《放开我北鼻2》10亿收官 开启网综IP价值转化的另一扇门
5月28日，腾讯视频自制热门网综《放开我北鼻2》宣告正式收官。6月1日儿童节推出的VIP会员六一特辑中，“千玺吹葫芦丝尬舞、马天宇调和Jackson哈琳小矛盾”让众多已经开始期待第三季的粉丝惊喜不已，大家纷纷发弹幕表示不舍，每周日晚观看哥哥和萌娃们的暖心互动，已经成为粉丝们的周末必备节目。
这部被称为“成长型”网综的现象级佳作，凭借“陪伴与成长”的相关命题和独特的“点评模式”创新，立足网综节目传统的娱乐价值定位进行深度挖掘，引领其向社会价值、教育价值等多个层面延展；更凭借创意的暖心行动，缔造了网综带动营销转化的经典范例。
纵观整季表现，《放开我北鼻2》在播放量、热度、口碑、粉丝等维度上都取得了让人交口称赞的成绩：腾讯视频播放量超10亿、豆瓣评分8.1；#放开我北鼻# 话题总阅读量超43亿，2个超30亿热度和5个过亿的热门子话题，累计70多亿的微博话题阅读量。一个月内58次微博热搜霸榜，在全网热播综艺排行榜上始终蝉联首位，每周平均阅读人数达3000万，每周平均6亿的阅读次数。同时，更多次登顶百度风云榜，并创下同类节目报读指数最高纪录，在各大数据检测平台上均位居前列且长时间占据Vlinkage、艺恩等榜单前十。
能否引发观众深层次的情感共鸣和认同，是考验一部网综作品成功与否的直接衡量标准。从这个层面来讲，《放开我北鼻2》载誉而归。但是，既然被称为现象级佳作，这部不仅仅是“行走的育儿宝典”的标杆作品，成功的背后则另有深意。
征服三代人 辐射多个圈层
以点带面 激活娱乐网综深层多元价值
延续上一季的核心精髓，《放开我北鼻2》仍旧以高颜值明星哥哥和素人萌娃组成搭档，通过共同完成任务、协同生活等场景化体验，来展现陪伴成长的过程，并在第五集开始增加“知识点时间”环节，邀请教育专家给予专业点评与指导。区别于传统的泛亲子类活动，两季《放开我北鼻》都以平等的视角来展示社会横断面所产生的教育、成长、育儿等问题，带给观众深层次的思考。
80后的林更新、90后的于小彤、00后的易烊千玺，三位嘉宾代表着不同代际群体迥异的价值观念和思维轨迹，并以此形成社会的微缩。节目在“内容为王”的创作宗旨下，紧密贴合当下社会“二胎政策”、“家庭关系转变”等热点问题，引发社会对家庭教育与心理成长等问题的讨论，破除传统网综节目娱乐化定位的禁锢。
基于此，《放开我北鼻2》凭借上述模式创新及价值观念传递吸粉无数，不仅是关注孩子成长的年轻父母，许多未婚的年轻男女观众以及三位嘉宾的粉丝群，也成为该档综艺的死忠粉，辐射人群范围广泛，影响价值更为深远。
此外，节目的可贵之处还不仅于此，在引导家庭教育与儿童心理成长之外，《放开我北鼻2》还凭借走心的营销活动，为社会公益的发展贡献正能量，带动社会主流价值观的弘扬，将节目的深层价值再次放大。
在节目播出之时，借助于腾讯视频平台的强大资源整合优势及营销能力，在北京地铁四号线和上海地铁一号线同时开通了一趟充满爱心的“北鼻专列”，通过车厢内部的海报和物料，呼吁乘客对需要帮助的乘客提供力所能及的照料，在每天数十万人流量的地铁站，上演了温馨的一幕。完成了节目信息和主题的全面曝光和口耳相传，对于引领社会主流价值观念具有重要积极意义。
综上可以看出，升级后的《放开我北鼻2》虽然身着娱乐网综的外衣，却是通过妙趣横生的节目内容和颠覆以往的表现形式，以多侧面的视角，向观众传达了多元化价值观念并进行思维的启迪，成为具有凝聚力和感召力的强IP实力内容。
激发IP潜能 玩转全领域营销
打造网综联动品牌的标杆式营销案例
在传递主流社会价值观念之余，《放开我北鼻2》还将IP价值进行了强转化，激发了综艺节目的商业价值。既注重模式的创新与价值的挖掘，又为广告主营造与年轻目标消费者沟通的机会，《放开我北鼻2》堪称综艺节目营销史上的经典案例，正在被越来越多的综艺节目所效仿。
据相关数据显示，在节目的主要收视人群中，超过66%为女性用户，24岁以下的用户占比61%，显然，这部分人群正是广告主皇家美素佳儿的精准用户。在节目中，皇家美素佳儿不仅是冠名商、广告主，更充当起“老师”的角色，在为孩子带来更安全、优质的营养产品之余，更与家长们沟通专业育儿知识。随着节目的播出，皇家美素佳儿对孩子成长的暖心陪伴被放大，并激发了受众的情感认同，轻松拉近了观众与品牌的距离。
在营销形式上，腾讯视频首次在自制综艺《放开我北鼻2》中试水创意中插广告，继自制剧后联手广告主皇家美素佳儿首开先河。凭借专业的品质、鬼马的创意、顶尖的拍摄水准，顺应了节目本身的特点，用孩子的语言来表述，使得广告看起来更加自然。此外，节目还保留了第一季中大量的花式植入，使得节目本身内容更加丰富的同时，巧妙实现了营销的落地。
同时，《放开我北鼻2》更加注重广告主投放转化率，致力于打通营销到销售的链条。作为腾讯生态系统中重要的部分，京东平台的接入帮助腾讯视频汇聚了巨大流量，从传播到销售，有效地缩短了转化距离，使得一站式营销成为可能。更借助于京东线下2017“宝贝趴”母婴盛宴活动，精准对焦皇家美素佳儿的受众消费者，二者互相引流形成营销互助。
基于节目与广告主目标人群的共同属性，《放开我北鼻2》IP元素被植入到皇家美素佳儿的销售环节，线上线下也同时铺设节目的先关物料，以市场推广带动终端销售，使得IP 与品牌获得二次传播，完成了完整营销链条的良性循环。
一面是发展迅猛竞争激烈的网综市场，一面是审美品位和水平不断攀升的年轻观众，紧靠娱乐已经不足以成就现象级IP，全方位创新整合、深度挖掘IP价值才是开拓发展的核心，《放开我北鼻2》则是最好的例证。以泛亲子关系入手，挖掘垂直内容背后的深意；借助腾讯视频的平台优势及资源实力，自制综艺《放开我北鼻2》扎实地走出了一条“有价值、有营养”又兼顾营销的新通途。
时下，多部热门网综正在腾讯视频热播，多题材、强IP系列自制网综接连拉开六月精彩序幕。高能达人秀《我爱二次元》已在腾讯视频独家开播，大型无脚本纪实真人秀《我们的侣行》将带领观众体验最强旅行刺激，《拜托了冰箱3》则继续发现美食中的乐趣。此外，全新互联网偶像时代的原创超级IP《明日之子》将于6月10日开播，看杨幂、薛之谦、华晨宇三大星推官如何“百里挑一”。6月综艺精彩不间断，锁定腾讯视频抢先看。
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