实探深圳电子烟市场：消费税落地，行业价格涨幅三成起

*吸烟有害健康，未成年人禁止使用电子烟，不建议非烟民使用电子烟

11月1日，电子烟征收消费税落地实施，与电子烟管理办法、国标等政策逐步构建起电子烟产业规范发展的路径。而在“严监管+税收”之下，电子烟是否仍是一门“好生意”？也在考问着从业者们。

近日，南都电子烟产业观察课题组走访门店、采访厂商和业内专家，了解到电子烟迎来涨价潮，普遍涨价30-50%。业内认为，在政策落地执行的过渡期，行业将迎来先急降后缓增的调整时期，未来全球电子烟产业将进入规范化发展新时代。

多家研究机构也认为，在电子烟国标、管理办法、征税方案等政策相继落地后，电子烟行业将进入规范化发展的新时代。而行业中的小品牌或因无法承担税负而加速出清，具备产品、技术、品牌优势的头部企业将拥有更强的议价权，行业集中度预计将进一步提升。

行业“挥别”野蛮生长，门店“内卷”趋缓

10月25日，财政部、海关总署、税务总局联合发布《关于对电子烟征收消费税的公告》，从11月1日起，电子烟行业执行征收消费税，实行从价定率的办法计算。生产（进口）环节的税率为36%，批发环节的税率为11%。隔日27日，税务总局再发布《关于电子烟消费税征收管理有关事项的公告》作进一步解读，并根据我国电子烟行业生产经营的实际情况，电子烟全国平均成本利润率暂定为10%。

相比过去利润高企，如今电子烟行业利润空间有所压缩，似乎已“挥别”了过往野蛮生长阶段，不少从业者对行业保持积极乐观的态度，“行业各项管理政策基本上应出尽出，过往小作坊式生产工厂被洗刷，而同样在终端，新国标以及征税后的电子烟需静候用户市场的重新培育。”

据课题组观察，公告出台后，悦刻、魔笛、柚子等头部品牌陆续发布了调价通知，烟弹的批发价达30-50%的涨幅。业内专家郑植分析到，行业应对征收消费税早有预备，成本的增加使得电子烟迎来涨价成为必然。

“国内电子烟要获得市场消费者认可，就需在材料、配方、结构上持续投入，这就意味着企业要保证利润。”郑植认为，目前，消费税全由品牌承担并不现实，最终如何平衡产业链多方共担成本仍有待进一步磨合。

课题组从一线门店市场了解到，部分门店已对在售新国标产品调整了价格，调整后单盒零售价在109-129元不等。一位开设于华强北的电子烟门店店主告知课题组，过往门店遍地开花，竞争相对激烈，纳入监管后，一定程度缓解了门店之间的“内卷”。

针对征税对门店经营的影响，该店主表示：“门店目前依照平台建议的零售价出售，消费者对价格和新国标产品的反馈都在预期之内，长期来看门店经营总体相对乐观”。

国内市场或先降后增，市场发展空间无需过早唱衰

政策“靴子”基本落地，国内电子烟是否仍是一门“好生意”？

据中国电子商会电子烟行业专委会数据，截至2021年末，全国电子烟零售店数量约19万家，其中授权店13.8万家，专卖店4.7万家，而2021年电子烟国内市场规模约197亿元，同比增长36%。

现场检查

而纳入监管后，全国多地如深圳、大连等城市对电子烟零售点实行数量管理，定期以市场需求、人口变化、电子烟零售点数量、申请数量、电子烟销量、经营成本及利润等作为参考因素对指导数进行动态调整，达到指导数上限后采取“退一进一”原则顺序办理零售许可。据不完全统计，全国确认计划将发放约5.5万张电子烟零售许可证。

有从事企业战略投资的分析师表示，行业格局重新洗牌带来的是产业供给与整个国内电子烟需求的重新匹配，国内电子烟行业短期内会面临腰斩再缓慢回升的过程，但中国烟民规模居全球前位，而电子烟国内渗透率仍远远低于海外市场，市场发展空间无需过早唱衰。

“国内市场相对于年轻的新型烟草行业而言是增量市场，这次监管出台无疑为这方兴未艾的市场的长久发展奠定了良好的政策基础和可预期的监管模式，从而企业获得更大的市场空间，涵盖国内外。而国内电子烟企业角色会逐步向传统烟草企业趋近，同时民营企业的操作实践也可以为中国烟草自身进行新型烟草业务提供良好的借鉴。”该分析师表示。

与此同时，也有烟草研究专家表示，在烟草减害的大趋势下，电子烟相较卷烟的价值将更加显现。“眼下，电子烟企业应尽快适应新监管体制，更精准地捕捉用户群体。行业应鼓励开展医学基础研究，形成持续创新能力，开发既符合监管要求又满足消费者需求的产品。”

电子烟产业出口优势不减，全球竞争更考验企业实力

数据显示，2021年国内电子烟出口规模达到1383亿人民币，较2020年同比增长180%，其中出口为主的企业数量占行业企业总数超七成，预计2022年国内电子烟出口总额将达1800亿人民币，预计同比增长35%。

而国际市场是电子烟企业的“主要竞技地”，业内分析认为，此次征税公告发布，对产业出口影响有限。中国电子商会电子烟专委会秘书长敖伟诺接受媒体采访时表示，征税公告对行业是大利好，征税水准可以接受，关键是海外出口继续享受退税政策，而海外出口才是国内电子烟产业的重头。

当前，国内监管政策基本完善，企业如何将出口路径走通走顺成为关键。郑植指出，以国内代加工出口为例，国内代加工工厂与海外品牌之间通常存在贸易公司充当中介角色，不少贸易公司面临解决国内牌照的燃眉之急。与此同时，各个国家的市场状态、法规政策、允入要求、物流储运等关键信息仍需企业不断摸索。

据业内人士分析，未来电子烟产业必将进入全球法规化时代，国外市场虽大，但没有一定实力和基础仍旧无法进入。要么从原料端的烟碱或烟油生产，到器具组装，再到国外市场，压缩产业链各环节的成本，形成绝对的价格优势占领市场；要么以强取胜，在技术上寻求突破，在服务上体现优势，形成最终的产业联衡。“未来电子烟全球竞争除了看核心技术，还有工厂质量管理体系与服务模式，到那时，电子烟产业发展才是真正到来。”

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