DW、阿迪达斯、雅诗兰黛等大牌排队都要上的天猫欢聚日，究竟靠什么爆红？

来源：数英DIGITALING（ID：digitaling）

双11刚刚过去，又到了吾日三省吾身的时刻：被剁掉的手长回来了吗？卖掉的肾赎回来了吗？今天晚饭吃黑土还是黄土？

从“光棍节”的校园典故演变而来，双11已经成为每年最为瞩目的品牌秀场之一，其强大的爆发力也引领许多平台开始打造各有特色的粉丝狂欢节。

作为由天猫聚划算平台打造的现象级营销IP，天猫欢聚日就是其中的佼佼者。打着“品效合一”的招牌，天猫欢聚日请来百余位当红明星、自媒体大V，打造多维度的丰富化品牌营销，创下了不菲战绩：上线半年合作品牌已超过100家，其中包含7个销售额破亿品牌，30多个品牌在达到全年次高峰，超过25000家门店与线上狂欢同步造势。

（Swisse、百雀羚、护舒宝等大牌齐聚天猫欢聚日，创造多项销量记录，打造多个现象级经典品牌营销案例）

目前，天猫欢聚日已经成为规模、和粉丝回馈力度仅次于双11的品牌粉丝狂欢节。

天猫欢聚日为什么这么牛？其实，他们只是把年轻人爱做的三件事做好了。

全力以赴扫好货 ，一起搞事才快乐

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第一件事，当然就是买买买，抢福利。

双11、双12、618等活动受限于固定日期，在品牌营销和事件推广上依然和粉丝有一定的距离，依然容易被人认为只是一次“大型全网促销节”。

而天猫欢聚日将单一化的品牌促销升级为丰富化的品牌营销，品牌可以在年中任何时刻结合任何有价值的品牌事件，随时随地“欢聚”起来。如TOTO的百年店庆、百雀羚的品牌焕新、自然堂的代言人更换、周黑鸭的“717吃货节”、贝玲妃新店开幕等，让促销成为馈赠，成为沉淀品牌粉丝的机会，成为一次真正的“欢聚”。

（贝玲妃天猫欢聚日）

在促销福利上，天猫欢聚日进行了玩法升级。普通的大促，常用的回馈方式莫过于商品折扣和优惠券。天猫欢聚日则多考虑了一重：优惠券是大家通用的，但每个品牌的粉丝需要的并不一样。美妆爱好者想要的也许是新品小样，运动爱好者则可能更希望收到定制 36 28403 36 10460 0 0 2789 0 0:00:10 0:00:03 0:00:07 2789动手环。

所以，参与天猫欢聚日的消费者收到的不只是满减折扣券，而是为品牌专门定制的欢聚日礼包。除了惊喜大额优惠券、忠诚客户券等常规礼劵，粉丝还能享受稀缺权益积分、订制创意品牌衍生礼品等极致粉丝权益，大大凸显了粉丝的身份自豪感，为提升粉丝粘性奠定扎实基础。

大促+增粉的双重效应也证明了天猫欢聚日“品效合一”的强大爆发力：雅兰床垫在欢聚日期间创造了单张床垫过千万的记录，包揽行业TOP5单品。

（雅兰天猫欢聚日）

贝玲妃选择在天猫欢聚日同步直播入驻天猫开店店庆，店庆当天，贝玲妃请来80家媒体、60位达人和当红明星杨紫，颠覆韩式平眉的单一审美，重磅推出了由贝玲妃产品独特打造的个性“杨紫眉”，相关话题参与度超过9400万，曝光率超过2亿次。

良品铺子则在天猫欢聚日度过了它的11岁生日，与上万粉丝齐聚广州小蛮腰，共同“吹灭”小蛮腰这根史上最大的“生日蜡烛”，现场还有无人机狂撒零食，“大蜡烛+零食雨”的创新形式，成功打造了一场全民嗨聚的盛宴。

尖货来上场 尖叫不限量

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第二件事，其实是抢尖货，过眼瘾。

借助强大的品牌推广力度和粉丝营销方案，天猫欢聚日吸引一众一线品牌选择其成为新品首发地。各大品牌的稀缺尖货在此首发，粉丝们可以第一时间在欢聚日通过各种有趣好玩的活动，体验到首发尖货和神秘新品。

