7天卖出10万双拖鞋，一双小羊棉拖鞋在抖音电商的成长故事

过去十年，有个叫利达妮的品牌，低调的专注于家居拖鞋的经营，默默的在等待着品牌的成长爆发。

在每个利达妮员工的心里，他们的家居鞋便宜又好穿。品牌的供应链从浙江台州一直拓展到广东揭阳，但谈到拖鞋，“利达妮”这个牌子显得那么默默无闻。

但在最近一年，利达妮的员工发现有些品牌层面的影响力，在逐步发生了变化。

在利达妮的直播间，越来越多粉丝给他们留言，“原来我以前买过你们的鞋子，但一直忽略了牌子。现在我记得了，你们叫利达妮”，此前多次购买过利达妮拖鞋的消费者，对利达妮品牌一直没有什么深刻记忆，看了直播后，索性把全家人的家居鞋全部替换成了利达妮。

改变或许来自于今年5月，抖音电商从兴趣电商升级为全域兴趣电商，将短视频直播和抖音商城的链路打通，那些对产品有需求、感兴趣的用户，既可以通过短视频直播看到合心意的内容与产品，又可以关注、沉淀到品牌店铺里。

如今，全域兴趣电商里，有越来越多和利达妮一样的国货品牌，正在通过短视频直播吸引消费者的兴趣，并让消费者记住品牌，成为他们的粉丝。

在中国快速发展的30年里，很多国产品牌一直持续打磨自己的产品，但缺乏宣传、处于深巷无人知晓，抖音电商的全域兴趣电商无疑给了他们一次新希望。

以下是关于这双小羊棉拖鞋的逆袭故事：

文 | 小北

编辑 | 卓然

1

 12年的老品牌通过直播间走入人心

如今，每一个进入利达妮直播间的粉丝，几乎都会对那双小羊棉拖印象深刻。

这双棉拖鞋的鞋面上，有只长着毛茸双耳的可爱小羊羔。从直播间主播的展示来看，小羊的毛质轻盈细腻，柔软亲人，舒适而可爱。一位95后的粉丝在直播间反复刷着，“真的要被它萌化了”。

更重要的是，它的售价只有19.9元。

临近双十一，全国大部分地区都已迈入深秋。小羊棉拖所带来的温暖感，在利达妮的直播间第一时间集中了粉丝渴望温暖的需求，无数人都被种草、下单。

图 | 达人种草引导至商城

叠加双11补贴，引爆小羊棉拖

这次双十一更为特殊的是，抖音电商打通了达人引流商城和频道的链路。

在双十一活动开始时，达人在直播间通过口播和动作，引导用户点击右上角直播间指示器，进入秒杀频道。而利达妮的小羊棉拖就在这个界面的置顶位置，且带达人专属字样精准承接。

这一方式流量巨大、链路清晰，一下就把小羊棉拖推爆了。

图 | 利达妮的小羊棉拖鞋

在双十一的促销7天时间内，利达妮在秒杀频道卖出了超过10万双小羊棉拖，打破频道单品单量纪录，成就了首个10万单爆品。

速度之快、下单之频繁，把利达妮抖音渠道负责人张美珠也吓了一跳。“我们本来只准备了5万双鞋”，张美珠之前没有在抖音商城上运营过，只能基于此前爆款最高日销量5000双预估，为了稳妥，她又预定了供10万双棉拖生产使用的物料，“如果卖不完，这个冬天一点点消耗也不亏”。

没想到的是，一场直播联动商城秒杀频道活动，小羊棉拖就卖出去了3万双。紧接着第二场，又卖出去1万多双。到11月1日双十一活动正式开始时，5万双小羊棉拖，库存竟然不够了。

张美珠马上联系供应链厂家，“加急生产，一定要加急生产！”

但在双十一这样的大促节点，要紧急出货谈何容易？

一方面，双十一走货快，且通常是多个商品走货都很快，供应能力难以全部用于生产小羊棉拖。

另一方面，一边直播、一边生产、一边发货，难度很高，对供应链是相当大的考验；此外，棉拖这样的商品因颜色、尺码的不同，有非常精细的SKU和产量需求，需要快速更新。

因此，每卖出1000双小羊棉拖，张美珠都要和供应链工厂沟通卖出的是哪些颜色、哪些尺码，生产的颜色和尺码又是否匹配。在这样的精细化需求下，生产效率还要拉满。

万幸的是，这家工厂是利达妮的核心工厂，能在保证质量的情况下，把需要的小羊棉拖生产出来。

在后面三天的时间里，生产出来了10万双小羊棉拖，一边生产，一边运送到工厂旁边的仓库，直接发货。在3天的时间里，把这些小羊棉拖全部发了出去。

图 | 在仓库忙碌的包装工人们

“现在想来，都很心惊胆颤，那时单量很大，仓库又都是爆仓状态，在爆仓的情况下，我们还要接收工厂送来的货，要卸货，要核对订单，要把这些小羊棉拖再全部发出去，压力很大。“

