3亿瓶销售量+30亿播放量 内容共生亿级蓝海正在形成

整个食品饮料行业的业绩增长好像都进入了高原期。

在新一轮的消费升级和模式调整下，对食品饮料行业的产品研发、包装设计、乃至营销都提出了新的要求。而王老吉凭借综合实力、渠道渗透力、精准的人群把握和新颖的娱乐营销方向全面加持，2017年上半年实现净利润17.6%的增长幅度，无疑为低迷的行业注入了一针肾上腺素。

如此强势的销售表现得益于敏锐的市场眼光。为了拓展消费人群，今年4月王老吉与腾讯视频《明日之子》达成合作。《明日之子》至今播出13期，已经成功打破多项网综历史纪录，总播放量达30亿，一举占领网综播放量头名位置。而其中最高单期播放量达3.5亿，成为首个单期破3亿的网综。

不仅如此，作为音乐偶像养成节目，《明日之子》在今年夏天更是输送了一批新生力量。毛不易凭借《消愁》成为今夏最耀眼的选手，单曲播放量破6000万，连续6天霸占QQ音乐巅峰榜第1名；酷狗上线1周播放量破1亿，这“八杯酒”火遍大街小巷。除此之外还有赵天宇、周震南、祝子杰、钟易轩、孟子坤等选手涨粉无数，在此开始他们的十年偶像之路。

《明日之子》和王老吉从战略、产品、资源多维发力，不仅丰富了凉茶的消费场景，让3亿瓶《明日之子》王老吉定制款销售一空，还让王老吉以超行业3倍销售量的成绩开启了属于自己的饮料江湖。从此，娱乐营销彻底被改变了。

对话新时代 依托网综成长的新型品牌的内容共生方式正形成亿级蓝海

“我们今天生活的世界已经是数字化的世界了。”可口可乐的全球高级数字总监 Mariano 说。数字化时代的品牌冠名，绝对是一场深度植入的艺术。2016年的《火星情报局2》以2.5亿招商成绩傲视同档期网综，还有全新互联网音乐偶像养成节目《明日之子》超级IP未播先火，吸引一大批优质品牌的关注，互联网综艺俨然成了品牌争先恐后的新战场。植入广告从传统的电视媒体“落户”到网络综艺，成为新的热议焦点，和近年来电视台的日渐式微、互联网抢夺卫视广告资源不无关系。黄金档招标不再喧嚣依旧，取而代之是品牌对大IP青睐有加，广告投放以“渠道为中心”开始往“内容为中心”的方向转变。

“《明日之子》无疑是一个优质IP。”王老吉市场总监林俞伊坦言。由企鹅影视、哇唧唧哇和微博联合出品的《明日之子》是一档瞄准95后、00后市场的音乐偶像养成类节目，杨幂、薛之谦和华晨宇担任星推官，致力于以互联网的逻辑选出属于这个时代的青年偶像。这与王老吉吸引更多的年轻人和女性消费者的诉求方向不谋而合。林俞伊介绍说，“王老吉每年60亿罐销量中很大一部分来自于年轻消费者”，对于王老吉而言，冠名《明日之子》显然是拥抱互联网、实现年轻消费者沟通的积极探索。

截至目前，《明日之子》已经播出13期节目，微博同名话题阅读量接近70亿次，全网狂揽30亿流量，单期直播3000万人的观看人数也刷新了纪录，当之无愧最燃网综。这样优质的内容也成了王老吉的流量入口。基于“超吉+”平台，王老吉为《明日之子》定制了数亿罐装及瓶装凉茶，将小程序入口打印于产品拉环和瓶盖上，消费者可以通过扫码为自己喜爱的偶像增加人气，和《明日之子》联合的夏季档活动自上线一个月后，王老吉“超吉+”平台互动访问次数相比去年同比增长750%，扫码人数相比去年同比增长614%。在王老吉的目标消费者与《明日之子》受众高度重合之下，王老吉在低迷的行业环境下实现了逆势上扬，极大地增强了在年轻消费者中的品牌号召力。

赛事进程连接产品营销 王老吉成功打破线上线下销售壁垒

随着消费者需求从随大流到个性化发展，消费者的群体审美和兴趣偏好让他们品味文化不断升级，这就要求广告植入的方式日益分化，不能再用单一的产品营销方式去满足所有消费者的需求。因此，敏锐地洞察到市场的机会点，通过创造新的接触点增加与消费者接触的机会，就是《明日之子》和王老吉在做的事情。

