全球TOP3！三大驱动引擎助力中国视频付费黄金时代
进入2017年以后，关于内容付费的讨论如潮水般涌起，在几年前还盗版泛滥的内容领域，一时间成了亟待发掘的价值洼地。而视频行业作为内容付费最早的试水者之一，已然迎来了付费的春天。
据艺恩发布的《2016年中国视频行业付费市场研究报告》显示，截至2016年底，中国视频有效付费用户规模已经突破7500万，成为仅次于北美和欧洲的全球第三大视频付费市场。尤其是高达241%的同比增长，为中国视频行业注入了一针强心剂，预计2017年付费用户规模将突破1亿，2019年用户付费将成为在线视频行业第二大收入来源。
视频付费市场“聚变”，凸显三大增长引擎
经过多年的“烧钱”之争后，国内的视频网站终于走向了内容付费的正途，各大视频网站纷纷推出自己的“付费生态体系”，用户付费意识空前高涨。这一切与内容的正版化、移动支付的普及、内容播出机制的改变等不无关系。不过，促使视频付费市场发生聚变的内因，离不开三大增长引擎。
1.内容的自制化
在Netflix推出首部自制剧《纸牌屋》后，国内的视频平台也开始了网络剧的制播，目前已经出现了《鬼吹灯之精绝古城》《太子妃升职记》《余罪》等爆款作品。且从数据上来看，2016年付费网络剧已经达到239部，同比增长560%，网络电影超过2500部，增速在260%以上。
自制剧的崛起是偶然也是必然。在此之前，视频平台的竞争主要集中在版权的囤积上，而随着明星片酬的飙升，大制作、大明星的电视剧已经卖出了“天价”，单集版权价格过千万的作品并不罕见。反观自制剧，视频网站能够掌控整个流程，制作成本相对较低，且能够保证对版权的“垄断”。爆款网剧《余罪》的单集成本在一百万左右，以网剧最高标准制作的《鬼吹灯之精绝古城》，总制作成本也未超过两亿，远低于电视剧版权的购买价格。
事实也证明了视频平台押注自制剧的重要性，不仅节约了制作成本，在用户付费习惯培养和视频平台“圈粉”方面也功不可没。以腾讯视频为例，从2016年年初的《乡村爱情8》，到暑期档《青云志》联合《九州天空城》打响奇幻季，再到年末精品网剧《鬼吹灯之精绝古城》横空出世。截至2016年11月，腾讯视频的会员数已经突破2000万。而在刚过去的2017年3月，腾讯视频APP活跃用户数达到4.35亿，日均活跃用户数1亿，均名列榜首。毫无疑问，优质内容带动了腾讯视频会员数的极速增长，精品化、可持续的内容矩阵为会员曲线的健康发展提供了势能。
2.类目的多元化
在刚刚过去的一年，腾讯视频、爱奇艺等视频网站重点发力自制内容，除了创新内容排播和合作模式，还激发了付费内容的多元化。举个例子来说，2015年的时候，国内不超过10部纯网综艺节目，千万流量的《奇葩说》已经是其中的佼佼者，而近期爆火的《吐槽大会》，单期平均播放量已经过亿。
这种多元化主要体现在两个方面，一个是内容形式的多元化，比如说除了影视剧主体付费内容外，主流视频平台均在走多元化的内容战略，爱奇艺瞄准儿童市场上线了“动画屋”APP，腾讯视频则在演唱会付费直播模式上进行了全新尝试，网综在数量上更是呈现出了井喷态势，《放开我北鼻》《吐槽大会》《约吧大明星》《看你往哪跑》等多档节目均成为腾讯视频爆款综艺节目。
另一个是内容风格的多元化。比如腾讯视频的网综在真人秀、访谈和脱口秀等节目形式的基础上，不断深耕细分内容和垂直化，美食、喜剧、亲子、音乐、偶像养成等等，覆盖了更多的收视人群。影视类网剧更是包含喜剧类、爱情类、都市类、悬疑类等29种题材。此外，当前网剧自审自查的机制，也增大了创作的自由度。
3.用户的年轻化
在视频的付费用户中，20—29岁的群体占到了付费视频网民的44.2%，30—39岁的群体占比23.4%，19岁以下群体达到23.1%，40岁以上的用户仅占9.3%。用户的年轻化，以及年轻用户所带来的包容性和付费习惯，无疑赋予了视频行业更大的想象空间。