图 | 双十一期间，利达妮的仓库内十分忙碌

张美珠回忆道，“从仓库到销售端，到客服，200、300号人联动起来，才终于扛下来。”

这是利达妮入驻抖音商城后第一次参与双十一，在7天时间内就迎来了小羊棉拖的单品大爆发。

这种爆发之后，不仅是利达妮品牌的产品、运营、供应链的协同，还来自于抖音电商打通了家居类目下内容场景和货架场景的高效联动。

在此之前，短视频直播和抖音商城并没有完全打通，用户种草后更多是通过链接购物，但往往只能带动某款产品的销量，且爆款产品容易被复制。

但当这种从内容场景到货架场景的链路打通后，用户会了解到品牌店铺，也会愿意在店铺里寻找更合自己心意的产品。

更重要的是，这样吸引来的消费者，对“利达妮”这个品牌的认可度很高。

“利达妮这个品牌创建12年了，但是品牌知名度一直不高。加入抖音电商后，越来越多的人给我们留言，说喜欢我们牌子，因为这双拖鞋记住了我们品牌。”

这个创建12年的国货品牌，在抖音电商的短视频直播内容里、在内容与抖音商城打通的链路里，终于正在被消费者记住。

2

消费者兴趣带来的品牌“自救”

利达妮的成立可以追溯到2008年。

“最早市场流行什么，我们就做什么”，利达妮集团总经理徐伟回忆，看当时市场上流行雪地靴，便尝试做，但深挖下去才发现，雪地靴受天气影响很大，通常只能冬天售卖，且一旦遭遇暖冬，便面临滞销困境。

在摸索中，利达妮最终专注于做家居鞋。那时正值传统电商大爆发，利达妮很快获得一些销量，并决定把家居鞋这件事做好。

图 | 利达妮集团

与产品品质直接挂钩的就是供应链，在接下来的十年时间里，徐伟专注打磨利达妮的供应链。家居鞋涉及到的产品包括凉拖、普通棉拖、PU皮的棉拖等，适用于不同季节、不同人群，以及是否防水的需求。

徐伟一个一个地去打通业内每一种产品的最好的供应链，和台州的PU皮棉拖、慈溪的普通棉拖，以及福建泉州、广东揭阳的凉拖供应链都达成了长期稳定的合作，能做出优质好穿、又便宜的家居鞋。

购买过利达妮家产品的消费者常常对他们的家居鞋赞不绝口，利达妮官方店铺也在传统电商平台的垂直品类里做到了名列前茅。但即使如此，品牌知名度依旧不高。

“家居鞋的价格低，大家都是有需求时才去搜索，看见不错的就下单，反正单价不贵，穿坏了换一双就行。但没有愿意专门为家居鞋去找攻略、看品牌，自然而然，也就会忽略掉家居鞋的品牌。”徐伟这样说。

在传统电商的流量持续增长时，这似乎不算什么大问题。因为即使消费者不记得品牌，日常涌入的流量也足以让店铺维持下去，“让用户记住品牌”这件事似乎也可以慢慢来。但一旦流量见顶，用户没有认知的品牌，就很容易在电商庞杂的店铺里泯然众人。

2021年，徐伟感受到传统电商流量见顶。在这种情况下，利达妮这个品牌，必须快速“自救”，快速让消费者记住自己。

2021年，抖音电商提出了“兴趣电商”，希望通过兴趣将那些有着相同兴趣、相同诉求的人聚集在一起，通过内容让消费者和产品、服务能直接联系起来。

徐伟敏锐地感觉到，这是一个机会，她开始组建团队，由张美珠负责，进入抖音电商。没想到，一进抖音电商，利达妮的一款家居鞋就爆了。

2021年8月，利达妮创新了一款兔子棉拖。它有一根可以前后移动的绑带，放在前面就是可爱的兔子耳朵，放在后面就是后跟，能更便于保暖。当时市场上没有这样的设计，这双兔子棉拖仅用了一个短视频，在多个平台上2个月内就累计卖出了几十万双。