坚果科技就在欢聚日获得了一次成功的尝试。坚果在天猫欢聚日独家发布新品A6，并请来赵丽颖、黄晓明等助力曝光，A6在欢聚日助力下疯抢3455件，成为2017年投影新品首发抢购台数最高的单品。欢聚日当日，进店围观欢聚日人数高达15万人次，成为2017年办公数码类目进店人数最高的一次大型欢聚SHOW。

（坚果天猫欢聚日）

雅诗兰黛作为天猫高端美妆，首次参与天猫欢聚日就将17年度最重磅新品——全新小棕瓶眼精华在天猫欢聚日作为首发地。尖货上架后，销量连续4天占据高端美妆排行榜NO.1，带动眼部类目占比大幅提升，眼部类目占比创店铺历史新高，欢聚日销量达到日常销量的20倍。

近年来一直在品牌转型创新的周黑鸭，则选择了一次充满神秘感的尝试：周黑鸭联合天猫欢聚日独家定制限量神秘口味产品“freestyle鸭脖”，通过前期视频、红人博主花样测评，同时结合海岛游打造旅行妆、红人带队等独特内容，广泛吸引用户关注天猫欢聚日发售信息。定制病毒视频《金鸭脖奖》目前播放量超过500万，联动品牌力量整合包括20+KOL对神秘口味进行测评，活动一上线，限量产品即被秒光，1分钟定制礼盒销售破3万盒。

(周黑鸭天猫欢聚日）

趣味玩物到手 惊喜同步拥有

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第三件事，就是要新潮，要好玩。

除了买得值得，买到好货，现在的消费者也需要买得开心。因此，天猫欢聚日着力“品效合一”的营销方式，除了折扣和尖货，还有各种全新玩法，让粉丝开心的同时，帮助品牌实现超强爆发。

著名手表品牌DW就在欢聚日选择与一线自媒体新世相合作，打造了以“有一种时光叫遇见你”的UGCshowcase。

借助欢聚日，DW向其粉丝收集相遇的温暖时光故事，吸引大量用户参与，产生了10万多条优质感人UGC。最终，DW优选了99条优质故事，记录入纸雕书内，并邀请国际名模金大川拍摄了相遇主题视频，出席线下时光博物馆，“相遇”事件成为互联网现象级事件之一

“相遇”活动的温暖路线和DW文艺简约的风格吻合，精准击打了粉丝群体，也助力DW欢聚日斩获好战绩：33分钟销售破千万，6个小时超过2017年618年中大促全天销售额，10小时达日销20倍，30小时内卖出超过7000只Dapper腕表。

之前火遍朋友圈的百雀羚病毒悬疑长图《1931》也是经典案例之一。复古中国风混搭犀利悬疑风，长图出炉当晚阅读数飙升至410万，点赞数破4.1万。在获得一致好评的同时，也引来同行“转化率低”的质疑。但百雀羚通过欢聚日及时转化，交出漂亮的成绩单。天猫欢聚日首日成交破千万，转化率超日常2倍多。

除了线上营销，天猫欢聚日也推出多个颇具创意的线下活动案例。Adidas欢聚日期间，邀请NBA巨星哈登登陆天猫，嗨翻杭州，为运动迷粉丝们带来独一无二的体验，从而转化一份实力成绩单：Adidas欢聚日活动开场仅1分钟销量就破千万，14小时销售破亿。单价1299的HOODIE仅1秒钟就告售罄，可见粉丝的爆发力惊人;多款SUPER STAR、BOOST系列开卖也被抢光。欢聚日期间，为品牌带来29.3万店铺粉丝，实现了高质量的粉丝沉淀。

（哈登亲临杭州，登陆Adidas天猫欢聚日）

福利，好货，玩法——天猫欢聚日聚焦年轻消费者三大诉求，靠优质商品拉动销售，靠极致福利吸引粉丝，再靠有趣营销方式沉淀粉丝，再借助粉丝传播力促成对品牌更深远的推广，形成良好闭环，最终呈现了我们面前这一场“全年可狂欢、越买越好玩”的品牌粉丝狂欢盛宴。

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