年轻用户有着鲜明的特征，这里简单总结为三点，即爱好多样，对新鲜事物感兴趣；乐于表现和分享，渴望归属感；愿意花钱去减少时间和精力的支出，追求较高的品质和体验。由此带来的利好就是，年轻人更喜欢利用碎片化的时间看时间，手机的使用场景要远多于电视，本身就是网络视频的直接受众。再者，年轻用户更愿意花钱买会员来消除广告时间，付费比例要远高于高龄用户，当然咨询机构的统计数据也说明了这一点。
另一个不可忽视的因素是，网剧市场的“二八定律”仍然存在，IP恰是视频平台避免成为大多数的首要考虑因素，近几年大举购买IP的行为也屡见不鲜，比如腾讯视频一口气购买了8部《鬼吹灯》的版权。而年轻用户恰是网络文学的最早也是最忠实的读者，抓住了年轻用户也就抓住了视频付费的缺口。
视频付费的隐疾和成形的良性生态
诚然，2016年过后的视频市场迎来了前所未有的繁荣，持续增长的付费用户规模也让大多数视频平台感受到了春天的临近。然而，也有一些视频平台盲目地追求数量，在内容精品化方面存在欠缺，甚至丧失了爆款剧的“复制”能力。也就是说，视频付费走向繁荣的背后，仍存在一些隐疾。
比如一些视频平台走进了一个误区，或是为了刺激普通用户变成会员用户，或是为了赚取更多流量，故意拉长广告时长，并设置了种种消费陷阱，甚至在内容上为了抓眼球，不惜触碰道德底线。
比如让用户付费只是第一步，更重要的是如何吸引用户持续付费，而国内用户的明显特征就是跟着内容跑，一旦优质内容出现空档期，用户续费的比例将大幅下滑。这一点据企业智库发布的数据可以佐证，约有55.8%的用户单月购买会员，超过37.4%的用户担心之后没有想要看的内容。
再比如按照《2016网络自制剧行业白皮书》的估计，2016年度的整体市场规模突破5000集，相较于2009年增长近250倍，整个市场已明显饱和。如果以用户平均每天观看2小时网剧计算，目前网剧的市场容量仅为43800分钟，这意味着将有大批的自制剧进入长尾市场。
对此，国外已经出现了一些解决方案，比较典型的就是针对会员权益进行横向延展。以亚马逊的Prime Video平台为例，用户每年花费99美元成为Prime的会员后，除了看剧的需求，还能选择亚马逊的物流服务、无限量的照片存储、Twitch平台游戏等权益，有朝生态圈发展的趋势。
幸运的是，国内也逐渐形成了一种良性生态。
单从视频层面来说，优质的内容更能吸引到付费用户，这种双向选择决定了视频平台在内容制作上的精品化趋势。较为典型的就是腾讯视频在网综的数量上并不占优，但《放开我北鼻2》和《吐槽大会》却收获了巨额的流量，依托好内容、多触点、强互动、大平台等特点，以高度贴合用户需求的内容实现了以小博大。而在影视剧方面，腾讯视频在不断探索中形成了“头部+中腰部” 的自制内容金字塔，头部大剧用大IP加大制作的方式打造闪光的金字塔尖，如正在热播的《外科风云》《择天记》，再通过聚焦青春、女性、喜剧等题材的微爆款巩固金字塔的腰身，如4月网络剧黑马《狐狸的夏天》，从而结合“版权+自制”的模式实现用户的持续增长。
从生态的角度来看，主流视频网站不无形成了自家的泛娱乐布局，确立了“影视+文学+游戏+周边”的生态体系。可以想象这样一个场景，用户购买影视会员观看某部剧或综艺后，可以获得衍生游戏产品的礼包，免费阅读原创文学作品，以及获得游戏周边和平台方所能提供的周边服务。
总的来说，付费用户的增长已经为视频平台带来了正激励，发力自制剧降低了版权投入，诸如企鹅影视和正午阳光联合出品的《如果蜗牛有爱情》还成功实现了版权向电视台的反向输出。视频平台的盈利来源不再是单一的广告，用户付费的未来可以预期，视频平台迎来了属于自己的黄金时代。
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