和《中国有嘻哈》一开始的“裸奔”，《快乐男声》的自有品牌冠名相比，《明日之子》在一开始就与总冠王老吉共同参与偶像的养成，王老吉围绕腾讯视频《明日之子》量身定制3亿罐装、瓶装凉茶，创新玩法实现“一瓶一码、一罐一码”——活动期间购买王老吉产品，开瓶扫码，就可以获得腾讯视频为王老吉定制的《明日之子》人气值专属道具，为《明日之子》中自己喜爱的偶像助力。随着比赛进程加深以及网民粉推力量日益增长的参与欲望，在《明日之子》播出期间，3亿定制瓶王老吉迅速被节目粉丝抢购一空，显现出超强的流量变现能力。

王老吉这样的营销升级并非改变产品配方，而是把现有的产品和一个新的场景关联起来，尝试接触新的消费群体。通过《明日之子》的开放逻辑，王老吉得以玩透节目流程，粉丝人气直接变现转化销量，三亿瓶的王老吉销售一空，供应商在《明日之子》疯狂霸占头条和微博热搜之后想要补货却已经没有了货补，成功在线上流量和线下销售实现一路狂奔，在用户参与度方面领跑行业，形成了绝对的特色优势。而腾讯视频《明日之子》携手王老吉开展了形式多样的线上线下营销活动，选手参与线下的10场路演与观众互动，也实现了营销品类创新，正在显现未来品牌植入形态。

1080度曝光 共生共赢集中力量实现品牌影响力爆破

在传统综艺节目中，常常能够见到无感情无内容的广告植入。然而这种植入不叫植入，而是插播广告。呆板、无趣、程式化的口播广告形式并不适合互联网的传播形式，于是我们见到了《拜托了冰箱》中被网友点赞的花式口播，如何在无处不在的场景中强化品牌认知、激发消费，是所有品牌商渴望实现的崭新商业形态，而单纯的品牌露出已经走到了尽头，《明日之子》创新的综艺IP矩阵式整合营销，就在原有的花式广告框架之内，对品牌logo进行了内容上的突破，开拓了网综营销的新方向。

强IP、强话题、强资源，不仅《明日之子》的流量十分可观，王老吉、京东和六神的变现也催生了更多的营销玩法。在《明日之子》节目当中，除了王老吉量身定制的大红色舞美布景，赛道产品LOGO的露出，还有超吉应战、超吉对决、超吉赛点等极具记忆点环节的口播，以及创意片头、创意MV，VCR花式植入等等在节目内使产品花样露出；而在《明日之子》比赛结束后，王老吉将签订选手进行tvc的拍摄，京东也将签订选手做代言人，王老吉、京东、六神的社交媒体的传播物料都是《明日之子》的内容；京东的叮咚音响，将会有选手的签名和《明日之子》相关周边；此外，《明日之子》侃侃看节目的游戏中的互动，《八点见》以及京东的定制线下活动，都以用户能接受的方式极大地增强了品牌的曝光。

品牌信息活跃在《明日之子》的内容DNA中，创新的定制的内容深化了用户对品牌的印象。在这个过程中节目和品牌商双向融合传播，通过视频场景+内容营销+电商转化，《明日之子》的商业不让位内容，而是通过综艺IP矩阵式营销实现“节目-粉丝-销售”的完整营销闭环，让消费者在社交互动和综艺娱乐中自然地完成愉悦而有品质的购物体验，这正是品牌植入的顶端。

广州王老吉大健康产业有限公司副总经理赵敏表示：“腾讯视频对年轻群体具有强大的号召力，这与王老吉“时尚、文化、科技”的品字形发展战略不谋而合。另外，腾讯视频综艺节目的高活跃度用户规模，与王老吉互相形成强大的曝光，有效提升双方的投放转化率。”互联网自媒体传播、线下终端传播实现最大化，充分拉动节目和品牌的人气。但如何把广告这件事情玩得更有意思，是《明日之子》第二季正在探索的事情，毕竟王老吉的3亿瓶售罄还只是个开始。

来源：传媒头条（ID：cmtt6636）

原标题：《3亿瓶王老吉告罄的背后，是破30亿的<明日之子>以及内容共生的“寡头竞争”时代》

— 推荐阅读 —