左手内容+右手品牌 整合营销成腾讯视频剧宣利器
作者：迟彤彤 | 来源：传媒内参
经历过粗放式购大剧抢流量阶段，各视频网站逐渐构建起特色化购剧、个性化排播、精准化营销的战略布局。相比爱奇艺以悬疑心理题材出击，优酷打造二次元内容、偶像题材为主，腾讯视频电视剧创新开启造季模式，“奇幻季”后再推“追爱季”，借着青春爱情类型的优势，将大剧以矩阵整合营销的方式进行推广，带热整个爱情题材剧市场，腾讯视频的剧宣手段也成为业内公认的“会玩”。
5月20日，腾讯视频联手腾讯体育发起以“追你的热爱”为主题的520追爱季跑团活动，将热播电视剧与明星与VIP剧粉三者关联打通线上线下，再次展现强大的营销整合能力和创意。零距离的追爱互动也让剧粉儿们惊叹，“原来电视剧还能这么玩！”
大剧还需好宣推
整合营销为热剧再添一把火
选剧看眼光，购剧凭实力，推剧则更需创意。
在这个资源丰富、信息爆炸的时代里，一部优质电视剧的收视大热除了本身质量过硬，无疑还需要有力的宣发助推。眼看各路平台独家、首发、明星套路满天飞，如何打造出与众不同且真正吸引到观众和潜在受众，才是做好宣推的核心所在。
从去年的“奇幻季”到今年的“追爱季”，左手深耕内容，右手优化品牌形象，整合营销正成为腾讯视频的剧宣利器。一方面同类剧组合出击，用密集型的创意亮点强化品牌概念；另一方面，结合“追你的热爱”大主题和各剧的特色展开形式各异的活动，更加精准化投放。
一个月时间六连击营销重拳，打出“追爱季”漂亮的营销仗。
4月20日，腾讯视频包下北京东三环要道大屏，与平台线上祝福的2000万用户一起为鹿晗庆生，将《择天记》与鹿晗生日季完美捆绑，成为追爱季营销的第一击重拳。
4月23日，腾讯视频“追爱季”校园行首站《狐狸的夏天2》校园明星见面会在上海举办，谭松韵、姜潮这对“互怼CP”大玩甜蜜游戏；
5月3日起，腾讯视频在北京西单地铁站入口通道打造“好时光隧道”，展开一系列线下活动，同时在线发起#追你的热爱不负好时光#活动；
五四青年节之际发起“燃情五四”青年主题活动，传导《择天记》《外科风云》等热播剧中展现的积极向上的正能量价值观，并举办《求婚大作战》主演张艺兴的粉丝见面会活动；
5月13日启动《择天记》地铁专列，同款贴纸在in同日上线实现线上线下遥相呼应。粉丝、网友纷纷到场合影创意漫画，积极参与线上填字游戏，发布到微博、微信朋友圈后又引起更大范围内的关注与热议，快速发酵形成规模化传播；
5月20日，以当下六大热播电视剧为出发点组建跑团，面向腾讯视频VIP会员征集跑团选手，并邀请到八位电视剧明星到场互动陪跑。
腾讯视频通过一系列“追爱季”活动，让粉丝从旁观者变成亲历者，甚至可以通过努力推动事件发展，获得参与感，同时增强对平台和热播剧的粘性，真正实现剧宣效用最大化。并不断强化传递“追你的热爱”的季度品牌大主题。
线上线下追爱互动
追爱季“剧”星约会粉丝开跑
更多指向年轻受众的爱情题材剧，往往需要侧重在情感输入方面的营销，以提高观众的代入感和参与感。如520追爱季跑团活动不仅契合“追爱”的主题，也大大增加了剧迷与明星的亲近感。
现场有来自《欢乐颂2》中饰演关关母亲的刘敏涛领跑的“欢乐颂跑团”，人气大涨的“白兔总裁”姜潮带领《狐狸的夏天2》跑团加入战局，由“小黑龙”SNH48林思意和“轩辕破”高瀚宇共同领队的《择天记》跑团、“逼婚小护士”蓝盈莹领队的《外科风云》跑团、白澍带领的《我女朋友的男朋友》跑团，以及韩承羽和孙蔚二人领跑的《龙珠传奇》跑团，带领近500名由腾讯视频VIP会员组成的追爱季跑团成员火热开跑，拉近粉丝与明星的距离，实现热播剧与“追爱季”品牌的双重推广。
如果说将热播剧与粉丝的联动是520追爱季跑团活动的意义所在，那么腾讯视频与腾讯体育的强强联手，则是这次活动的画龙点睛之笔。
一方面腾讯内部资源优化整合，从渠道层面打通壁垒；另一方面是受众群体的精准契合。腾讯体育的受众群体为热爱运动的年轻人，而腾讯视频“追爱季”占比最高的受众年龄层就是16-25岁的年轻群体，全面契合的受众群也是两家打开内部平台跨界大门的契机。
腾讯视频方面，“追爱季”的打造即是对应了当下年轻人的口味，此次举办的520追爱季跑团活动，也是腾讯视频“追爱季”整体策略下的一部分，充分联动粉丝和运动人群，通过充满青春活力的线下活动，与腾讯视频的用户形成良好的互动，也通过明星、团队等方式让用户与剧集有一个更加亲密的接触。
精准发力大剧全覆盖
腾讯视频开启造季新模式
当前爱情题材占据题材优势，以此作为切入点来突破市场发展的瓶颈，恰好满足了观众的迫切需求。从第二季度开始，腾讯视频推出了以“追你的热爱、不负好时光”为主题的“追爱季”，同类题材联动推出，增强粉丝粘性，各剧间的差异又让平台呈现出更加多元的色彩。
《择天记》《求婚大作战》引领偶像明星谈情说爱观剧热潮；反玛丽苏剧代表《狐狸的夏天》第一、二季中，“狐狸小姐”和“白兔总裁”怼到深处自然甜圈粉无数，成为网剧黑马；《外科风云》《心理师》行业+爱情的路线，既酷又苏；《大唐荣耀》第一、二季，《龙珠传奇》发力古装题材，历史包裹下的爱情别有一番味道；《欢乐颂2》中五美仍是当代年轻人的符号缩影，他们的价值观、爱情观影响着一大批剧迷。
不仅内容上实现大剧全覆盖，“爱情+”矩阵打出的组合拳效果更是十分显著，据艺恩数据，腾讯视频“追爱季”强力整合大剧资源，助推“爱情+”题材收获2017年4月TOP10中占比超50%的播放量。腾讯视频平台流量占比稳居行业第一。
“追爱季”之所以反响如此好，离不开之前平台造季优势以及策略经验。早在2016年暑期档开启“奇幻季”时，腾讯视频就总结出“大胆押宝、小心布局”、创新排播、增强粉丝参与感等经验。
《九州天空城》《青云志》《幻城》三部奇幻剧组成的营销矩阵助推腾讯视频实现了会员拉新爆发式增长，2017“追爱季”则帮助腾讯视频再次锁定年轻化的受众群，除了产生轰炸式传播效应，还有领先全网的“造季力”。
无论是独播剧的四面围堵，还是拼播剧的力争上游，腾讯视频成功地将各剧宣传纳入自己的节奏，将视频平台之间的竞争从内容直接上升到全域整合营销阶段。“追爱季”还在继续，腾讯视频还能玩出什么营销“花样”值得期待。
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