奥运冠军是怎么“吃”的？金龙鱼这波奥运营销让人食欲满满

北京时间8月8日，为期17天的2020东京奥运成功落下帷幕，也留下了一幕幕经典瞬间，杨倩一枪定胜负、孙颖莎4:0横扫伊藤美诚、苏炳添9.83秒的成绩打破种族定义……泪水与汗水交织，一次次触动着国人内心，毋庸置疑奥运已成为社媒顶流。据微博大数据显示，2020东京奥运期间相关话题阅读量超4252亿，热搜3462个，网友累积互动量超15亿次（比上届里约提升15倍）。 以上数字不难发现，奥运（体育大IP）正释放着自己独特的商业价值，成为兵家的必争之地。不过与以往不同的是，随着更多品牌的涌入、消费者审美阀值的提高、短视频等数字媒介的多样化发展，奥运营销正迎来新的变化及挑战：

● 运动员个性及人设释放：国民不再唯金牌论的背景下，运动员的个性、努力、团队等要素愈加成为网民讨论的热点。告别过去单一的代言套路，如何挖掘丰满人设、幕后故事等成为新的思考要点。

● 奥运营销升级为品牌共振战略：消费升级大背景下，价值观愈加成为消费者的品牌选择参考。新消费趋势背景下，品牌如何与奥运、消费者达成共振，并将奥运沉淀为品牌的长期资产成为新的挑战。

● 多点触点的媒介整合能力：短视频、直播等数字媒体迅猛发展，传播日益碎片化，这需要品牌拥有新的媒介和渠道整合能力，来实现传播的多米诺骨牌效应。

系列新挑战之下，品牌如何抓住机遇玩转奥运竞技赛场？最近梅小花在复盘的奥运营销案例发现——独特巧思的食用油品牌金龙鱼，以当下民众的爱国热情为情绪支点，从奥运健将背后的“吃”的秘诀出发，解锁出了新的营销姿势，“以小博大”走出了一条差异化的奥运营销之路。
 金龙鱼差异化布局
撬动时代共振及群体共鸣 1、差异化思路：深挖民族情绪，从运动员的“吃”出发
近年来，伴随着中国国力的崛起、民族自信的日益提升，有关民族文化、民族精神、爱国情绪的内容表达愈加成为品牌营销的常态。 此背景下，奥运营销成为热门议题是必然趋势。2021年，虽迟但到的一届特殊奥运，不仅是奥运健儿蛰伏5年的厉兵秣马，更寄托着14亿国民的奥运心愿，是国民爱国情绪的最佳出口。对品牌而言，如何精准地把握时代脉搏，找到合适的沟通角度，与个体消费者形成情感勾连至关重要。 基于此，结合品牌特性及产品优势，以洞察做锚，深挖民族情绪，金龙鱼（中国奥委会官方粮油赞助商、中国奥运军团赞助商）给出了不一样的破局思路是：从运动员的“吃”出发，为品牌制造了一个有识别度、有记忆度的品牌联想——“金龙鱼+营养+国家队+奥运会”。 自2019年9月，由金龙鱼发起，国家体育总局、运动医学研究所、中国营养协会共同参与的金龙鱼·国家队运动营养师计划正式入驻奥运国家队，为运动健儿提供科学专业的营养服务，其中包括运动员日常膳食营养管理、运动员不同训练阶段以及大赛备战期间的营养方案制定，以及围绕营养监控、营养评估等各方面形成营养问题的解决方案等。据悉，这是新中国成立70年来，中国队史上的首支营养师团队。 如今，竞技体育已不再是单一的个体力量比拼，而涉及训练监控、体能训练、技战术训练、心理调控、伤病防治、运动康复、营养补充、信息分析等诸多方面。在前不久刚结束的奥运赛场上，“亚洲新飞人”——苏炳添在田径赛场上又一次突破10秒大关。32岁的他即便不在黄金年龄，但依然能保持巅峰状态，背后离不开“吃”的哲学（科学营养的幕后力量）。
营销大师菲利普·科特勒曾说过，当下的营销时代，是以价值观为导向的品牌重塑时代。 在奥运包裹的爱国情绪中，金龙鱼担起大品牌责任与担当，并将它具象化为“金龙鱼·国家队运动营养师"团队，无疑是一次时机恰当、并展现品牌高度的表达。在这里，金龙鱼不再是简单的消费品（米面油产品），而是奥运健儿实现梦想的助力器，帮助奥运健儿突破极限的更多可能。 品牌与奥运相辅相成，品牌助力奥运梦想，而奥运健儿的奥运精神，则更反过来丰富了品牌文化，沉淀成为品牌资产。奥运+营养领域的完美结合，帮助金龙鱼形成品牌的差异化形象。营养领域也是一个凝聚技术创新的领域，金龙鱼为奥运健儿保驾护航，体现的正是品牌的实力基底，是产品奥运品质的反射。 2、内容差异化：进入奥运备战，深挖运动员背后“吃”的故事 奥运健儿们究竟是怎么“吃”的？“金龙鱼·国家队运动营养师"又是如何为中国奥运军团增加夺金的“营养底气”的？突破市面上单一的观赛信息传递，金龙鱼则将重点放在幕后故事，深入奥运健儿备战基地，挖掘干货，满足民众的好奇心。 在中国队出征东京的前夕，金龙鱼联合央视探访了正在备战的运动员，苏炳添、刘湘、前奥运冠军张继科及幕后营养师，揭秘了中国队体育强大背后的营养密码。据悉，金龙鱼也是大赛前唯一一个深入训练基地、反映真实备战状态的品牌。   在探访中，苏炳添每餐的摄入食物公开大家面前（份量不一般哦），苏炳添的营养师许宝璐介绍，运动员的碳水摄入量非常关键，训练强度高（增肌期）时，会建议运动员摄入一碗到一碗半的主食。 

