春季档造季有何奥秘？腾讯视频“四维发力”引领全域整合营销

截至2016年12月，中国网络视频用户规模达到5.45亿，同比增长8.1%；其中，付费用户数量将超过1亿，中国将成为北美、欧洲之后全球第三大视频付费市场。

此时，所有的视频网站正处于一个关键的发展节点：增量逐渐放缓的情况下，无论内容还是用户，都需要更精细化的运营方式来盘活存量。

这一阶段，考验的是视频网站“从内容到排播，从用户到营销”的全方位运营能力。

ROUND 1：头部内容多元组合，打造整体品牌

内容是视频网站立命之本。

从UGC草莽时代到大剧战国时代，再到自制内容割据局面，2017年的视频内容版图呈现出全面开花的状态，而在诸多种类内容当中，又显现出头部赢家通吃的趋势。

从第二季度开始，腾讯视频就推出了以“追你的热爱、不负好时光”为主题的“追爱季”，于4月上线了《大唐荣耀2》《狐狸的夏天》《外科风云》《择天记》《心理师》《求婚大作战》，其他平台也紧跟其后纷纷推出头部大剧。

以年轻化受众群为主要服务对象，腾讯视频在内容布局上重点助推这部分人群更青睐的“爱情+”题材，同时，在同一题材下注重组合不同剧集类型，比如古装/传奇/爱情、都市/爱情、青春偶像/爱情等，避免审美疲劳，满足各类用户观剧喜好。

针对细分化年轻人群，腾讯视频成功打造“追爱季”内容矩阵—— 以统一的主题强化整体认知，打造平台的题材品牌；而煞费苦心的多元类型组合，则从不同角度揽获海量关注度；加上对头部版权的全覆盖优势——三大战术使得腾讯视频在TOP10中轻松揽获一半以上的播放量。

ROUND 2：节奏感精密排播，好剧不断档

互联网消除了时间和空间的藩篱，但是始终无法突破的是人类的生物时间限制。用罗振宇的话说是：用户总时长的限制。

因此，视频网站必须对海量的内容进行有效管理，来抢夺用户有限的收视时间。

以往，作为主流观影群体，年轻人群的收视时间呈现出明显的潮汐现象：暑期档、寒假档热浪居高不下，而春秋两季则是遇冷的剧荒低潮期。

为了改变这种情况，腾讯视频将版权内容进行有节奏的全年排播：从4月开始，腾讯视频就开始启动“周周有新剧”的强排播阵容。4月3日，《大唐荣耀2》首播；4月5日，《狐狸的夏天》首播；4月14日，《继承人》上线；17日《外科风云》进档，到24日《求婚大作战》亮眼登场，这种趋势甚至延续到5月《欢乐颂2》的出现。

好剧不断档，彼此不“内斗”。腾讯视频4月-5月的强排播策略为暑期档提前黏住了年轻用户，使春季档不“还寒”，提前预热无缝衔接暑期档，保证用户注意力的顺畅流动，以内容吸引用户，以排播培养用户的收视期待，打造全年度的黄金收视时间。

ROUND 3：用户直达，引爆粉丝经济

2016年底，大家被一个常年蹲守机场追星的“虹桥一姐”刷了屏。这是以往粉丝常用的追星方式，它更偏向于粉丝单向的行为，不仅要花费大量时间和精力，还要看运气。更多的粉丝只能通过在线观看爱豆作品来表示支持。

为了缩短粉丝与爱豆的距离，让用户有机会与自己喜欢的明星线下互动。4月，在“追爱季”主题下，腾讯视频开展了一系列覆盖全国范围的线上线下互动活动。

在线上，以流量大户《择天记》为例，腾讯视频根据90后观看习惯，准备了官方视角的鹿晗、娜扎、吴倩、曾舜晞Cut以及粉丝特辑；腾讯视频还为拥有独家网络版权的《外科风云》推出了“外科纪录片”，“仁合观察记”，“开播发布会全程回顾”，“360度解锁东boy”等欢脱主题，更开设“急救包福利大派送”的惊喜放送；此外，还有配合《求婚大作战》的桃心页面等等。

在线下，4月20日鹿晗生日，腾讯视频包下了北京京信大厦的户外大屏为其庆生，微博上#在东三环遇见鹿晗#话题引发刷屏围观；4月23日在上海高校开启的《狐狸的夏天》演员见面会则成功打响“追爱季”校园活动的头炮；“五四青年节”当天，《求婚大作战》在北京举行了张艺兴专场粉丝见面会；下一步，包括《欢乐颂2》《择天记》在内的明星团，还将陆续掀起大规模的线下助力活动。

全国范围线上线下的用户直达互动活动，不仅为“追爱季”打响名头，更为粉丝经济添了一把火。腾讯视频以用户需求为导向，以内容为核心延伸IP的多元价值，将挖掘出更为广阔的营销空间。

ROUND 4：整合营销，打造全域影响力

头部内容是核心资源，精细排播是内容运营，粉丝直达是用户运营，而把这些珍珠串成完整项链的则是整合营销能力。

对于视频平台来说，“造季”如同电商平台“造节”，仅仅有个名头是不够的，背后需要雄厚的资源和强大的运营能力，更需要能够把一切玩转的整合系统。

腾讯视频以多元类型统一题材的头部内容为核心，通过有节奏感地排播营造持续热度，同时在线上和线下多场景铺开声量，以互动活动刺激用户活性，整个营销链条有条不紊，暨去年“奇幻季”之后成功打造“追爱季”。

总体来看，腾讯视频所引领的“造季行动”，已经将视频平台之间的竞争从内容直接上升到全域整合营销阶段。在这一阶段，考验视频平台的将不仅仅是资本，还将涉及到方方面面的综合实力：大到融合运用多种资源的能力，小到内容排播等精细化运营的能力等。

在“四项全能”高阶拼杀区，视频平台之间的战斗才刚刚打响。“追爱季”在内容组合、排播节奏、粉丝营销及整合营销四维发力，再一次证明了腾讯视频强大的“造季力”。如果说去年在暑期档打造“奇幻季”还是在顺应传统的用户习惯与大剧排播规则，今年的春季档造季，则是腾讯视频打破传统思维、“源于用户但又引导用户”的将“暑期档”进行了充分前置。在已经公布的剧单中，腾讯视频发布了《鬼吹灯之黄皮子坟》等高话题IP，可以预见：今年7、8月的大剧之战将更为激烈。

文章来源：新营销

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