一年销售1000亿的海南免税店，为什么买不到LV?
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文旅酒店业影响力玩家的每日目的地！
本文转自公众号空间秘探，作者| 武爽
近期，海南2家离岛免税店按程序获得批准，分别是cdf海口国际免税城和位于万宁市的王府井国际免税港，海南离岛免税店数量将增加至12家。其中，由中免集团运营的cdf海口国际免税城于今日开业，王府井国际免税港（现为王府井万宁悦舞小镇）拟于2023年1月开业，这是王府井首家离岛免税旗舰店。
免税是近年来大消费中爆发力最强的赛道之一，多方蓄势发力想要在免税业掘金，旅游消费——作为文旅板块的一个重要分支，在免税领域究竟有多大市场，值得探讨。
01、
11年
卖了2000多亿
今天刚开业的cdf海口国际免税城位于海口市西海岸城市副中心，紧邻海口重要的交通枢纽新海港，该项目是世界上最大单体免税店，云集800多个国际国内知名品牌，其中有25个为海南免税店首进品牌，以及78个海南离岛免税中免集团独家品牌，致力于打造全球首个免税商业文旅休闲目的地。作为“世界最大单体免税店”的海口国际免税城将成为引领中国和世界旅游零售行业发展的新标杆，为海岸离岛免税发展带来新契机。
cdf海口国际免税城品牌一览
海南是中国最具吸引力的旅游目的地之一，凭借其繁荣的旅游业务，现在它已成为世界上增长最快的旅游零售市场。海南省商务厅公布的数据显示，自2011年4月20日海南离岛免税政策实施后，十年间的离岛免税购物金额达到948亿。
而这一统计数据仅仅停留在2021年4月20日，数据显示，免税业务真正的爆发是从2019年开始，2019年以来，海南离岛免税购物销售规模实现大幅增长。2021年，离岛免税店销售超过600亿元，约二分之一的进岛游客进入免税店，六分之一的进岛游客参与离岛免税购物。同期，海南免税品销售占全省旅游收入约二分之一，助力海南经济社会发展。
作为最大的免税上市公司，中国中免是“第一把交椅”。根据中国中免年报，2021年，中免实现营收达到676.76亿元。2022年上半年，尽管疫情影响较大，但营收也达到了276.51亿元。
海南省政府工作报告在2022年主要工作中，提出了力争销售额1000亿元的目标，目前看来，受疫情影响，不一定能实现这个目标，但日均3亿的销售额也不是毫无依据。除了上半年中免做了270多亿元，2022年春节期间的1月31日-2月6日，海南10家离岛免税点总销售额21.31亿元，日均大约3亿元。今年国庆假期（10月1日至7日），尽管疫情不太稳定，海南离岛免税购物日均销售额也超1.5亿元。
综合来看，海南离岛免税11年来，前8年基本处于起步阶段，到了2019年开始爆发，11年以来，销售额已经超过2000亿。不久的将来，每年销售额都能达到1亿元，这个目标应该不难实现。
cdf海口国际免税城楼层平面图
02、
争抢激烈
的免税店牌照
伴随着中国经济的发展，中国的免税行业蓬勃发展，但拥有免税牌照的只有10家。中国免税店数量很难具体统计，除了海南，其主要分布在北京、上海、三亚、广州白云、南京禄口、深圳宝安、重庆江北等机场口岸，深圳福田、皇岗、沙头角、文锦渡口岸等水陆口岸等。大部分一线和准一线城市都有免税店，比较有名的国内免税店有北京首都机场免税店、上海浦东机场免税店、三亚免税店。
目前，中国免税经营主体共有七家，分别是中免公司、日上免税行、海南免税公司、深圳市国有免税商品有限公司、珠海市免税企业集团有限公司、中国华侨旅游侨汇服务总公司以及中国出国人员服务总公司。其中，中国国旅旗下的全资子公司中国免税品(集团)有限责任公司(简称中免公司)是唯一的一家经国务院授权，可在全国范围内开展免税业务的国有专营公司。目前我国主要有六种免税店经营形式，包括口岸免税店、运输工具免税店(如邮轮等)、市内免税店、外交人员免税店、供船免税店、离岛免税店。
牌照是中国内地免税业务的金钥匙。截止目前，中国有10家公司持有免税牌照。分别是中免集团、日上免税行、海免公司、海南发展控股、海南旅投、深免、珠免、中出服、中侨免税和王府井。中免于2017年、2018年和2020年分别控股日上中国、日上上海和海免。市场上的玩家也只有中免和王府井持全品类免税牌照，但是王府井现阶段仅是持牌，虽然后期收益爆发可期，但中国中免已经先一步布局，市场呈“一超多强”局面。
