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红包“兔”袭 | 新年红包背后的心理学效应

雪人君 华南师大心理咨询研究中心 2023-10-28

红包来啦

点此抢红包

微信红包

新年快乐

点此抢红包

微信红包

兔年大吉

再来一个!

点此抢红包

微信红包

万事如意

点击图中红包收获祝福


过年最兴奋的事之一——收红包!

比收红包更兴奋的事——拆红包!

拆红包后的得意之事——花红包!


 本文将逐步揭示新年红包背后的心理学效应











随着电子支付的普及,相比于现金红包,人们更热衷于派发微信红包。即使亲戚不在身边,也可以使用微信红包远程表达新年祝福和心意。而且微信红包更便于日常生活的使用,实属年轻一辈的福音。然而,微信红包可能不如现金红包有仪式感和年味感。


发微信红包

现场派红包


如果你是收红包的幸运儿,当你点开微信红包时,与拿到现金红包的感觉有何不同?你更想拥有微信红包还是现金红包?



收到胀鼓鼓的红包后,满心欢喜地拆开,你们的心情是否跟我一样呢?(如下)


第一次拆红包


10元,10元,10元,100元!!(突然收到大额红包,心情激动)

第二次拆红包


100元,100元,100元,200元......(心情较为平静,没有过大起伏)


如果你有同样的感受(可能南方的朋友更有感触),你是否会有这样的疑问:明明两次的红包金额差异相当,为何第一次会更加激动呢?


这个问题,或许可以用韦伯定律来解释。「韦伯定律」由德国著名的生理学家与心理学家E.H.韦伯发现,是表明心理量和物理量之间关系的定律,即感觉的差别阈限随原来刺激量的变化而变化。


举个简单的例子:一大瓶饮料如果被喝了一口,你几乎察觉不出,然而,当你把这一大瓶饮料倒进小杯子中,你再喝分量相当的一口,就会比之前更容易察觉出,因为此时感觉的差别阈限已经降低了。


拆红包的兴奋程度变化,也符合韦伯定律。当你在一堆10元中突然拆出一张100元时,会比在一堆100元中拆出一张200元更加兴奋,因为前者的感觉阈限会更低。




拆完红包后,我们会怎么处理这笔“财富”呢?或许会把它存着买贵重物品,或许会用来当零花钱买衣服化妆品,或许会用来和朋友一起吃大餐、维系友谊(也许已经上缴了......)


不管是哪种处理方式,可能都与我们的心理账户有关。


「心理账户」是芝加哥大学行为科学教授Richard Thaler在1980年提出的概念。在日常生活中,我们会在心中把自己的钱分门别类地管理起来,比如,在你的心里,有存储”吃饭的钱“的账户,有存储”买衣服、鞋子的钱“的账户,有存储“买奶茶、零食的钱”的账户......


这种将金钱分到不同账户来进行管理和预算的过程就是“心理账户”的估价过程。


根据金钱的不同来源,你花的钱有可能来自存放工资的心理账户,也可能来自存放额外收入(比如红包、彩票、奖金)的心理账户;


而根据你的不同目的,这笔账可能会记在“生活必备开支”账户,也可能会被记在“享乐休闲账户”。


当我们消费来自不同心理账户的金钱时,往往就会有不一样的感受。比如当我们消费红包时,就会有一种不拘小节、十分畅快的感觉,而消费工资时,就会有一种心如刀割的不舍。



有意思的是,心理账户的结构还会受到文化背景的影响。有研究表明,中国人的心理账户系统中有一个独特的“情感维系开支”账户,用来记录人情消费、接济亲人朋友、捐款等,这一账户里的钱与亲情、情感有关,比如为家人、朋友买的礼物,过节时送出的红包等。


可见心理账户不仅影响着我们“花红包”的行为,也影响我们“派红包”的行为。


你是否发现,发微信红包的时候,自己不知不觉就发了好多钱,却又觉得不痛不痒。特别是群发红包的时候,不加思索,一按指纹,钱就花出去了。


这是因为



不同支付方式下人与金钱分离的感受不同,现金支付更能让人感觉到金钱的流失。


电子支付弱化了我们对开销的“抓大放小”的心理账户效应:


一般而言,消费者会对大额金钱的消费进行自我控制,而对小钱的花费则不重视,被称为「抓大放小效应」。比如我们小时候特别舍不得花大额、整额的零钱,经常凑出一堆小额的纸币、硬币去小卖铺买零食。



现金支付时,金额大小不光由数字显示,更可以通过不同颜色、面积进行区分,对于不同面额的纸币会存在“抓大放小”效应。


但在电子支付时,颜色,纸张面积等属于现金的特征都被抹除,取而代之的只有屏幕上冰冷的数字。人们对手机钱包里不同金额区别的感知变弱,因此难以再有对大小金额的消费差异。


简单来说,你在微信上发送100元红包与发送50元红包的支付感觉差异不大,而在现实中将同等金额的纸钞进行比较时,便觉得这种差异被放大了。


电子支付提供了更多的操作空间,使人们获得意外之财的机会大大提高,增加了消费性娱乐的频次。研究发现,当消费者的收入来源为意外之财时消费量会更大,也更偏好将其用于享乐消费。而电子支付诸如微信红包、优惠券等,则关系到人们的“意外之财”心理账户。因此我们会热衷于在各类群聊中轮流发送红包以活跃气氛。


我们在日常生活中注重节省,但是一到新年,便阔绰开来,也许这就是新年的魅力吧。中国人向来注重仪式感,新年红包是人与人之间传情达意的桥梁,承载的不是冰冷的金钱,而是亲情、乡情、家国情。



新的一年

希望大家宏“兔”大展

红包“兔”袭!


-END-


编辑|雪人君

排版|挽挽

审核|张奕华 林玛 宋姣姣

图片|网络


参考文献:

[1] Arkes, H. R., Joyner, C. A., Pezzo, M. V., Nash, J. G., Siegel-Jacobs. K., & Stone, E. (1994). The psychology of windfall gains. Organizational Behavior and Human  Decision Processes, 59(3), 331-347.

[2] Raghubir, P., & Srivastava, J. (2008). Monopoly money: The effect of payment coupling and form on spending behavior. Journal of experimental psychology: Applied, 14(3), 213.

[3] 李爱梅,凌文辁,方俐洛 & 肖胜.(2007).中国人心理账户的内隐结构. 心理学报(04),706-714.

[4] 董志勇. (2010). 生活中的行为经济学(上):消费行为的非理性陷阱.北京:北京大学出版社.

[5] 李爱梅, 李斌, 许华, 李伏岭, 张耀辉, 梁竹苑. (2014). 心理账户的认知标签与情绪标签对消费决策行为的影响.心理学报,46(7),976-986.



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