备战探营中，刘湘的营养师齐泽宇提到游泳运动员，每日的能量消耗会比较大，可以达到4700千卡甚至更多。平时营养师们也会跟随运动员的训练，根据身体情况制定饮食计划，同时因为训练、比赛、增肌、减脂等需求的改变营养方案也会相应调节。

相对游泳运动员来说，乒乓球运动员的能量摄入量较小（每日为2700~4200千卡之间），齐泽宇表示这时会建议乒乓运动员适当地摄入一些补鱼、虾来补充一些质量氨基酸。 三支视频（苏炳添、刘湘、张继科），从运动员+营养师的角度讲述，将“营养密码”生动、真实地呈现在大众面前，对于观众而言，这更像是一场“满足好奇心”、“耳目一新”的内容大餐，广告中的“硬性”杀伤力直接被消解，品牌正以一种软性的方式直达消费者心智。 现场，张继科还用金龙鱼的食用油，制作了一份独特的食物——奥运五环，为即将出战的奥运健儿加油，趣味的方式直接将运动员“一蔬一饭”的营养密码呈现在观众面前，沟通效率事半功倍。

品效合一：多触点组合出击，蓄力营销闭环 社交媒体时代，一次营销campaign的成功，除了独特的洞察、趣味的创意，还要有层层紧扣的传播节奏，才能步步为营。 在年轻人聚焦、交互性强、透明度高的微博、抖音、快手等数字社交平台，金龙鱼结合不同的平台特征，多阶段地、针对性地进行创意内容输出，传递品牌对于奥运内涵的直观感受，在短时间内形成品牌强记忆刺激与认知。 比如奥运预热阶段，金龙鱼先是联动张继科、黄健翔等KOL为话题发酵。内容发布后，用户纷纷转发，张继科微博互动量超4万+，引发第一波互动和流量，形成开场声浪。同时及时跟进奥运热点，金龙鱼又紧锣密鼓地在社媒发布借势海报，集中冲脉式的优质内容输出承接高涨的民族情绪，推动活动热度持续升级。 
另一方面，与上述内容形成协同效应，金龙鱼又联合央视、新华网、人民网、光明日报、中国日报等众多权威媒体，以“第三者”视角发布多篇报道为品牌背书。 
及时承载流量和关注度，金龙鱼又紧抓用户消费决策的窗口期，联动京东、淘系端口（店铺）、直播触点，直接完成了一次种草闭环，满足了消费者群体对于“奥运同款”的及时需求。在官方旗舰店铺首页中，相关物料及时上新，以保持与消费者的粘性，承载更多的新流量、新客源。 从高频率的内容输出到多媒体、多渠道资源利用，从KOL号召与引导到UGC的内容沉淀，金龙鱼借助不同的场域特征形成360度联动效应，对大众进行多链条式、有节奏地传播辐射，最终社交传播的多米诺骨效应得已凸显，让种草成为可能。 总结： 沟通日渐趋同、消费者审美阀值提高大背景下，金龙鱼跳出传统营销模式，以当下民族情绪为情感支点，在缩短与消费者的链路上，为我们提供了借鉴思路。 1、差异化打法的品牌高度。奥运营销趋同，想要脱颖而出越来越难。此次金龙鱼独辟蹊径，而是从运动的”吃“出发，形成独特的“金龙鱼+营养+国家队+奥运会”品牌联想，最终奥运精神反哺品牌沉淀为品牌资产。 2、产品品质才是硬核实力。营销对于品牌来说更像是放大镜，而品牌之所以能成为品牌，最强大的内核来自于产品品质。尤其是金龙鱼的运动营养师项目，集中彰显的正是金龙鱼过硬的产品质量、创新能力及大品牌的责任感。以苏炳添为代表的突破性的成绩，除了刻苦专项业务训练，也有背后营养力的支撑。 3、品效合一的全渠道传播链路。消费者无处不在，流量越来越稀释，品牌单向推广势必被动挨打，全渠道布局、互相取暖才是大势所趋。本次奥运营销中，金龙鱼强势集合多平台资源，以官媒+社媒联动玩法，层层递进式地将公域流量导入品牌私域流量，并进一步推动品牌价值的沉淀。 据悉，继2020东京奥运之后，金龙鱼还将是中国体育代表团2022北京冬奥会、2024巴黎奥运的官方粮油产品赞助商。接下来，金龙鱼还会为我们带来怎样有趣、有看点的营销活动，我们一起拭目以待。
来源：梅花网




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