618大型“反卷”现场：助攻撸猫、做粘土界乐高，甚至还抢要李锦记生意

业内有个比喻：“公域流量像是大海，私域流量则像一个轻便可至的鱼塘”。

阿里巴巴、京东、拼多多等为代表的电商，经过多年发展壮大，已渗透到普通人的生活。

取之而来的是，电商竞争日益激烈，流量红利消失，获客成本越来越高。

正如即将到来的618，电商平台的玩法“内卷”，是否能圈住日益“躺平”的消费者？品牌还能去哪里“回血”流量？

区别于流量经济时代，企业的核心目标变成了要从产权的高度上，真正拥有客户这个最有价值的资产，并且不断提升为单个客户创造更丰富价值的能力。

私域运营的概念也在这几年应运而生。尤其对于垂类电商品牌来说，公域运营难以精准触达用户，如果要破圈，私域运营则能提供更有效、更精准的帮助。

在当下这个时代，什么才是消费者会认可的品牌？有赞CEO白鸦提供过一个观点：

品牌成长=产品力×精准社交营销×客户经营

产品力是一切的基础，社交营销是建立品牌和做好零售的必须过程，而客户经营，则是品牌价值持续的根本。

换句话说，私域运营，也是为客户运营提供快速触达的基石。

本期显微故事讲述了一群专注于私域运营的垂类电商创业者，他们之中：

有的人先后尝试过公域社区、私域电商，在找到一个靠谱合伙人后瞄准了儿童教育领域，通过有赞提供的产品服务，不仅实现了营业额翻倍增长，更萌生出了做百年学院的梦想；

有的人从清华大学博士项目退学，毅然投入宠物电商行业，走了些许弯路，最终决心将关注点放在养猫人群，通过私域运营为他们提供专业的养猫服务，在疫情最严重的2020年，它的年销售额达到5亿元；