近年来，海南免税竞争趋于白热化，拿到海南免税牌照的只有5家企业，包括中免、海发控、海旅、深免、中服等企业。海南发展离岛免税初期，全省只有2家离岛免税经营主体，分别是中免三亚市内离岛免税店和海免海口美兰机场离岛免税店。三亚离岛免税店经营的国际品牌仅100个，商品主要集中在香化。现在，海南离岛免税店进驻品牌数量已超过1500个，集合数十家全球品牌旗舰店，其中雅诗兰黛、卡地亚、宝格丽等20多个品牌单店销售位列全球第一。随着两家免税店获批设立，海南离岛免税店布局将更加完善，离岛免税店数量将从10家增加到12家，在两家免税店开业后，全省离岛免税店经营面积由现有的22万平方米增加到超过50万平方米，大幅提高旅客承载能力。
这里不得不重点提下“一家独大”的中免。2011年，海南离岛免税政策正式实施，中免三亚市内免税店同月开业，为海南首家离岛免税店。自2019年以来，海南离岛免税购物销售规模实现了超常规、大幅度的增长，在2021年达到了高峰，全年离岛免税店销售超过600亿元，目前，中国中免已占据海南免税市场90%的市场份额。免税行业具有较高的准入壁垒，需要有牌照资质，牌照由国家集中统一管理发放，具有一定的获取难度。目前，在国内拥有经营免税业务资格的企业中，中国中免一家就持有3张牌照，可以说是中国免税行业的绝对龙头。
免税城内景 ©cdf海口国际免税城
03、
多城
抢夺免税市场
在近几年海南离岛免税业务保持强劲增长的背景下，让众多企业看到了机会。在王府井获得第八张免税牌照之际，“免税概念”曾一度被不少旅企视为转型“良药”，众多企业先后公告纷纷申请免税牌照，由于审核较严，也有不少企业试图通过收并购等方式曲线布局免税业务。
尽管海南离岛免税市场增长快、潜力大，但竞争也日益激烈。中国中免采取的策略是立足海南，向外扩展。中国中免目前是中国唯一一家覆盖全免税销售渠道的零售运营商，截至2022年8月15日，公司经营193间店铺，包括在中国大陆28个省、直辖市和自治区的100个城市经营的184间店铺，以及在中国香港、中国澳门，柬埔寨经营的9家境外免税店。
其他拥有免税牌照的公司，则选择“外围突进”。以王府井为例，2020年6月，王府井拿下了免税牌照，在拿下牌照的当年10月，王府井还与众信旅游签署战略合作协议，计划在北京市内免税店领域及海南自由贸易港联合开展“旅游+购物”业务。
除了海南，国内多个城市对免税业务的开发都呈现出积极的态势，深圳、北京、上海、成都等地陆续传出发展免税经济的消息。
2021年2月，成都市锦江区商务局官方微信发布信息称，锦江区积极对接中国旅游集团中免股份有限公司，引入市内免税店消费新模式，全力争取2021年内呈现市内免税店项目。
2022年1月，中国旅游集团官方微信发布信息称，将与广州市政府合作打造粤港澳大湾区首个免税综合体广州北站兔税综合体项目。
2022年3月16日，深圳罗湖区政府发布的《罗湖区产业发展“十四五”规划》（征求意见稿）中提出要打造跨境消费中心，加快推进国贸免税城项目，建设粤港澳大湾区免税城。此外，北京、上海、深圳都提出建设“市内免税店”。
深圳、成都、上海等地开发免税店板块，试图分得中国免税市场的一杯羹。以深圳为例，从中央层面的“十四五”规划到广东省以及深圳的“十四五”规划，均提出要支持深圳建设成为国际消费中心城市，并鼓励发展免税业务。在国家发展内循环经济的背景下，深圳发展免税、邮轮旅游等各个产业能够满足当地人民的消费需求。同时，广深地区向来是“免税重镇”，中免、深免等企业在机场、口岸等运营已久，并且依托于粤港澳大湾区的建设，深圳发展免税业能从中受益。如果深圳能开设市内免税店，经市场培育，未来有望能贡献数十亿元的免税销售额。
亚洲旅宿大数据研究院中国区负责人高松元认为，深圳、成都等地免税店的建成使用，可能会对海南自由贸易港免税购物的国内市场进行分流，但每个地方的免税消费客群和海南有所不同，且国内对免税消费的潜在需求是巨大的。如何做到“补充”而不是“替代”，差异化竞争发展是众多参与者继续思考的问题。“面对面”并不意味着市场失序，差异化竞争才是行业发展方向。众多免税企业加入，众多城市抢夺免税蛋糕，会产生适当的竞争，免税企业和城市最重要的是思考好如何发挥各自优势，取长补短，从不同维度填补市场空白，才能实现“共同繁荣”。