更重要的是，从那时开始，“利达妮”这个品牌，开始被消费者记住。“兴趣电商，和传统电商的购买逻辑很不一样。”徐伟这样说。

“在过去的传统电商里，消费者都是有需求时才会搜索相关产品”，徐伟说，家居鞋单价不高，消费者通常会因为造型、设计、款式，直接购买，很少去记品牌的名字。

但在抖音电商平台，消费者更容易通过短视频内容、主播的介绍而对商品的品牌产生兴趣，连带着主动搜索该品牌的其他商品，沉淀为品牌的粉丝。

“抖音电商有一种‘产生兴趣-做功课-关注品牌’的种草逻辑”，徐伟认为，正是用户有主动的兴趣，才更容易让人记住品牌名称。

3

两条腿让国货品牌走得更稳

不难发现，如今的电商早已不再是商家卖什么，消费者买什么，而转向成了消费者感兴趣什么，商家卖什么的时代。

在这个基础下，兴趣已成为了品牌和消费者之间最稳定的联结。

考虑到越来越多的国货品牌在把握消费者兴趣、挖掘市场需求上已十分成熟，消费者们也渴望在平台上更高效地找到自己喜欢的产品，今年5月31日，抖音电商由兴趣电商升级到全域兴趣电商。

所谓全域兴趣电商，顾名思义，就是通过覆盖全场景、全链路的购物需求，满足用户对美好生活的多元需求。

此外，抖音电商也具备短视频和直播的内容展示优势，更容易通过多种商城、搜索等协同互动，为消费者和商户找到彼此。

这和以往简单通过直播、短视频带货的模式不同，通过更好的协同，消费者可以直接在直播间通过小黄车找到相应产品，并进入商家的店铺页面下单，帮助消费者找到每个商品的对应品牌，也帮助商户更好地积累稳定消费者。

比如利达妮，在兔子棉拖刚爆火时，他们因产能不足，还无法让内容和货架直接打通。当产能跟上来时，网上开始出现仿款，抢走了一部分流量。

“可是，仿款又很少能拿下好的供应链、做出好的品质，这样对我们这些正牌商户有损害”。

抖音商城的行业运营小叶第一时间发现了利达妮的窘境，主动找到品牌方建议他们在爆款推出前一定要做好产能，同时加强在全域兴趣电商的平台策略，加强内容场景和货架场景的联动。

“今年双十一，种草了小羊绵拖的消费者可以直接从短视频、直播间找到我们的官方店铺，成为我们的粉丝，感受我们的其他优质产品”。

图 | 主播在直播间介绍小羊棉拖鞋

找到“兴趣”的金钥匙后，双十一期间，利达妮官方旗舰店新增1万多粉丝，周内拉动商城推荐曝光增加62%。

“很多人说抖音电商的流量聚集在达人直播间，但我们发现，短视频直播这些内容场景，和商城建设的货架场景，应该要两条腿走路，才会走得更稳。”张美珠不无感慨。

利达妮在推广兔子棉拖时，一度找过达人推广，尽管一度提高销量，但无法保障消费者沉淀。“达人的宣传有时像大水漫灌，一下就把某款产品推爆，有时效果却一般，就算出了一个爆品，但爆品的持续周期也不会太长。”

“内容和商城一定要两条腿走路。”张美珠强调，再后来，张美珠又重新组建团队，重点在商城运营，把因兴趣吸引来的用户沉淀到商城里。

“兴趣是一个波动的东西，在庞杂的内容里，也容易被人遗忘，但当我们把用户沉淀到商城，用户就能更具有长期价值。”利达妮在抖音商城的行业运营小叶这样说。

这也是全域兴趣电商希望做的事，把全场景的兴趣内容和商城的货架场景打通起来，让用户不仅止步于因兴趣而吸引，而是更近一步了解品牌、关注品牌、对品牌加深记忆。

“不断地在用户面前刷存在感，对品牌其实是个很好的沉淀。”徐伟总结道，“而这正是很多国产品牌需要的。”

4

尾声

从2021年8月入驻抖音，短短一年多的时间里，张美珠明显感到用户对利达妮这个品牌的认知度提升了。

这来自于用户对利达妮的产品、品牌产生兴趣，也来自于这种兴趣内容和货架场景的直接打通。

在踩过坑后，张美珠更加明白，投入到商城经营和创造用户感兴趣的内容同样重要，内容场景是货找人，有特点的商品自己会说话，找来那些对其感兴趣的用户。

但商城里则是人找货，在用户对品牌产生信任后，他们往往会直接在品牌店铺里寻找自己需要的产品。二者相互辅助，才能让品牌走得更远。

接下来，张美珠希望把公司里做传统电商做了多年、积累了很多货架场景经验的小伙伴引入到自己的团队，进一步加强商城运营，把因爆款出现的用户沉淀到抖音商城里，让利达妮成为一个大家认可的品牌。

“要想提升品牌知名度，是一个长期的品牌宣传建设过程。过去10年，我们对品牌建设的重视度是不够的，我们忽视了品牌的重要性。但我们庆幸有抖音全域兴趣电商这样的方式，把我们过去十年都忽视的事情，通过这次契机得到了全域性的展现提高，让我们认识到了建设品牌的重要性。”

因内容而吸引来的消费者，在抖音商城的内容场景与货架场景的链路打通后，又沉淀到了品牌店铺里，最终助力利达妮这一品牌的成长。

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