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以“烎”为开端 腾讯视频音乐将年轻化写入2018年战略

2018-01-22 腾讯视频行业透视

来源:广电独家(ID:guangdiandujia)


“(音乐)相对来说是细分、垂直的领域,但实际上它未来的市场空间,值得我们接下去作为核心去发力。”企鹅影视高级副总裁马延琨告诉“广电独家”记者,从音乐的角度捋顺现有定位,并将平台现有内容重新梳理,《烎·2018潮音发布夜》只是第一步。



2015年,中国音乐市场总收入暴涨63.8%;2017年中国音乐市场全球排名中,数字音乐位列全球排名第9,流媒体音乐全球第7,纷纷进入全球前10名;根据权威报告初步测算,中国音乐行业规模在2020年预计将达到1500亿,复合增长率26.5%,显现出音乐行业未来广阔的发展空间,国内音乐生态产业也将成为文娱行业的新引擎,推动中国音乐强势崛起。


音乐领域垂直、细分,却是最易打造互联网思维的产品类型。当视频音乐面临内容同质化、模式单一化等低端粗放生产的瓶颈,陈旧的生产方式也无法满足年轻用户日趋多元化的需求时,如何把握行业高速发展的娱乐风口?与科技、互动、体验几乎同等重要的自制音乐IP,逐渐成为吸引用户、留住用户的重要因素。


在青年文化呈现不可阻挡之势时,作为娱乐消费的巨头,要如何尽可能满足各个圈层的需求,“烎”给出了一个答案。从LiveMusic到腾讯视频音乐,这一厚积薄发的潮牌试图构建起从IP内容到IP衍生再到演艺外延等各环节生态链条的构建。作为代表最主流大众需求的腾讯视频,试图在最潮最young的青年音乐文化中脱颖而出。



作为头部视频网站,厚实的资源禀赋,将对视频音乐产品的转型升级,提供怎样的解决方案?

 

核心定位:更潮更年轻的“YOUNG”范儿

“要做好视频音乐的事情,势必要从音乐属性本身去考虑内容布局和发展模式。”马延琨在接受“广电独家”记者采访时提出,最为重要的经验或许是:既遵循内容属性本身的发展规律,更注重新兴媒体发展规律。


无论是在线演唱会产品、还是《大事发声》等现场音乐LIVE秀,综艺元素都是内生于音乐产品的。而如何处理音乐内容和年轻人的关系,在马延琨看来,却是探索视频音乐所有问题的起点。她告诉记者,相比综艺和剧作内容,音乐内容的粘性非常高,“它是可以留住用户的。因为音乐是每天必备的需求,是随手到来的需求。”未来,更具粘性的音乐产品,或许是这个新厂牌的“潮”点所在。



事实上,腾讯视频音乐的诞生,正值新生代用户的崛起为生产内容、商业变现提供“天时地利人和”的节点。在“烎·2018潮音发布夜”上,二次元音乐、节奏音乐等更富有热血感的内容类型,以及科技范儿十足的形式,开启轰炸模式。


“音乐本来就是年轻人喜欢的东西,年轻人对音乐的需求更大——或许是更前沿的类型,或许是能引领潮流的内容。”马延琨介绍称,腾讯视频音乐在势必激烈的未来竞争中,必须从开始就为自己抢占“更潮”“更年轻”的差异化定位,力求以多元和交互的内容,真正打造充满“热血”和“斗志”的潮流化音乐厂牌。

 

三个支撑点:内容储备、用户需求和趋势洞察

从“在线演唱会第一平台”到“全网第一音乐视频平台”,腾讯视频音乐正在步步为营。


首先是在线演唱会第一平台的资源禀赋。从2014年跟进演出直播到2015年正式发力,再到2016-2017两年间抢占了TFBOYS、陈奕迅、天后王菲等独家资源,并布局《大事发声》《作战吧偶像》等自制IP,腾讯视频音乐已成为覆盖演出直播、版权音乐会、音乐综艺等内容的音乐演艺头部平台。