cdf海口国际免税城-内景
04、
“LV”和
“茅台酒”都需要
回顾了中国的免税市场、免税企业、免税牌照，免税店商品值得拿出一章重点说说。
由于国内免税市场的火爆，国际大牌多慕名而来，进驻免税市场。LVMH集团、意大利奢侈品牌Moschino母公司Aeffe SpA集团、美妆巨头雅诗兰黛集团披露的财报数据都显示：包括中国市场在内的亚太市场表现最好。中国市场已经成为了全球品牌的掘金地，一些国际品牌也加速了在海南离岛免税的布局。
今年在海南召开的第二届中国国际消费博览会上，吸引了国内外众多品牌参展。此次展会上，路威酩轩集团正式宣告路威酩轩香水化妆品中国区旅游零售供应链中心落地海口综合保税区，旗下有大家熟知的娇兰、迪奥、纪梵希等世界知名品牌，法国时尚设计师品牌卡尔·拉格斐与海控全球精品（海口）免税城签订战略合作协议；全球知名奢侈品公司瑞士历峰集团在海南注册成立企业；世界500强企业太古集团在三亚设立外商投资性公司。 仅去年12月，就有包括HNDJ钻石珠宝、Chloé、DIOR、ETRO、JimmyChoo、MARNI、Messika、芙拉、乐购仕、陆逊梯卡眼镜、魅可等十多个国际品牌入驻海旅免税城。
今日开业的cdf海口国际免税城也囊括了众多国际一线品牌，以路铂廷为代表的众多著名时尚品牌，则与中免集团独家合作开启海南首店。Thom Browne、梅森·马吉拉、Ami Paris等国际新锐设计师品牌也纷纷入驻于此。新开业的海口国际免税城尽管大牌云集，而早在一年前坊间就多次传出进驻海南免税店的LV却并没有出现，据了解，在10月12日LVMH集团2022财年第三季度业绩交流会上，集团管理层直言，免税业务更像批发模式，简单的进货与卖出，过季了便打折销售，“我们很愿意在海南开展业务，但批发店的形式与我们的业务特性不相符。”也就是说，消费者想在海南买免税LV包包，还需要再等等。
诸如CHANEL、LV等高奢品牌看到海南自贸港建设蓬勃发展的现状，已有打算进入海南市场，但品牌方是否愿意进驻免税渠道仍然存疑。这一点从顶奢品牌陆续撤出韩国免税店，就可以看出端倪。——2021年12月，LV关闭乐天在济州岛的免税店，并在2022年3月进一步关闭新罗济州岛店、乐天釜山店、乐天首尔蚕室世界塔店；此外LV宣布将在 2023年前关闭所有在韩市内免税店。Chanel 在 2022年3月底先后关闭釜山乐天百货和济州岛新罗百货内的免税店，该品牌在乐天免税店釜山店和新罗免税店济州店的精品店也将关闭。另一深受韩国消费者喜爱的奢侈品牌劳力士同样在关闭免税精品店。
海南岛上奢侈品精品店带来的收入以及品牌在向大陆游客推销自己时产生的“橱窗效应”，国际奢侈品品牌终究会被吸引，这是时间问题，需要双方都要有耐心。但吸纳国际大牌进驻免税店，海南还需完善自身营商环境，用专业人才带来的服务质量和服务体验来弥补自身短处。
同时，我们也必须意识到，免税店不但要把“国际大牌请进来”的布局，也承担着把“国内大牌引出去”的责任。在关注国际大牌进驻海南免税店时，很多人也在关注国产品牌是否能够分羹免税市场。离岛免税需要国际品牌和国产品牌“两条腿”走路，不能只是为国际品牌“做嫁衣”，更要拉动国产品牌的提升。
北京市人民政府办公厅发布的通知，提出要支持机场免税店销售国货精品，助力国产品牌拓宽国际市场。上海市也已经明确，大力发展免退税经济，鼓励免税店设立国产商品销售专区。海南省则表示，要加快引进高端畅销商品和国内生产的优质商品、国潮品牌，提高商品丰富度，满足国人购物需求。据不完全统计，目前除茅台、中华等烟酒品牌外，名表品牌飞亚达、内衣品牌爱慕、以及周大福、海润珍珠等珠宝品牌已进驻海南免税店。
cdf海口国际免税城-外景
国货产品进入免税渠道很有必要，这不仅是品牌国际化的直接手段，也是国货走向世界的契机。与国际头部品牌相比，国内仍需培育一批高端国产品牌，提高产品质量，挖掘品牌特色内涵，增加产品的附加值，才能让消费者既叫好又叫座。
综上，中国免税市场是一局大棋，或许，只有“LV”和“茅台酒”都需要，才会真正做大免税这门生意！
END