消费狂欢背后的他们：追新、坚守、陪伴

从十月开始，家住北京的杨德平就发现，走在哪儿都可以看见“双十一”的影子。孩子给他从网上买的衣服多了些，他心疼钱，在外地的孩子说，这是双十一；驿站里面，包裹多了一些，老板也说是双十一；路边的广告牌上，也打出了“双十一”优惠。忘了是哪年，杨德平知道双十一的。他笃定地说，“超过十年了”。但他从来没有参与过双十一。他不知道怎么网购，也不知道什么是满减折扣。热闹的双十一，和老杨朴素的生活形成鲜明的反差。杨老并不是唯一不过双十一的人群。根据数据显示，中国网民数量超过10亿，而中商情报网数据显示，截至2021年6月，我国网络购物用户规模达8.12亿。这意味着网络购物再火热，也有接近2亿网民，没有网购过。他们不网购的原因，或许是不了解网购、不知道怎么操作，也或许是见不到实物难以放心。其中的原因我们无法窥探完全。但作为一群被网购“忽视”的群体，他们也有权利享受科技带来的便捷性，拥有生活质量提升后的幸福感。本期显微将聚焦那些在国美线下门店里、在网络购物节火热时，依旧坚持在门店购物的人们：他们中有年近70岁而不懂网购的老者，选择线下购物；有愿意开车40公里特地来门店选购的阿姨，只为了要销售的联系方式，方便家人随时咨询售后问题；也有喜欢面对面交流、获得信任感的年轻人，坚持来店中购买商品。与此同时，正因为这群人的信任，另外一群人选择坚守、热情、付出，回报以温暖。从他们之间发生的故事，我们或许可以去思考：科技发展势不可挡，零售行业革新换代的当下，用户到底要的是什么。

以下是他们的真实故事：

文 | 杨佳

编辑 | 石宁宇

11月清晨，住在北京的老人杨德平拉开窗户，看着窗外黄成一片的梧桐树，和窗角结成的霜，喃喃道，“今年比往年冷的早一些”。

他带上围巾后准备出门。在即将关门的那瞬间，他收了手中的力道，想起什么似的，又匆匆回到房间，拿起桌子上那张宣传单，细细叠成小块放进棉衣的内袋后出门。

那张宣传单是他走在路上，一个年轻人给他的，对方告诉他，“双十一快开始了，店里都有活动”。

那张宣传单被杨德平拿在手里打量了好几遍，上面标注的60升的热水器只要899元，活动从11月1开始。

图 | 杨德平趁着活动，前往国美马甸新活馆

掰着指头等宣传单的活动日期到了，杨德平去往离家不足1公里的国美电器门店。他打算趁着活动，让家里服役了10多年的热水器“下岗”。

这个热水器，杨德平想换许多年了，哪怕调到最高档，出的水也总是差一把火侯。但是年近70岁的他一直没下定决心换掉，不是因为贵，就是不放心质量。

这些年杨德平学会了用智能手机，也尝试过在网上购买热水器，好不容易输入“热水器”三个字后，屏幕里涌出琳琅满目的热水器，几百元到上万元不等。

他眯着眼看了半晌也不知道怎么选、找谁问，还担心产品质量、安全性，以及售后一系列的问题，最终作罢。

而收到传单后，杨德平看着熟悉的传单，以及上面“国美电器”的名字，兴奋地说，“国美这么大个店，肯定靠谱”。 

来到店里，杨老发现，自己并不是唯一一个被宣传单吸引而来的街坊。店里面也布满了双十一大促活动的宣传海报，人流比以往明显多了不少，有许多人正是赶着优惠活动来买东西。

图 | 趁着活动来国美门店人们

50岁的韩美婧也是特地赶过来的，因为店里面咨询的人比较多，她说话的声音需要抬高一些，对着手机里记录下的尺寸和店员沟通，“得要轻巧的洗衣机，尺寸不能超过手机里这个数，功能最简单的那种就行，不要复杂。”

韩美婧住在离这家店40公里外的小区，她赶过来是准备趁着活动给家里的老人选购一台洗衣机。

她在网上看了许多洗衣机，广告词里面这些洗衣机智能又好用，启动没有声音，可是韩美婧始终放心不下。

“我买给老人的，他们单独住在一边，我还是觉得应该见见实物，不然放心不下。”

除了给家里年过80岁的父母选购一款合适的洗衣机，韩美婧还专门留了店里销售的联系方式，万一家电出问题了，她能迅速联系到销售员，让他帮忙联系售后人员上门帮助老人解决问题，“到我们这个年龄，售后是第一位的。”

她说，曾经在街边一家私人电器店给母亲买了空调，比官方便宜几百元。

用了2年后这台空调出问题需要维修，她却发现曾经信誓旦旦承诺“终身包售后”的街边小店已全然找不见了，只能在外面请师傅上门维修，结果花了300多块钱修了2次，空调又出现了新的问题。

