用户为王的时代 腾讯视频如何玩转花式营销？

现如今，随着直播、短视频、VR技术、移动端入口的普及，人们接受信息的方式从传统的“点对面”发展为“点对点”，更深层次的价值投射及情感诉求亟待挖掘，这也为视频行业的发展创造了新契机。观看视频内容不再只是消耗时间的娱乐行为，用户对其价值观念的传递、知识的普及、现实生活的投射等多方面提出了多样化的要求。

在此背景下，优质的内容是视频平台的核心驱动，而创意的营销成为视频生态大战不可回避的大考，这一环节不仅仅是验证平台的综合运营实力，更投射出其对用户群的洞察能力。腾讯视频平台持续发掘IP营销价值的潜力，借助科技手段为用户带来新鲜刺激，利用平台优势为会员和粉丝创造多元附加价值，不断升级营销模式玩转花式营销，而这也成为其能够在竞争激烈的视频行业保持强劲势头的关键。

内容够好、干货有料  “产品力”是灵魂

IP的价值核心在于传递价值观念和理念，而视频平台的价值则在于为观众汇聚优质内容、创新模式、拓展增值价值，这也是发力营销的基石。现如今，视频内容题材不仅是要年轻人喜闻乐见的，还要满足其对内容真实和新锐表达的双重审美。头顶“自制剧大户”与“自制综艺大户”两项桂冠，腾讯视频平台扛起“不负好时光”的大旗，联合上下游资源为用户轮番推出佳作，生产用户感兴趣的独家内容，更借助于内容传递来激发其年轻用户价值观念的共鸣。

聚焦医疗行业的国产大剧《外科风云》已收官，曲折的故事情节及鲜明的人物性格刻画吸引众多用户追剧，使其在腾讯视频的累计播放量超过21.8亿，重塑国产医疗剧水平；在首部全方位复盘屈原生平的历史剧《思美人》中，其对诗经、楚辞的引用更激发了观众对中国传统文化的兴趣，而之前的《鬼吹灯之精绝古城》、《青云志》等大IP剧作的成绩更是有目共睹。

除了在题材上深耕用户喜好外，腾讯视频致力于打造品质精良的黄金IP，树立行业口碑。以最近大热的《择天记》为例，该剧凭借老戏骨及年轻演员搭档的实力演技和对“少年精神”的弘扬，俘获了大量年轻粉丝。在Q2“追爱季”中，《欢乐颂2》《狐狸的夏天2》《龙珠传奇之无间道》《我女朋友的男朋友》等批量优质剧目更全面袭来。

在综艺方面，腾讯视频同样以别开生面的形式与内涵实力霸屏，有质感的文化节目与系列化大IP节目构成了平台自身的娱乐生态。以“优雅的吐槽”著称的《吐槽大会》，倡导在食物中发现乐趣的《拜托了冰箱》，传递全新教育理念并创新模式的《放开我北鼻》，以及被网友称为“综艺界的一股清流”的《见字如面》，诸多高品质综艺节目不但丰富了腾讯视频的内容矩阵，更刷新了用户对传统综艺节目的固有认知。

 “花式互动”显品牌诚意  创意活动搞怪吸睛

在内容优良的基础上，如何与用户深度沟通增加用户粘性是营销环节的另一法门。腾讯视频独播综艺节目《吐槽大会》及热剧《因为遇见你》等大开脑洞，邀请嘉宾及电视剧主角通过弹幕与观众热情互动，使观众更具现场感与参与感；在综艺清流《见字如面》中，原本戏谑吐槽的弹幕化身科普利器，信件解读被放入每期弹幕框中，降低了观众的理解成本，成为视频内容的重要补充。

腾讯视频通过将弹幕、评论、解读的互动形式和独家霸屏结合，牢牢地抓住粉丝群体，更通过线上微博活动、线下体验参与的形式将创意、搞怪发挥到极致。为提高《择天记》热度，腾讯视频联动“鹿晗生日季” 启动了大剧IP和明星捆绑的互动，#情话说给陈长生听#、#在东三环遇见鹿晗#等微博话题被刷爆。

为回馈《拜托了冰箱》粉丝，开播前成都春熙路街头惊现普通冰箱体积16倍的巨型冰箱，更借助全息投影技术帮助现场粉丝与“何尔萌”隔空会面，惊喜与参与感爆棚。

与爱豆亲密接触  “明星见面会”频现花样

腾讯视频在不断推出精品内容的同时，更为会员及粉丝创造近距离与偶像明星互动的机会，捆绑明星深度玩，戏里戏外传递品牌温度。在《外科风云》开播前的发布会中，腾讯视频联合主办方首次将影视剧发布会搬到医院举办，也正是《外科风云》的拍摄场地北京大学国际医院，并为到场的主演、嘉宾及粉丝设置了主治医生、进修医生、实习医生的身份，极致浸入式的体验将剧中氛围完整还原。