有人在疫情期间看到了复合调味料激增的势头，毅然从拼多多离职，开创复合调味料品牌，90天不到的时候，销售额从0做到了近百万……

以下是关于他们的真实故事：

文 | 小北

编辑 | 卓然

01

星巴克里萌生出“百年学院”梦

2019年10月晚上7点，吉米在星巴克见到了周小刀。

他们各自点了一杯拿铁，随便找了座位就坐下开聊，没想到这一聊就是7个多小时。

中途他们还续了几次杯，即使星巴克打烊他们依然觉得聊得意犹未尽，随后又在室外点上一根烟，继续聊到凌晨2点。

尽管已进入金华的深秋，夜里拂面的秋风略带寒意，但吉米依然感觉内心火热。

他相信，这个晚上将会成为卡乐优的转折点。

卡乐优是吉米的第三次创业项目。此前，吉米做过社区网站，在烧钱做规模一年后入不敷出，他不得不草草收尾。

2009年，吉米受女儿玩的手指画材料启发，再次创业做了儿童美术材料品牌卡乐优。

得益于电商正处于红利风口期，卡乐优很快就成为了市场内的知名品牌。

2016年，儿童粘土在中国本土迎来一波爆发，吉米看准了形势，决心将业务聚焦于儿童粘土，并通过有赞搭建了卡乐优粘土商城。

一开始，可塑性强、趣味、安全和好用等特性，让卡乐优粘土在一年内就达到了千万量级。

但瓶颈也很快出现：

一方面，粘土太小众，赛道窄，规模扩张存在难度；

另一方面，粘土仅是创意材料之一，除了销售粘土，如何教大家创造出各种粘土造型也成为了售后难点之一。

然而，这些在公域电商里都很难以低成本的方式实现。

为了销售粘土课程，吉米想到了线下渠道铺设，为早教机构、母婴渠道代理、母婴零售商等提供粘土工具，增加与消费者的触点。

这才算是有了初步私域流量建立的概念，但线下渠道太宽泛、太分散，不同机构的会员数据也很难收集。

吉米心想，必须找到一个熟悉私域流量玩法的达人来帮助自己，他首先想到的就是周小刀。

那时候周小刀在金华本地已算是知名美食达人。周小刀本职工作中职学校青创中心老师，2015年起，他通过在网络上分享旅游、美食攻略吸引了一波粉丝。

中职学校的学生，受制于文凭，在就业市场上并不吃香，自媒体与私域的运营，是周小刀为学生们找的一条路，让他们能更顺畅地进入就业市场，以经验弥补学历的不足。

但同样的，周小刀得益于金华也受制于金华，当他想继续增长粉丝时，地域成为了他能力提升的边界。他也同样希望能有个更大的平台，为自己、为学生，提供更好的选择。

抱着相同而互补的诉求，2019年5月，吉米和周小刀通过HR介绍后见面。

最初，吉米建议，卡乐优负责资助培训中职学生通过远程教育获得大专文凭，同时从这里获得一部分教育人才。

但10月的那次谈话，周小刀被吉米对粘土事业的热爱所打动，决心协力帮助卡乐优在私域流量上做得更深、做得更专业。

11月，周小刀根据卡乐优粘土和有赞平台的特点，做了初步的自媒体规划。他决定，通过有赞教育搭建粘土学院“伴鹿学院”商城，开拓在线课程作为粘土工具的增值服务。

“粘土并不是一次性买卖，消费者购买粘土后，为了创作出更多的造型，‘教程’成了刚需，当他们从入门进阶到高级玩家后，也会带来复购。”

周小刀在粘土包裹里放上卡片，“我们每天的发货量差不多有几千个包裹，包裹中附上线上领取粘土教程的详细路径，吸引消费者关注公众号。”

