卖掉 50% 股份的 Supreme ，还能保持它的独立性吗？
前言：今天，我们聊一聊火了20 年的 Supreme。20 年来，这个街头品牌成功培育了一大批粉丝，它创造了潮牌界的粉丝文化样本，也展示了一种街头美学。它的一举一动，都让粉丝们和它的后来者与竞争者牵肠挂肚，在今天，它在 95 后的消费者心目中，仍有巨大的吸引力，还没有哪个街头品牌能在商业化上获得如此大的成就。
最近，一则融资信息揭露了 Supreme 神秘面纱的一角。我们试图从多角度分析 Supreme——它的营销策略、它社会化营销的能力、它的融资策略等等，以及，卖掉 50% 股份之后，它是否能维持住自己的酷和独立？
这个超高品牌价值的公司，它的做法或许值得你借鉴。
*文中图片via网络&设计师阿玛
卖掉 50%股权的 Supreme ，
还能保持它的独立性吗？
宇宙第一大潮牌 Supreme 又搞事儿了。
最近，一贯遗世独立的 Supreme 宣布了它拿到了一笔融资。给它钱的是之前也投资过 Beats 的私募基金 CarlyleGroup。
双方都没有对外透露交易的具体细节。但据知情人士透露，Carlyle Group 用了 5 亿美元，买了 Supreme 50% 的股份。此举让 Supreme 的估值达到了 11亿美元，其中包括 10 亿美元的资产和 1 亿美元的债务。此前，Supreme 从未公布过自己的销售业绩，因此，这个数字算是这个撩开了这个潮牌的神秘面纱。
Supreme 是啥？
很多人会告诉你，它是“潮牌界的香奈儿”
如果你对潮牌有关注，一定听说过 Supreme 的大名。在它诞生后的第二年（1995 年），Vogue就撰文称它是“潮牌界的香奈儿”。
这个称呼名副其实。因为隔三差五，你就会听说有人为了抢它的新品，带着帐篷和金银细软连夜去店门口排队，那阵势和乔布斯时代的苹果新品发布会差不多。
Supreme 是一个搞跨界的专家，作为一个街头品牌，它曾和 LV 合作推出联名款，还曾推出过纽约地铁卡、印着经典 LOGO 的红色摩托车、喷射Supreme 钞票的玩具枪，甚至还有印着Logo的砖块儿。对于Supreme 忠粉来说，这红色LOGO 像是宗教图腾，他们恨不得把全系列商品都收入囊中。
有人实在看不下去了，专门从社会学角度研究了年轻人为它蜂拥而至排队的理由。
《纽约时报》的记者 Ruth La Ferl 就一本正经地分析了这个话题。他引用了《安迪·沃霍尔的哲学》、《为什么别的队伍总是移动得更快？》两本书中的理论，给出的结论是，
这些年轻人排队是为了凑个热闹，和人聊聊天、认识一些朋友，对他们来说，排队就是一种社交活动。这其实就是青年文化的根基——聚集社群、制造社会认同，并给他们表达自己的渠道和机会。
这种排队的热闹氛围也是Supreme 长年走红的重要原因。让它叱咤江湖多年的，并不是它的设计，而是它的营销。
Supreme 最擅长的，从来就不是设计
Supreme 最擅长的根本就不是设计。许多时尚品牌喜欢用创意总监来说故事，例如，Chanel 总提到自己的创世人Coco Chanel，现在它努力在讲老佛爷Karl Lagerfeld的故事；Gucci 也总喜欢把创意总监Alessandro Michele推到镜头前。除了奢侈品，这两年红得发紫的潮牌Vetements 的创始人Demna Gvasalia 也很喜欢讲自己的故事、理念和哲学。
但 Supreme 从来不会主动讲起它的设计师，他从不讲印了 logo 的大砖头和纽约地铁卡。对此，偶有露面的Supreme 的品牌总监 Angelo Baque的解释是，“对外，我们更注重品牌本身，我们不讲设计师的事”。
这当然也和 Supreme 创始人的气质有一些关系。
