抢占头部内容、深耕用户圈层 腾讯视频综艺成“流量收割机”

作者：陈欢 | 来源：传媒头条（ID：cmtt6636）

传媒行业的年终盘点中，视频网站第一梯队的三大平台内容之争避无可避，其中，作为重点内容版块、大众关注焦点的综艺节目也是一大课题。

纵观2017年综艺市场，在版权综艺领域，如腾讯娱乐白皮书所述，视频网站作为播出平台，在今年具有开创意义地分流走了大批卫视综艺观众，而观众的分流带来话语权的权重变化，甚至重新洗牌，足见视频网站未来的发展潜力之大。自制综艺领域，网综彰显了自己的生命力：不过一年的时间，六大视频网站又增加了近三成的节目量。而且，多档口碑、流量俱佳的新生网综引领行业向着大制作、大投入、大卡司的方向迈进，“超级网综”时代呼之欲出。

据2018腾讯视频V视界大会发布的数据，腾讯视频全年综艺总播放量超300亿，居全网第一；版权综艺卫视季播节目覆盖达70%；已播出自制综艺总播放量突破120亿，是第二名的两倍。当然，这样的成绩与平台坚持高质量、正能量、创新化、年轻化的内容布局及运营息息相关。

版权综艺：吸收高密度流量，腾讯视频头部IP节目表现抢眼 

作为重要的流量入口，版权综艺历来是视频网站重点布局的内容之一。据艺恩视频智库数据显示，2017年新生版权综艺播放量TOP15流量门槛超10亿，前三名均超38亿，是综艺内容领域重要的流量收割机；多季开发的季播综艺占比近7成，仍然发挥强势吸睛能力。

据统计，2017全年腾讯视频新增版权综艺数量达186个，包括《奔跑吧》《极限挑战3》《演员的诞生》《王牌对王牌2》《我们相爱吧3》《中餐厅》《亲爱的客栈》《青春旅社》《喜剧总动员2》等，且这些头部IP节目整体表现稳定，堪称“流量收割机”。其中，作为联播版权综艺的《奔跑吧》，腾讯视频贡献了42.5亿播放量，占到全网总播放量的近一半，可见其竞争力。四季度独播版权综艺《演员的诞生》截至目前也为腾讯视频带来了超15.6亿的点击量，节目单期平均播放量突破1.85亿，单期最高播放量达2.6亿，成为年末版权综艺中当之无愧的爆款。

在重剧情、节奏、商业化，求速度的行业操作惯性下，具备独特气质的慢综艺反而突出重围，成了2017荧屏上最抢眼的节目类型，流量、收视、话题等维度表现俱佳。针对不断变化的市场趋势、更新迭代的主流受众及多元化的用户需求，视频网站在内容布局上从来不会“把鸡蛋放在一个篮子里”，于是多题材、全品类的覆盖成了必然。但把握趋势的决策需要精准的受众、市场洞察，在慢综艺崛起的布局上，腾讯视频《中餐厅》《亲爱的客栈》《青春旅社》皆表现不俗，可谓占得了行业先机，拓宽了内容版图，也打开了新的格局。

在节目扎堆、同质化现象严重的当下，平台内容格局的塑造难上加难，而也正是对平台策略决策端的考验。腾讯视频利用差异化明显的题材进行独播版权的布局，如市场唯一的演技竞演类综艺《演员的诞生》，明星恋爱实境真人秀节目《我们相爱吧》等不仅在流量上表现优异，更占据了品类优势，与市场上的其他综艺存在明显的区隔。

2017年腾讯视频在版权节目新的商业模式尝试上表现亮眼，以《青春旅社》《亲爱的客栈》《喜剧总动员2》等节目为代表，平台定制了粉丝悠享版和粉丝特约版节目，通过会员版视频与明星互动来满足用户需求，在内容运营端打开了新的局面。

自制综艺：凸显差异化竞争，《明日之子》《吐槽大会》成爆款

大面积覆盖版权综艺可以使视频网站获得高密度的流量，而自制综艺则可从高密度流量中过滤出稳定流量，并且，带有差异化竞争优势的自制综艺是平台挖掘垂直细分题材，塑造平台口碑、影响力，真正掌控话语权的利器。在自制综艺上，腾讯视频2017年开启了不同品类、不同题材的尝试，其中，《明日之子》《吐槽大会》等惊艳市场。

艺恩数据显示，2017年新播独播网络综艺播放量TOP10中，腾讯视频音乐偶像养成节目《明日之子》共揽获41.5亿播放量，成为流量冠军，且节目在选秀模式上的创新将根植于电视平台的传统偶像养成节目，彻底并成功地转移到了互联网文化浸润的视频平台上。节目给观众、行业及社会带来的颠覆性影响可谓空前，也是腾讯视频一档能掌控话语权的网综，其与脱口秀类《吐槽大会》《脱口秀大会》及亲子类《放开我北鼻2》等共同组成了腾讯视频头部自制综艺的内容矩阵。

喜剧脱口秀节目《吐槽大会》以“解压阀”的综艺定位成为行业黑马。第一季开播后即成为网络爆款，如今第二季节目正在热播中。《吐糟大会》系列节目《脱口秀大会》则被誉为“2017年讨论量最高的原创喜剧脱口秀”。

最近，受益于国民级游戏广泛的受众基础，顶着行业首档“游改综”模式光环的《王者荣耀》实景真人对抗赛《王者出击》在腾讯视频一经播出，便惊艳了市场和观众。截至目前，仅三期节目已经收获了5.48亿播放量，获得了惊人热度。