如9.9 元秒杀 24 色粘土材料包+100 节粘土启蒙教程基础课，需要顾客扫码添加伴鹿学院福利官企业微信，添加后客服发送课程专栏、购买链接，购买后可永久观看。

领取课程后，客服会拉顾客加入社群，领取会员权益卡，此后群内有手工达人导师在线指导，答疑解惑。

除了群打卡获取会员资格外，新客 31 天可以免费领取体验会员资格（月卡会员）、或是加入分销合伙人获取会员权益。

就这样，卡乐优通过有赞逐步建立了自己的私域圈层。

周小刀通过有赞，选取了一些和粉丝互动的模块插件（如签到、群内反馈等），时时关注他们的诉求，并根据这些诉求优化产品与服务。

2020年6月，原本只是作为“配套服务”的伴鹿学院竟为卡乐优带来了渠道销售的突飞猛涨，年销售额从 2000 万飙升到 4000 万！

现在，吉米更笃定了自己在私域上的想法，甚至有了更深远的梦想——他希望伴鹿学院能成为陪伴孩子成长的平台。

中国孩子的美学教育在应试教育里通常是不被关注的存在，但美学本身对于孩子心性与审美的塑造又极重要，他们希望把手工和故事结合起来，趣味性地让孩子感受到生活中的美。

“公域里根本不敢想这些”，吉米说，“现在卡乐优可以在私域通过有赞，让伴鹿学院能够在私域里深耕，做趣味美学教育、百年学院”。

02

用一个盒子，做全国“铲屎官”的好朋友

想在垂直领域做出成绩，私域的运营往往比公域运营更为重要。

卡乐优不是孤例，另一个垂直于宠物领域的创业团队MollyBox魔力猫盒也通过有赞，发现了私域的力量。

居一是魔力猫盒创始人。2015年，居一结束留学生涯回国读博期间，意外发现了中国养宠市场的巨大潜力。

居一喜欢猫，在美国时就曾领养过一只流浪猫。他发现，年轻人在城市性的迁移带来的群体性孤独给宠物市场培育了土壤。

在美国，有68%的养宠家庭，而中国城镇养宠（犬猫）的家庭渗透率仅23%，他判断这个市场内尚存在机会。

当时他手边摆着两个选择：

一是进入公域：当时正值淘宝往天猫升级的转型期，天猫的宠物用品品牌远低于淘宝，是个巨大的发展机会；

二是进入私域：彼时订阅模式在美国非常流行，BarkBox、Stitch Fix等培养出了一批忠实的订阅用户，而中国的订阅电商也开始初现雏形。

居一选择了私域，但这条路一开始走得并不轻松。

“宠物行业的客单价和消费频次有明显天花板，大家赚的是比竞争对手少花的获客成本”，居一说，“这个价格不是通过降低采购成本来达到，而是要降低获客成本”。

简单说来，就是提高留存率、复购率，但问题是如何找到那批反复买猫粮的人。

魔力猫盒试过自己建厂做宠物产品、开线下店、签KOL、做宠物行业里的MCN机构，然而并没有换来满意的回报。

居一发现这种烧钱做私域的方式未必有效。几次深夜思考、不断推翻自己后，他决定，把业务缩减，聚焦在养猫人群里，并找到市场的锚点。

他首先砍掉了养狗业务。居一在之前的订阅服务中发现，养狗人群分散，且狗的种类多样，不同犬类的运动量、饮食消耗都不同，服务门槛高，于是他把此前的工厂和线下店股份都转让给他们，抽身后主攻养猫人群。

此外，居一对比了几个主打私域电商功能的Saas服务商，其中有赞的产品最为匹配、其能提供的用户订阅制、以及后续的社群运营，能够做到花更少的钱去反复获客。

目前，在MollyBox魔力猫盒公众号，用户可以通过订阅的形式定制一个魔力猫盒，接着订阅者会收到一个一站式养猫解决方案，其中包括自选猫粮，和一些零食、玩具、生活用品等。

同时，居一在团队内部建立了培训体系，把人员的重点从销售，转型为针对养猫人群的专业服务。

“经常有人在私域群里咨询猫为什么掉毛”，居一说，“团队成员就可以通过社群解答的方式，针对猫的年龄、猫粮、气候的问题做一个判断，提供专业知识对养猫问题进行一对一解答”。

通过有赞的拼团、裂变工具吸粉、关注公众号导流到社群、再提供专业人士给予的一对一养猫服务，团队成员可以对订阅服务的消费者有更全面的了解。

“就好比你家楼下的猫舍，总会对你的猫有长期了解，知道它什么时候该吃哪种猫粮、提醒猫绝育的时间，时间久了，彼此会更信任，自然就更能接受你所推荐的产品”。

在居一看来，魔力猫盒的重心一直在私域，即使在即将到来的618 大促，魔力猫盒也会把更大的用户回馈力度放在私域中。

居一也认为，当宠物行业已经成为红海后，这种精耕细作的私域运营方式则更能沉淀品牌，更有助于增长用户粘性。

“很多人把私域当做不断收割用户的工具，把他们拉入群后就丢优惠券和拼团”，居一表示。

这种做法是魔力猫盒严厉禁止的，他更希望用户在群内能够积极分享自己养猫过程中的困惑，而他们是那个专业的、可信任的养猫导师。

去年大年初四，居一在MollyBox魔力猫盒的公众号后台看到一位粉丝留言说，“疫情这么严重，还准时收到了订阅猫盒，及时解决了断粮危机。”