《狐狸的夏天》上海明星见面会现场玩出了花样，所有人都要以“CP”形式入场，并佩戴兔子和狐狸的头饰。在现场互动环节， coolest总裁扮演者姜潮和可萝莉可御姐的谭松韵，带领粉丝大玩一边壁咚一边吃辣条，老梗被赋予了新生。

而在5月初《求婚大作战》张艺兴粉丝见面会中，暖男学长张艺兴带领粉丝重返校园，并客串老师为粉丝作画、玩猜歌名、拍大头贴，引来现场粉丝尖叫。

全平台传播覆盖  “腾讯系力量”组合出重拳

深入的营销洞察背后，是好的创意手段作为落地支撑，而多渠道传播则是触达观众、引发质变的最直接影响因素。对此，腾讯视频凭借强大的平台优势及资源整合能力，开启了席卷全网粉丝的狂欢盛宴。

就在近日，北京西单地铁站突然出现了一条颇为壮观的“好时光长廊”，五部在腾讯视频热播的好剧连成一线，以明星为主题的海报设计让经过的粉丝纷纷驻足，身临其境般与爱豆玩起花式合影，在微博平台形成热议。

腾讯视频全平台分发多维度触及用户的理念，体现在多部剧目及综艺的运营宣传中。以热播大剧《择天记》为例，腾讯视频不但联合新浪微博展开线上话题及线下活动，更在鹿晗生日当天使出全平台联动的重拳，从客户端开屏到首页主题设置，多渠道花式撩动粉丝。燃爆二次元热血的《全职高手》同样获得了腾讯视频最优秀的资源推荐，视频网站的开屏、搜索框、腾讯会员的支持等，配合原有粉丝展开大范围传播。

时下，挑战极限的纪实真人秀节目《我们的侣行》正在腾讯视频热播，“腾讯系力量”组合所打造的声量使得“侣行夫妇”获得空前关注。腾讯视频联合腾讯新闻、天天快报、微信、QQ空间等多渠道实现全平台覆盖，活用优势资源号召网友参与其中，这档填补世界航空史上“中国空白”的真人秀节目为亿万网友传递了独特的价值观念。

新IP营销冷思考：感知细节、观念传递、模式创新

与传统营销模式相比，腾讯视频联合品牌方、制片方更注重与观众的互动，以内容为载体走进观众内心，投射现实问题引发思考。在深耕内容的同时，传递出多元化的正能量价值观念，不仅有深度更有温度。

在观众体验方面，腾讯视频深挖热点内容，联动粉丝引发多方热议。其中，《择天记》带动鹿晗粉丝会、《拜托了冰箱》中谢娜回应吴昕以及《全职高手》等纷纷登上微博热搜榜；《奔跑吧》运营同样别出心裁，推出独家创意内容、专属于节目的人气榜—兄弟团耐撕排行榜。据数据显示，拉动粉丝为偶像疯狂投票的《奔跑吧兄弟第四季》累计弹幕量破800万，弹幕彩蛋被触发1.32亿次；整个跑男团的投票数破14.7亿，陈赫蝉联耐撕榜榜首。

此外，腾讯视频《拜托了冰箱》站在行业发展前端，通过“冰箱”撬动公益，推出“拜托了！冰箱”分享计划，让食物拥有改变世界的力量；而另一霸榜级节目《放开我北鼻》在节目之余，展开了系列关于儿童家庭教育和心理成长的讨论，并在线下开通“北鼻专列”，化实为虚，践行社会公益。

同时，腾讯视频还开启前沿互动模式，在热播网剧《狐狸的夏天》、访谈节目《大牌蜜聊》中推出线下活动直播，拉近粉丝与明星的距离，助力节目收视率和网络热度。除此之外，腾讯视频还与万达影院深度合作，将热播综艺《放开我北鼻》第二季与电影《蓝精灵：寻找神秘村》打包推出，“综艺+电影”的创新模式带给观众全新体验。

在视频行业群逐鹿的竞争环境下，腾讯视频以创新的花式营销与用户展开线上、线下的立体互动，持续引发话题，形成联动传播效应。在新的战略布局下，腾讯视频同步在深耕内容、强化技术、升级商业模式等方面发力，以“不负好时光”的核心品牌精神助力内容布局和运营创新。

未来的视频行业竞争是体验战，在提供精良内容之余，深入用户观念层次的营销创新不可或缺，而这也为腾讯视频持续为用户及粉丝提供高价值服务创造了空间。

— 推荐阅读 —