当下的竞争环境中，自制能力越发成为平台的重要砝码。在这一领域，腾讯视频以《明日之子》和《吐槽大会》为模式借鉴，在策略上已经进入创造IP，衍生IP，创造内容，创造偶像，继而再由偶像产生内容不断循环的内容产业链状态。

互动运营：契合新生代受众，升级站内功能、玩转粉丝经济

行业普遍认为，视频网站在内容领域的竞争越发呈现出流媒体平台向影视剧产业链全渠道渗透的趋势，首当其中的便是平台的运营力。针对综艺内容独到的运营模式，不仅能提升观众的参与感，也利于将受众对内容的黏性，转化为用户对平台的忠诚度。

在互动运营上，腾讯视频专为用户和明星打造了星粉互动社区doki，线上依靠明星入驻、明星聊天室、直播、采访等形式，线下举办生日会、见面会、探班等全面提升平台与用户的互动。例如，12月13日陈翔生日，腾讯视频综艺频道联合dok 48 34443 48 16770 0 0 1391 0 0:00:24 0:00:12 0:00:12 3460 48 34443 48 16770 0 0 1284 0 0:00:26 0:00:13 0:00:13 3460i明星频道邀请《亲爱的客栈》嘉宾陈翔做客，首次试水综艺明星线下扫楼互动、线下生日会、明星专访等互动形式。12月20日张杰生日，腾讯视频综艺频道与doki明星频道、《天籁之战2》节目组、艺人合作，开展线上生日互动，并在朋友圈等渠道对活动进行扩散。这样的活动不仅加深了明星、平台与用户三方的互动热度，也在一定程度上扩大了综艺的传播度。

据统计，《明日之子》播出时联动doki社区，盖楼表白活动24小时内评论数达到45万，饭制征集活动的投稿作品达数百条，签到活动中，3天时间内累计签到人数高达8万。基于如此互动热度，运营力得以反哺节目，于是，受众在观看节目时显示了极大的热情。据艺恩数据显示，《明日之子》的弹幕表现亮眼，其中第8期达到最大峰值，共产生弹幕372686条。

正在热播的《演员的诞生》漂亮的播放数据背后，腾讯视频的精细化运营也功不可没。不同于电视节目的单屏模式，腾讯视频打通影视和综艺之间的壁垒，实现全站资源共享，将节目中演绎的影视片段和原始片段剪辑合放，帮助观众更直观的理解节目内容和演员演技。节目内容、花絮资讯、往期节目、Doki人气榜单、精彩片段、热门话题、热议等多个版块共同组成了《演员的诞生》专区，为观众提供了一站式视听服务。

在会员服务上，腾讯视频制作版权节目粉丝悠享版、粉丝特约版与自制节目的会员衍生节目，并将其排播结合，做到工作日五天会员内容不断档。在量上，用比正片更多、更丰富、角度更多元的独家节目未播片段或特别剪辑为带来提供更极致的视听体验，在质上，通过粉丝向艺人的定制内容进行深度加工，满足粉丝的个性化观影需求。

在平台推广上，腾讯视频也为综艺运营提供了新的方法论。如“与你见字如面”小程序互动体验传播项目，通过与清流综艺《见字如面》进行深度合作，联合打造人人可参与的小程序版见字如面，用精品内容和强互动体验激发用户深度参与，利用口碑发酵与外围助推进行覆盖扩大和口碑升级，提升品牌好感度及小程序认知。而且，腾讯视频还与微信、QQ浏览器、电脑管家等产品置换推荐资源，如张杰生日会进行了朋友圈广告的投放等。

未来布局：抢占头部资源，锁定年轻用户打造自身全方位系列IP

面对日趋白热化的市场竞争，腾讯视频的综艺布局以抢占版权综艺头部资源，大力推进自制为主，计划从今年的40个品类扩充到70个以上。

版权综艺方面，腾讯视频联手一线卫视品牌节目，狂揽众多优质资源，包括《奔跑吧2》《王牌对王牌3》等。自制综艺上，腾讯视频以年轻偶像IP为出发点，将上线《明日之子2》，通过优质的内容挖掘、塑造、运营偶像，还将积极调动各渠道的产品和资源，打造包括音乐偶像、舞蹈偶像、团体偶像和偶像产业等多角度全方位的系列IP《舞者24》《创造101》《朝阳里N3》等，凭借优质自制内容不断释放综艺IP价值，深度挖掘粉丝经济，形成更广泛持久的影响力。此外，《放开我北鼻3》《见字如面3》《脑力男人时代2》《拜托了冰箱4》《幸福三重奏》等题材丰富多元的原创或综N代网综也将在2018悉数亮相。

值得一提的还有，在跨年期，腾讯视频从29号开始开启为期4天的跨年内容放送，29号《王者出击》，30号《天籁之战2》、《我是演说家4》、浙江卫视跨年晚会，31号《吐槽大会2》以及湖南、东方、江苏、北京、四川等卫视跨年晚会，1号《演员的诞生》《宝贝的新朋友》、江西、广西等卫视跨年晚会，为用户献上了丰富的跨年视觉盛宴。

未来的内容布局上，腾讯视频以年轻受众为核心定位，满足其多元需求，在吸引用户、收割流量的同时塑造平台“青春向”的价值观，传递平台“不负好时光”的品牌理念。

如果说，2017年是视频网站确立第一阵营地位的前半场竞争，那么2018年即将开启的后半场竞争将关系到用户对于平台的忠诚度，平台价值观以及品牌化塑造的过程。在品牌、内容、受众等更多维度的运作时，腾讯视频从策略到执行又将实践出怎样的方法论，释放怎样的能量，值得期待。

原标题：《2017视频网站综艺战， 腾讯视频如何深耕用户圈层，收割全网流量？》

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