图 | 国美门店内咨询产品的消费者们

而年轻的杜娜，在店中反而显得有些“异类”。她今年30岁，有些暗紫色的头发，在灯光下显得更有光泽，指甲修剪的浑圆，用白色简单地勾了一条边。

杜娜是江西人，到北京已经十年，在国美电器门店的附近开了一家美甲店，因为工作的原因，她喜欢这种人与人交谈建立起来的信任感，也感受到城市里面久违的温暖。

所以每到她想换手机或者想给家里添大件的时候，都会特地来国美电器门店进行选购，“家是温暖的，里面的东西也要温暖才行。”

由于与手机销售员“娜姐”性情相投，她感觉在国美买的每一件东西都是“娜姐”真心诚意推荐的好物。

同时，在店员的介绍下，她也爱上了“一店一页”的功能，习惯了“门店体验选择、线上下单付款”的消费过程，“这样就既满足了我想试用手机的需求，也免去了我自己背回家的麻烦。”她说道。

在这个诺大的店面里，熙熙攘攘的人群中，大家各有各的故事，也有着选择“遗忘”双十一网上购物节的理由。

每天早上八点四十到店，九点准时站在柜台前迎接客人，为来往的人介绍产品。这是张大阔加入国美电器13年来的日常。

前几年网购“抢”走了不少年轻人，进店的人少了不少。张大阔感到过一阵危机感。出于对公司的相信，张大阔继续留守在岗位，“还有那么多不会网购的人，他们也会需要服务的。”

从那时候开始，他有意调整自己介绍产品的销售方法，会用拉家常的方式询问，“来看点啥，谁用，有什么需求”，然后像朋友一样给顾客做推荐。

也有年轻人会跟他对暗号，“索尼大法好”，张大阔会回，“确实好，那来看看？”

图 | 张大阔获得“2020年度服务之星”

他把卖场当成了“第二个”家。

所以从双十一前夕，张大阔便早早与同事开始布局备货，确保供货量足够、价格具备优势后，他反复熟悉着不同产品的卖点。

门店双十一开始的第一天，张大阔感觉自己嘴皮没湿润过，一是因为北方空气干燥，二是因为前来柜台的客户太多了，“来店里体验咨询的人还是真不少”。

闫丽红的嘴也没停下来过。她是负责店里燃气灶的销售员。

每当有人来询问的时候，闫丽红都会上手扭燃气灶上的按钮给大家示意操作简单，她对所有品牌和产品如数家珍。

“这款型号比较适合三口之家，操作简单安全；这个型号，适合老两口用，安全性有很大提升。”

更多时候，她会停下来耐心地听老人们说。由于款式众多，老人们又不能准确地说出自己家里需求，于是闫丽红要从他们手机中的一张图，甚至描述语言中，帮助他们了解适合他们家的产品。  

她的微信里也经常有搬走的老街坊给她留言，有询问燃气灶型号的，有询问用法的，有询问最近优惠活动的，也有单纯拉家常，甚至要介绍顾客的。

真挚的服务，构筑出了国美线下门店的优势壁垒。除此之外，国美电器还做了什么呢？

我们或许可以从北京的线下门店（中塔店）的双十一之战得出一些答案。

“1300人以上。”中塔店店长张晓云表示，这是单日到店客流量比较高的情况。作为店长，张晓云全程参与了店铺活动，除了双十一大促外，中塔店还筹备了店庆活动。 

图 | 国美中塔店

“服务，不止是销售，要更有温度。而服务的温度，来自于了解客户。”

张晓云和店里面的销售一起，整理了店里热销的产品，还根据小区附近的实际情况，选出了5款产品参与店庆活动，在选取的时候，她强调，“要让利，还要选大家真的需要的产品。”

选品时，她问了一个问题，“如果是你家人来购买，你希望他们看到什么？”

基于以用户角度出发，店里选出的999元的滚筒洗衣机，899元的热水器，一炮而红。

张晓云曾经也有过担心，“现在大家购物渠道那么多，会不会反感我们呢？”

但是真做了多元化店铺活动之后，得到的更多是夸奖，“国美真是贴心，帮助我们实现一站式购物，解决了许多事。”

也正是这些看起来零碎、不起眼的小事，让服务有了温度。

从某种程度上来说，双十一活动在国美的门店中，不再像传统大促的活动，店里面的人也不再局限于销售和顾客的关系，买卖成交后大家再无交集；反而更像是一场约定，大家是朋友，是亲人，选一天见面，但不妨碍日常交流感情。

作为老牌的国民企业，国美在双十一的“逆袭"早有痕迹可循。

进入店里的杨德平看见这么多人后，害怕占用销售人员的时间，于是找到了热水器区域后，开始转悠，盯着热水器上那些他并不太知晓的数据看。

最后他被张晓云带到了视频导购处，屏幕那头的导购1对1和他聊了10多分钟，杨德平才了解到，“哦，现在热水器这么先进了”。

后来他选购了一台恒温的热水器，会有人上门送货、安装，并且随时可以找国美电器的工作人员售后。

张晓云介绍，像杨德平这样来店里面咨询的人有很多，并不是所有人都会现场成交，“有时候会隔了几天，突然在国美的线上渠道成交。”