1994 年，英国人 James Jebbia 创办了 Supreme。他搬家到了纽约之后，在美国SoHo 区一个卖 80 年代抽象风格服饰的商店 Parachute打工，同时在Spring 街的跳蚤市场卖时尚背包和复古服饰。随后，他开了一个品牌集合店，售卖St.George 的 Duffer 和 Fred Perry和潮牌Stüssy等。后来，他才单独创办了Supreme。
多年来，James Jebbia 总是很低调，他很少接受媒体采访。他曾表示，媒体一般都不知道他在说啥，这么多年来，他觉得称心如意的采访只有两个，其中一篇稿子还要追溯到1997 的Vogue 。
很少发声，却又在品牌上做得风生水起，这反倒让 Supreme 形成了一个克制又神秘的形象。
事实上，这也正是 Supreme 的长处。从设计上看，卖卫衣、T 恤和各种周边的 Supreme 的确算不上独树一帜。
20 多年来，Supreme 最火的要算它的 Box Logo，带有这个红色Box Logo是如今街头时尚爱好者最追捧的爆款。但其实，这并不是它的原创，它奉行的是“拿来主义”。这个 Logo 灵感来源于 1990 年的美国著名艺术家 Barbara Kruger。
至于衣服的版型上，Supreme 都是取样于 Dickies，Cahartt，Ralph Lauren 等含有浓厚美国文化的大品牌。他们把整个美国的文化复刻下来，成功地保持了“很酷又原创的设计语言”。
和其他潮牌相比，Supreme 的特点是，卖的是纽约的潮。今年很火的 Gosha Rubchinskiy 走的是俄罗斯街头混混风，而滑板文化下的的Palace 则是英伦风。
Supreme 的发展分为两个阶段，最初它以纽约的滑板文化为特色，吸引了不少滑板好手及街头艺术家，聚拢了一批小圈子里的人；后来，进入社交媒体时代，出众的营销策略使得 Rihanna、Kanye West 和Justin Bieber ，吴亦凡都爱穿它。
到目前为止，Supreme 只有实体店和电商。两个渠道的销售思路类似——不做批发、不做分销，实体店直营，电商也是自营，他们既不和第三方合作，也不授权给别家经营。Supreme 的实体店数量少得可怜，在全球仅有10 家，而电商渠道对于 Supreme 来说也像是一个侦测仪，他们主要通过电商渠道来了解市场反馈。
最有意思的是，Supreme 越来越红，知道它的人越来越多，但它并没有提高产量，这让饥饿营销更有了“饥饿”的效果。
进入社交媒体时代之后，Supreme 把跨界合作和社会化营销结合得很好，这几乎成为了它的杀手锏。
Supreme 擅长制造惊喜。它不仅喜欢和大牌合作，还总与一些意想不到的品牌或人物联名推出单品，你根本猜不到每次它的合作伙伴是谁，Damien Hirst，HR Gigar，村上隆，Larry Clark，Mike Tyson 等等都与Supreme 有过合作，引得大批消费者的追捧。
Supreme也懂得制造话题性产品，他们会蹭娱乐热点、蹭政治热点。
说唱歌手 Gucci Mane 曾因非法持有枪械而入狱，Supreme 并不介意这种黑历史。Gucci Mane 出狱后，Supreme 先是找他来合作广告短片，影片中 Gucci Mane 身穿品牌的衣服，大秀自己位于亚特兰大豪宅。
Supreme 的产品里经常出现反对政府的口号和图案设计。在美国大选期间，他们在Instagram 发布了一张“I Voted” 贴纸，并附言 “This might be the most important decision of your life, make it count. Go Vote Tuesday, November 8th. #imwithher #fucktrump”
那些红砖、灭火器、锤子的周边产品，虽然看起来没啥用，却是社交网络上最容易传播的新广告。
这一招是 Supreme 的绝学，比它的前辈 Stüssy 用得溜得多。
在中国市场，越来越多的明星开始做自己的潮牌。但它们和Supreme其实很不一样，甚至算不上真正的潮牌。陈冠希在EDC 下创立的CLOT，官网定义是“生活方式品牌”（lifestyle brand），而非streetwear 或sportwear。
