杨晋专栏 | 那一年奥运会的领奖台上，乔丹用国旗遮住了锐步的商标

1992年的巴塞罗那奥运会，是锐步（REEBOK）雄心壮志，企图追赶并超越耐克（NIKE）的一次重要机遇。这一年，锐步制作并投放的十项全能运动员丹·奥布莱恩（Dan O’Brien）和戴夫·约翰逊（Dave Johnson）进行对抗的系列广告引起美国的轰动，至今仍然被奉为体育营销的经典。也是这一年，锐步花费400万美金，独家提供美国奥运代表团全部热身服和领奖服。

锐步非常清楚，作为国际篮联许可职业选手参赛的第一届奥运会，美国男子篮球队这支梦之队（Dream Team）的巨大价值。能够让这些NBA巨星穿上自己的品牌接受全球体育迷的朝圣，特别是在这支球队没有一位运动员和自己签约的情况下，这一机遇更加显得弥足珍贵。但锐步更清楚，梦之队阵容中的6位巨星，包括乔丹、魔术师约翰逊、巴克利、斯托克顿、罗宾逊和穆林，都长期和耐克保持着合作关系，在篮球领域撼动耐克的地位，困难重重。

在这一年，耐克在西班牙的发展其实并不顺利。西班牙商人胡安·阿米戈·弗雷塔斯（Juan Amigo Freitas）起诉耐克在西班牙对“NIKE”商标使用侵权。这位弗雷塔斯先生曾从巴塞罗那一家袜子制造商那里购买了“NIKE”的西班牙注册商标，而这一商标的起源是希腊女神“雅典娜耐克（Athena Nike）”，其对“NIKE”的使用早在1932年就已经存在。由于这场官司，耐克被迫更换了在巴塞罗那市中心6层楼高的巨大广告牌，将“NIKE”挪到广告的边角，并把广告上布勃卡和乔丹身上的“NIKE”去除。耐克声称，由于不允许耐克的产品在西班牙销售，公司面临2000万美元的损失。

为了巩固自己的竞争地位，锐步和其他美国奥委会的赞助商一起，推动美国奥委会和每一位参加巴塞罗那奥运会的运动员签署了一份运动员行为守则。行为守则第14条明确要求：奖牌获得者在颁奖典礼上将穿着美国奥委会提供的服装。时任美国奥委会执行主任的哈维·席勒（Harvey Schiller）明确表示：“行为守则得到了运动员咨询委员会的批准，美国奥运代表团的所有运动员都应该遵守这一规定。参加巴塞罗那官方奖牌仪式的运动员必须穿着统一服装，没有例外。”

由于锐步与美国奥委会以及美国奥委会与运动员之间的协议，和耐克与乔丹等运动员的协议存在冲突，美国奥委会专门与耐克和乔丹进行了艰苦的谈判，最终达成了倾向于美国奥委会和锐步的协议。但乔丹和巴克利并不满意，并威胁如果赢得金牌，他们将不会出现在颁奖仪式上。“我不支持这份新协议，”乔丹表示，“我对我的赞助商耐克非常忠诚。”巴克利说：“我忠实于耐克，我有二百万个理由不穿锐步。”

有意思的是，西方主流媒体就乔丹和巴克利的言论展开了一场是爱国还是爱赞助商的讨论。《纽约时报》批评乔丹宣称效忠于某一公司而不效忠于国家，并质问：“至于对公司的忠诚，当佳得乐给你更多钱时，你该对可口可乐有多忠诚？”“NIKE是希腊语，意思是挥动着翅膀的胜利女神”，《泰晤士报》补充道，“如果乔丹和巴克利不穿官方领奖服，NIKE就成了折翼的贪婪女神。”

时任美国奥委会发言人的麦克·摩根（Mike Moran）宣称：“我们会要求篮球明星们穿官方赞助服装。对我来说，不穿官方赞助服装是一种傲慢的行为，这种内耗对运动员只有伤害。任何不穿官方赞助服装的人都不能登上颁奖台。”

这场篮球巨星和美国奥委会的战争在不断升级。在与克罗地亚争夺奥运男篮冠军的比赛前，其他梦之队成员也开始发声。马龙当时的体育服装赞助商是拉盖尔（LA Gear，由迈克尔杰克逊于1979年创立的服装品牌），而尤因则有属于自己的服装品牌，他们都明确表示不穿锐步。而当时，拉里伯德的赞助商是匡威（Converse），莱特纳的赞助商是阿迪达斯（Adidas）,他们没有明确表态。只有穿着阿维亚（AVIA）的德雷克斯勒表示穿锐步没问题，因为阿维亚和锐步有合作关系。

1992年8月8日，梦之队完成了奥运金牌的最后一步征途，这场美国奥委会、赞助商和运动员之间的商业大戏也即将达到高潮。当乔丹和他的伙伴们走上领奖台时，所有人——不管赞助商是谁也不管之前如何说狠话——都遵照行为守则穿着红色、白色和蓝色相间的锐步领奖服。然而，乔丹、巴克利和魔术师约翰逊在他们的右肩上披挂美国国旗来掩盖领奖服上锐步的标志。

走下领奖台，乔丹对记者解释说：“每个人都希望我们不损坏领奖服上锐步的标志，美国国旗不会损坏任何东西，于是我们就这么干了。美国梦就是为你所信仰的东西挺身而出。我相信并坚定地支持这一理念。如果我冒犯了谁，那太糟糕了。”

硝烟散尽，战争在最后一刻走向利益平衡。自此以后，美国奥委会制定了更加细密的协议条款，保障自己和赞助商的利益；商业篮球的服装赞助也切分的更加具体，越来越规范化，用更周全的条款和协商机制确保各参与方利益均衡。这一事件也使耐克意识到梦之队的巨大商业价值，其在战略层面倾注于与美国篮球的合作，其江湖地位在此后的二十几年更加难以撼动。

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