二是视频音乐产业发展面临转型升级。据艺恩发布的《中国视频音乐市场分析报告》显示,视频音乐正经历从多方入局到深度发展的跨越,当前数字音乐占比中国音乐产业96.2%,强势崛起的视频音乐势必会引发视频网站竞争的市场。而从当前市场规模来看,音乐演出市场规模大、用户付费意愿高等因素,都是催生视频音乐规模扩大的动力。


三是年轻用户对多元化音乐的需求边界正在扩大。正如马延琨与腾讯视频音乐总监邓林海对年轻用户需求的判断,“他们对于潮流音乐的需求,已经颠覆了我们的想象。”从电音、二次元到游戏和摇滚,每种类型背后都有强大消费力的规模用户。正是基于正样的强大支撑,品牌才有持续发力的能量。

 

四维一体:内容、技术、运营和生态

从LiveMusic到腾讯视频音乐,涉及到内容、技术、运营和生态等“四维一体”的战略变迁,也见证着头部视频网站的产品赋能力正在不断增强。从影视、综艺、网剧到音乐,推动潮牌概念的腾讯视频描绘了更具先锋气质的图画。通过持续创新“更潮”“更年轻”气质的视频音乐,“烎”意在为年轻用户提供更崭新的内容产品与视听体验。



从内容到技术,从运营到生态。事实上围绕四个维度的特殊玩法,也反映出在线音乐产品近年来跨越与变迁的趋势:


内容方面,从规模化到结构化。如果说以往的发展是追求数量和规模,那么未来发展将朝着“结构化”方向发展,从买版权到强化自制,是优化结构的第一把交椅。从“烎·2018潮音发布夜”可以窥探,腾讯视频音乐在打造自己IP的道路已经有了实质性探索。


“我们还是要自制别人做不了的头部内容,更关注潮流音乐方向以及用户没有被满足的需求。”马延琨提到,“烎·2018潮音发布夜”作为整合性质的IP,未来将围绕它作更宽泛的行业衍生和内容布局。对此,邓林海也认为,应当抓住自制的契机,“2018年会迎来音乐IP的大爆发”。


技术方面,从保障型到引领型。在“烎·2018潮音发布夜”上,人工智能、增强现实等技术纷纷呈现,不仅增强了音乐的科技感,也展现随着技术突破实力逐渐增强,腾讯视频音乐的技术应用也从“保障型”到“引领型”发展。


华晨宇与来自德国的机器人乐队Compressorhead共同演唱,视频涂鸦技术和随声波变化的灯泡墙,让音乐艺术与科技水乳交融。此外,在腾讯视频音乐发布的“YOUNG榜”项目中,大数据技术也被应用以打通平台、粉丝和歌手之间的数据壁垒,智慧榜单应运而出。



运营方面,从大众化到精细化。“以用户需求为导向的精细化运营”成为腾讯视频音乐的核心思路,品牌、内容和用户之间的黏着力不断提升。在音乐类型渐趋细分化的当下,民谣、摇滚、舞曲、游戏、二次元、电音等每种“类型”背后,都有相应的用户群体。“要通过更适合年轻人口味的IP布局,来激发平台的年轻力,”实现大众化流行音乐和分众化音乐的差异化运营设计。


生态方面,从依托型到联动式。构建“内部+外部”大生态联动体系,是腾讯视频音乐未来竞争的宏观优势,同时也是建立线上线下全覆盖的泛娱乐大生态的关键。


据邓林海介绍,未来腾讯视频音乐将从外部生态和内部生态两个方面加强合作,内部有腾讯娱乐、全民k歌等,外部则会广泛联动艺人工作室、唱片公司等。随着综艺、影视和音乐领域自身发展的动力不断增强,产业上下游与腾讯生态的关系将从依托型向联动型跨越,互为拉动、激发能量,实现全方面共赢。


原标题:《以“烎”为始,腾讯视频音乐将年轻化写入2018年战略》



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