拿了 5 亿美元，
Supreme还会是原来的 Supreme吗？
创始人 JamesJebbia 在 2016 年接受 BOF 采访时，非常硬气地说，“Supreme 不需要投资”。但事实上，Supreme 之前就已经拿过融资了。 JamesJebbia这么说，可能只是为了让Supreme 看起来是一个酷酷的独立品牌的形象。
其实，2014 年，一家名为 Goode Partners 的私募基金就通过两次投资拿到过 Supreme 的少数股权，这两笔交易记录都能通过美国证券交易委员会查到。但根据双方的协议，Supreme 不会以合作方的身份被记录在 Goode Partners 的官网上，JamesJebbia 也从未对外谈过这件事。
另外一个蛛丝马迹是，Goode Partners 的合伙人 Keith Miller 成了 Supreme 的董事会成员。这事儿，你在 Supreme 的官网上你也查不到，但你如果进入 Goode Partners 成员介绍页面，翻到 Keith Miller 那一页，就能看到这一条信息。
Goode Partners 的作用是为 Supreme 提供零售拓展上的帮助。
Supreme 为何一直对接受投资只字不提？
因为他们要在拿到钱之后保持街头品牌的独立性。
现在的问题是，Carlyle Group 的姿态会怎么样？它可没像 Goode Partners 一样对投资的事三缄其口，而是高调地谈起了自己花的一大笔钱。
毫无疑问，Carlyle Group 最后也会和 Goode Partners 一样退出，这就是私募基金的买卖——养肥了再卖，就跟当年Gucci 几经转手一样。
有可能，Supreme 的下一个投资人就是LVMH 集团。或者它会独立上市——资本化是没法避免了。
问题来了—— Supreme 会因此变得平庸吗？一旦引入了资本，注定要商业化，批量生产和不断易主就是一个必然结局。
总有一天，Supreme 的灵魂人物，创始人 JamesJebbia 会从精神上和肉体上离开这个品牌。奢侈品时装屋在第一波创始人离世后，遇到的情况是，时装大集团或私募基金会把它买来买去，他们再去找到下一位 JamesJebbia 一样的有创意的灵魂人物，来做创意。
当然，前提是 Supreme 还得活得好好的。街头风能万古长青。年轻人还是喜欢去门口排队等着它上新。
在走红和保持文化特立上， Supreme 要如何做到一个平衡?毕竟，它这次是卖了50% 的股权出去，接下来谁说了算？Supreme会拿这一笔钱做什么？如果要开更多的实体店，消费能力强劲的中国会是它的下一个目的地吗？
*本文为伍德吃托克原创，严禁一切形式的擅自转载
转载请联络：欲姑娘（微信号：13301202271）
商户联络：
晓闻:15900341714 / xiaowen.fang@woechina.com
Lisa: 15001076323 / xuanheli234@hotmail.com
品牌合作：
Nafy(边忭):13810043332
nafy.bian@woechina.com
Jade（周德建）:18622671607
Jade.Zhou@woechina.com
活动合作-赞助商：
maaakt@163.com
●●●
“中国首个威廉斯堡市集”
－《CITYWEEKEND》
“小众品牌的摇滚式狂欢”
－《界面》
“关于“吃”的伍德斯托克”
－《北京人民广播外语频道》
“本地手工、美食、独立品牌翘楚的聚会”
－《The Beijinger》
“新消费聚合体,与国外零时差的生活方式体验”
－《COSMOPOLITAN时尚》
“小批量良物和手工美食的快闪市集”
－《TIMEOUT北京》
“Pop-Up Market of the Year”
-《that's Beijing》