他们做过回访，是前来咨询的老人回家后，给孩子念叨说：“这么多年，还是国美买东西服务态度好”，于是孩子就在线上渠道帮助家人下单了，自己买家电的时候也会不自觉来国美。

“现在提倡新零售，大家说打通线上线下，其实从消费者的角度来看，不管科技多新，最后他们更看重的还是服务。”

服务的核心就是有温度的关怀。

图 | 国美门店选购的人群

北京的马甸店店长杨荟加对此深有感触。

她所在的马甸桥附近，都是成熟的小区，但是往远点走，大约17公里外的西北旺周边也太不成熟，有许多资源。很多电器公司都想拿下那边的客流，于是经常能看到那边有人发宣传单。

但匆匆而走的人群，很少有接宣传单的，更少有愿意进店看的。大家更愿意驱车去17公里外的马甸桥国美电器购买。

“我们不发传单，我们发服务手册”，杨荟加说的服务手册正是《家电装修指导手册》，里面涵盖了家电选购的标准、方式，能解决新装修业主的难题，“客户看了就觉得我们专业。”

除此之外，店里面从售前到售后一站式服务，让年龄稍大的客户不会“找不到人”，有安全感。

“安全感对老人很重要。”国美电器马甸店通讯事业部主任柳娜说，“但这群老人又是容易被忽视、缺乏安全感的人，大部分人看不见他们。”

前一段时间，某款均价5000多元，顶配6999元的国产手机上市的时候，网上火爆，在马甸桥这款手机也卖的火爆。

那天一共有13台机器售出，其中4台顶配，全部是老年人购买，而这群老人来购买，不讲价、不要求送东西，只有一个要求，“要留个靠谱的售后”。

图 | 柳娜收到一封来自老年消费者的表扬信

他们除了拥有智能机，也希望有人能手把手教自己如何扫码购物，如何出示二维码，安装好软件；同时希望手中产品出问题了，能找到售后——在国美门店购买手机，这些“售后”都能得到保证。

而在国美门店店员的手机里，总是有一群特殊的好友，他们会询问产品的使用，也会偶尔用手机拍一些作品后分享。

柳娜读得懂作品背后的含义，“那是对方希望肯定、关爱”。

于是她回了一条语音，“真棒啊，您手机用的真利索”。

需求能得到及时响应，不被忽视，是这些老人们的心声，也是他们的安全感。

除此之外，线下体验感受实物，线上对比参数便捷购买，能用低价买到保真的东西，还有专人送上门安装。

这些都是国美“家·生活”战略的一部分。

2017年，国美提出了“家·生活”战略，目标就是帮助中国家庭实现美好生活质量的跃升。

2020年，国美步入“家·生活”战略的第二阶段，这一阶段国美将核心基础设施、数字化技术等原生能力汇聚为线上、线下、供应链、物流、大数据&云和共享共建六大平台，并实现了融会贯通，构建了一个相互赋能的全零售生态共享闭环。

在全零售生态的构建中，国美将线上平台定位为“线上购物广场+本地生活服务+内容社交”，是国美全品类、全量SKU展示和销售的入口，将线下平台定位为国美展示体验+家延伸+家娱乐+家生活服务的平台，线上线下全场景互补融合，互相打通，形成经营闭环。

今年以来，国美已经将遍布全国近1300个城镇四千多家门店全部迁移到线上，发展出“一店一页”的创新经营模式。

用户进入详情页后，不仅可以获取该店的具体地址与营业时间，还能通过视频导购服务与店内资深顾问一对一交流，这使得用户足不出户就能了解商品信息并下达购物决策。

未来，国美也将继续发力线下，升级改造后的线下实体将为更多消费者提供在“家”般的消费体验服务，营造家的氛围。

购物方式，不再成为布置家的门槛，任何年龄，都能享受美好的生活品质。

在国美门店一线坚守了13年的张大阔，打算把国美当作工作的最后一站，因为这里是他第二个“家”。

他喜欢国美的人情味，“这里每个店员，都有自主权”。比如可以去协商价格、让利给客户，不用一板一眼照搬公司的要求。这样看似微不足道的“自由”让他觉得自己不再是一颗螺丝钉，有血有肉有感情。

除此之外，每到节日，员工也会得到关爱。

现在，他把这些人文关怀带来的感情投射入工作中，他喜欢和客户交流、也喜欢帮助他们解决困难。

“我们都有被技术抛弃的那一天，但是我们都有体面、享受好生活的权力。”

是这些点点滴滴，构成了国美门店稳定的员工团队，这些关怀，填补了纯线上购物科技无法弥补的鸿沟，让他们在“网络购物成为趋势”的时候坚守在线下门店的一线岗位，并且创造了线下实体逆袭的奇迹愿望。

也正是因为有这样的坚守，一家家国美电器门店历经34年的时间，已然成为人们在都市里温暖的去处，当他们在这里选购产品时，也是把体验服务和温暖带回家的过程。

在大时代下，每一个小人物都值得被看见，每一个小人物都不普通。

我们关注每一个垂直行业的参与者、亲历者，

将视角切换到这些参与到时代变迁、企业进化的人群身上，

通过更专业细腻的笔触，让更多人看见更多人。

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