的本质是人家不想卖了,你再怎么罚都是没有用的。甩货对整个的微商生态的冲击是极大的

对这些情况我们当时就让把后台的数据调出来,现场拿出中国地图摊开来放在桌子上来讨论这个问题怎么去解决。我们在地图上做了各种颜色的标注然后用excel表格作出统计。我们以县为单位做了城市密度的分布图,然后再excel列表出来

列出来之后我们当时也吓一跳发现通过这种单纯的微商线上引流的方式和线下会销的方式,这些代理分布的省份极其的不一致非常的乱有些省份密度极其的高,甚至发现在一地级市都有2000多家这时我们就开始二次定向、开始规划了。包括引流重点孵化ip是否要重点市场哪些市场需要什么主动的帮这些高密度代理退货

可能大家会问微商不是不管线下、不分区域吗我认为你在发展早期可以不分区域,但是当你的产品在你的代理乱很严重的情况之下,你就要考虑是否是你的某个层级代理密度分布的过高或者发展这层代理过高导致他们代理之间的竞争过大。

在一个城市你的某层代理的密度过高,我相信他就一定会产生在当地区域出货难、代理的问题。作为厂商如果视而不见将是非常危险因为甩货的时候它是不分区域的,但决定要甩货了不想卖了,直接就去淘宝上在朋友圈里去吆喝了,这个时候就已经突破了周边和区域人脉了

针对这些问题,我们的解决方案是:

我们在二次操盘定向的时候做了ip布点的重新控制,假设我们要重点孵化总代和代,我们就用excel表格的形式把它列出来。比方说天津市场一代的数量已经足够了,那这个时候针对在天津这个区域的一代或者总代在流量上就不要去倾斜,假如江西这方面的代理密度非常低,就要结合当地的情况,你的导流ip的定向就要重点考虑那个区域了

针对于密度过高的,我们当时选了三个地方找到它的源头,针对特定的区域允许主动退货退货当然也要有条件的比如拿货七折允许退但是不要去乱价甩货当时我建议他们最好拿出5000万到1亿的现金来处理这个事,他们还有犹豫,我说如果你想长线走我建议要主动出击把甩货乱价的源头处理掉拿出态度,这样你的代理对品牌就更有信心了。后来事实也证明了这样主动出击为它赢得了信誉口碑所以到今天他们的出货量非常稳定真的就做到了以人和产品为中心

在布点之后就是接地气了,当时就建议不招总代了,最关键是让整个的代理货到终端所以后来我们就统一从二代开始晋升后期就是梯队上重点强化我建议每个月拿出300500万来做大小会尤其是私密分享会提高代理二线三线能力。而且总部要在政策上做一些支持多做垂直地推比方说总部每个月发起34这样集中的地推活动。

接下来讲第三个公司的案例

他们混了一段时间圈子12个月的时间招了七八百个联创也招了2000左右的总代,起盘一个月回款有四五千万。也出现了一些问题,比方说联创交钱了,但是不玩真的因为的联创是利用传统的渠道优势转化过来的,当时也用了一些限时限额的门槛减半卡位战,后来经过梳理与沟通之后,就汇总了这七个点,如下图所示:

我们当时围绕着这张图做了二次的定向,那么因为它已经已经过两个月了,其实挺危险的,首批代理如果真的不转起来,它的盘子可能再过一两个月就会崩盘,当然它可以上岸因为它毕竟收到钱了,它的品牌商应该不亏,毛利40%

我们就对它的首批代理做了全面的分析第一个体店主多第二是批发商多第三是因为他做了一些导流,也引用公众号做了一些事儿,所以有些微商难民就过来了

当然交钱交更多的是他的渠道人脉因为它做了广告所以一些卡位者和机会主义者也做了它代理,但这些代理也是观望的态度。所以针对代理的属性,我们做了一下归类,同样是用excel表格分门别类全面的做梳理了

我们在二定向的时候分析出了这些问题之后把之前总结的那几个问题利用齿轮效应把它解决掉,齿轮效应是什么意思呢?

很多的微商,特别是传统企业转型商的过程中都有这样的纠结点:招到首批代理之后不知道下一步怎么干第一批联创总代也不知道怎么干他们就是中间的齿轮,无法带动周边的齿轮微商如果要裂变要做大盘必须是中间齿轮转要带动周边齿轮周边的齿轮又带动周边中小齿轮转各个节点都转起来,这种微商才是大盘

微商品牌商起盘的头两个月形成这样的现象级非常之重要,否则都是空话。所以我们就建议它这两个月把流量这个淡化一下重点落在IP培训会会消进行反跟踪这个角度对每个属性的代理找到一些ip把这些不同属性的代理重点三个ip能够赚到钱。买一辆30左右的车足以带动整个齿轮

在这个塑IP的过程之中这些种子代理必须得“通关”,否则还不会玩真的尤其原有的渠道人脉转化过来的代理,他们没有用微信的习惯对微商也是一知半解,也没有朋友圈营销的基因它们还是专家思维”,没有小白思维同时也没有强烈的信念等等,所以必须再通过37天甚至720天的通关秘训如果你的第一批代理都是狼而不是羊如果都通关了,这时候你会发现无论你是派单还是后面的培训会销你发现你的转化率都是非常高的会引发更大的引爆和成功

建议我们的品牌商在推动齿轮效应的过程之中要有自己的态度。首先总部要打,不管是你的PPT还是你的招商课还是你的内训会都得打样打样造场造势。这个时候后期要通过你的组织形式去推,比如说定目标定计划定奖惩定执行包括例会等,建议大家每周一周六都要有你的第一批的核心的代理的一个例会来推你的目标计划执行我用了一张表格给大家作参考(如下图所示):

如果说总部对联创进行直接的考核追踪,对于23层代理进行跨级报备做跟踪这样强烈的去执行,三个月之后你的下面的代理都形成了一种习惯了你的齿轮效应就会形成我个人认为做微商其实跟做传统企业是没有什么大的本质区别的,最终核心最后拼的还是管理能力价值观、供应链、及精细化的管理包括营销我认为打的是人性,万变不离其中。微商的本质并没有改变传统行业可能要35年干完,微商一年甚至三个月就能干完

反正我见过的这么多大盘我认为那些凡是能够坚持一年半两年的大盘的那些老板,都是注重管理尊重组织精细化管理的人善于通人性抓人性并且分配机制也比较开放

我自己的微一案也是在做直营微商从我自己的体验来看的话,精细化的管理我认为是相通的感谢我们的龚老师的邀请,也非常感谢触电会。以后有机会再给大家做分享

福利区


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