很多文案写品牌软文很容易走“情怀”路线，导致情怀泛滥，很少考虑品牌调性。软文如何走情怀路线而又释放品牌性格，分享村上春树为一则啤酒广告写的文案，看看他的跑步情怀如何与品牌精神紧密联系。
村上春树有一部作品《关于跑步，我想说的其实是……》，这是他第一次写自己的书，讲述由于身体原因开始跑步后是怎样开始热爱跑步这项运动，并在跑步中获取灵感以及积极参加各种长跑运动的。今天这则广告文案也就是由这部作品改稿而成。这是村上春树首次接下撰写商业广告词的工作，并承诺将所得稿费全部捐赠给地震灾区。
背景
①品牌——札幌啤酒
是日本具代表性的啤酒生产企业之一。明治9年 （1876年）时，日本政府的开拓使在北海道札幌市创建了开拓使麦酒醸造所，公司名称就来自于在这里生产的“冷製札幌ビール”。自2010年（平成22年）开始，企业的宣传口号是“让干杯更加美味”（“乾杯をもっとおいしく。”）。
②啤酒品牌经常使用体育营销，札幌啤酒也不例外。这个系列广告投放于2012年日本Hakone Ekiden（箱根驿传）长跑接力赛期间。
③不仅有比赛，札幌啤酒的正能量广告更是对经历过东部大地震的日本民众的一次鼓励和安慰。希望所有人都能从失去和伤痛中振作起来，奔向新的希望。
喜欢村上春树的人都知道他的风格，字里行间的委婉细腻触动过不少读者。这个系列广告正是以村上个人生命中曾经历过的事件作为创意的切人点，用自己的情怀触动观众的情绪，加之投放期间的社会环境因素，因此很容易在情感上博得大家信赖和共鸣，让商品的存在变成一种无法割舍的陪伴。
关于跑步的故事——村上春树
【广告语】
札幌啤酒为一直坚持奔跑的你加油！干杯札幌啤酒！
1/
*以下视频来源网络，翻译by 某吉；修正by 木草草、陈重重
（此为第一话，其他请自行搜索观看）
“
第1话
“疼痛无法避免，磨难却可以选择”，
记得曾经有这样一句话。
每当我长跑的时候，脑海里就反复出现这句话。
痛苦是理所当然的。
但是，以何种方式承受痛苦，却是自己可以选择的。
Suffering is optional。
是气馁，还是坚持，也是由自己选择。
所谓的痛苦，就是我们手中还握有选择的权力。
第2话
对于像你我这样的普通跑步者来说，
在比赛中胜也好败也好，都不是重点。
能不能完成自己制定的目标，比什么都来得重要。
判断权凭你自身。
为了只有自己能够认同的，
为了无法向他人说明的，
为了只有经过长时间才能显现的，
我们埋头奔跑，或是像这样写成小说。
第3话
终于抵达终点的马拉松村。
在烈日下跑完了42公里的成就感，完全没有。
脑中有的只是：“啊，终于不用再跑了”，仅此而已。
在村里的咖啡店歇口气，满足地喝下冰啤酒。
啤酒当然美味。
但是，远不及我在奔跑时想象中的那么好喝。
头脑发昏的人所抱有的幻想般的美好，在现实世界中是不存在的。
第4话
跑步时脑中浮现的思绪，就像天空中的云。
各种形状、各种大小的云。时而飘来，时而散去。
但是天空始终是那样的天空。而云只是过客。
它们经过，然后消失。
在暑天思考炎热，在冬天思考寒冷。
在诸事不顺的日子里，就比平常更长久一些，更艰苦一些，多跑上一圈。
在这之后，留下来的，只有天空而已。
”
村上春树用自己最平凡而独特的人生体验为啤酒做文案。他的人生隐藏在这四则文案之中，可是关啤酒什么事？除了一句“在村里的咖啡店歇口气，满足地喝下冰啤酒”，别的大抵无关，但这种于平淡和坚忍之中给民众打气加油的广告，没有人会拒绝，更何况是针对十分注重团结合作的日本人。
日本人跑步的时候，会想起札幌啤酒，会想起它的正能量，这大概就是它的意义。
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