2020年，魔力猫盒的复购和销售额明显提升，年销售额达5亿。

5年前，居一刚做订阅猫盒时，他预计2年以内能把它做完，30岁实现财务自由，但5年后，他的目标反而小了下来。

在找到“专业服务”这一护城河后，居一现在想得更多的是，如何将私域作为一个桥梁，落地用户第一的价值观。

03

黑天鹅下的机遇，比白酒更刚需的舌尖产业

除了提供更垂直、更个性化的服务以外，在疫情突如而至时，私域运营也呈现出了更强大的风险抵抗能力，甚至有不少项目在期间发掘到了全新的机会。

得益于微信群内的教学沟通，粘土在疫情期间的增量翻倍；

魔力猫盒转型主攻服务，半年时间复购和销售额都有较大增长；

而一位拼多多的前员工，看到了疫情期间复合调味料增长的机会，毅然从拼多多离职，创办了“加点滋味”，她叫悦人。

在创业之前，悦人在拼多多负责食品饮料领域的业务。

“疫情期间那段不能出门的那段日子，网上的调料包卖断了货，大家对方便快捷的调味料需求变得狂热”，悦人感慨道。

那段时间，她观察到：国内复合调味料和单一调味料（如糖盐酱醋）的比例仅为1:3，而发达国家这一比例通常能达到60%。

这意味着中国调味品市场有巨大的“复合化”机会。

“复合化”的速度被疫情加速。2020年初，举国居家隔离，年轻人们开始进入厨房，希望以更简单的方式制作更美味的烹饪，复合调味料迎来一波增长的机会。

悦人看准了这个赛道，辞职创建“加点滋味”，她想找到那群热爱美食的年轻人。

在产品的设计上，“加点滋味”使用更适配年轻人的1～2人用餐场景的小份量、更清洁的配料表和更新奇的口味。

在小红书、B站等覆盖20～25岁年轻人的平台，分享复合调味品的各种玩法；同时也在抖音、快手这些更年轻化的社交媒体平台设置触点。

“从 0 做到 10 万粉，微信生态单渠道营业额近 100 万”，悦人晒出成绩单，距离他们布局私域才刚过去 90 天。

随后，结合自家产品“宽SKU，高复购，高创作空间”这三个适合扎根私域生态的特征，也为了能更精准的把握用户需求和转化频率，悦人找到了有赞。

为了进一步拉进品牌跟用户的距离，悦人通过有赞搭建了“加点滋味”微商城，并通过有赞广告，投放朋友圈加粉。于此同时，打造了“加小滋”这个品牌IP。

“加小滋”也同时是加点滋味社群运营小助手。

其会利用有赞企业微信助手，对用户来源渠道和行为进行打标，然后对不同的标签设置不同的互动方式，从而达到精细化用户运营同时给用户带来更好的用户体验的效果。

考虑到复合调味品属于“半闭环产品”，用户在烹饪时会有很多额外的发挥空间。

“加小滋”会持续引导用户发朋友圈主动分享自己制作的美味餐食，这会引发新一轮的互动留言，形成闭环。

从2021年初布局至今，“加点滋味”顺利交出了一份私域满分答卷：10 万私域粉丝（社群+公众号+企业微信 ），不到 3 个月，单渠道从 0 做到了近 100 万销售额。

“对于品牌来讲，私域最可贵的是能在早期与核心用户直接互动”，悦人说，“疫情期间，有赞的私域特征能脱离空间的限制、深度捆绑我们和客户的联系，对品牌来说是最具长期价值的方式。”

后记

在卡乐优、魔力猫盒、加点滋味的微商城购物时，细心的消费者拉到页面底部，才会发现一排灰色的小字：

有赞提供技术支持。

这种低调来自于有赞CEO白鸦对于SaaS技术的定义，去中心化的系统服务，把软件本身作为服务的一种基本工具（Software as a Service）。

它把商家作为服务的基石，帮助商家把用户变成自己的。

在有赞，商家不是根据平台的流量规则而获得曝光与售卖，而是凭借着优质的产品，打开用户的口碑，和消费者建立更频繁的互动与信任，从而谋求未来发展更大的可能。

有赞CEO白鸦曾指出，所谓私域，是指在数字经济时代，运营客户的能力成为了企业最核心的能力之一。

私域经济运营能力有三个核心指标：

1、私域产权力：一般指品牌和顾客建立连接，企业信息触达用户的能力，由连接数量×触达客户的能力决定。

2、 单客价值度：指客户重复购买率×单个客户全生命周期的总价值。

3、客户推荐率：指通过老客带来新客能力和在关联领域对顾客的影响力。

比如，如果今天你是卖大米的，能不能卖出其他燕比如窝这样的食材，当企业孵化新品牌的时候，你的老顾客是否是重要的资产部分，这些是关联领域里对顾客的影响力。

正如以上三个品牌的故事所反映的，未来市场对品牌的估值，或许不该单看品牌每年的销售额，而应该关注品牌连接了多少用户、对用户的触达能力、用户生命周期、全盘复购率、客户推荐率、对关联品牌和关联消费场景的关联影响力。

这六个值，不仅是品牌们运营私域的“绝门秘籍”，更将成为未来市场评估品牌价值的新模式。

在大时代下，每一个小人物都值得被看见，每一个小人物都不普通。

我们关注每一个垂直行业的参与者、亲历者，

将视角切换到这些参与到时代变迁、企业进化的人群身上，

通过更专业细腻的笔触，让更多人看见更多人。

先后荣获

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2020年度钛媒体年度十大作者

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2020年度凤凰新闻大风号年度优秀创作者

2020年度ZAKER影响力排行榜最有价值作者

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