如何影响年轻人？腾讯视频音乐用三招让营销减龄

来源：新营销（ID：newmarketingcn）

根据波士顿咨询公司2017年发布的数据：中国消费市场在5年内将有2.3万亿美元的增量，其中 65% 都将由年轻人群带来。可以说：年轻化营销的价值已经毋庸置疑。而且，随着大数据和定向营销技术的进步，如何找到高商业价值的年轻人群，已经不是年轻化营销的痛点所在。真正的挑战在于：找到他们之后，如何对他们产生有效的影响？

如何影响年轻人？

作为网生一代，年轻人群有着自己独特的话语体系、意义体系和价值体系。90后、00后与互联网相伴而生，他们对信息的获取更加熟练和高效，加之对新鲜信息的开放心态，让他们成为流行话语体系的发明者和发酵者：嘴炮Max、胖次、尬舞、空耳、黑人问号脸……他们总能第一时间发现和制造新鲜、有趣的概念、现象或者事物。

对于品牌来说，要想影响年轻人群，必须先了解他们这些独特的地方，站在他们的角度、用他们的眼光去看、用他们的语言去交流。只有了解年轻人群的娱乐喜好和审美，才能有效地和年轻人沟通。“腾讯视频有非常强的大数据系统，能非常清楚的知道年轻人到底喜欢什么。”冠名腾讯视频音乐“YOUNG榜”的百龄坛特醇在谈及初衷时就谈到了“年轻人喜好度”这个问题。

那么，什么样的内容是年轻人所喜爱的呢？根据AdMaster和腾讯在2017年联合发布的《年轻洞察白皮书》显示：13~24岁的年轻群体是娱乐消费的主力军，娱乐喜好标签主要有三个：影视、明星、二次元。音乐综艺和游戏电竞分别排名第三、四位。影视动漫、音乐游戏成为年轻人选择的主旋律。作为品牌商，必须能够搭载甚至创造符合他们喜好的内容，才能获得被年轻人群听到和看到的机会，然后才有可能对他们产生影响。

如何搭建年轻人的通感空间？

“通感空间”有两层含义：一是对传播中使用的语言、文字等符号含义的共通的理解，二是大体一致或接近的生活经验和文化背景。现在的传播停留在认知阶段已经远远不够，没有与受众之间的共同感知、情绪共振，就会造成传播过程的偏差和误解，从而产生隔阂，甚至造成严重偏离传播和营销初衷的反效果。

作为年轻人群非常热衷的娱乐方式，音乐更容易成为“共通的语言”或“共通的体验”。腾讯视频音乐中心总监邓林海表示：“音乐是潮流青年一定会去关注的事物，任何时代都是如此。如果你关注年轻文化，理论上你就关注音乐。” 

所以，2018年腾讯视频音乐推出的“烎”品牌在营销界创造了极高的瞩目度。“烎·2018潮音发布夜”为了满足年轻人多元喜好的需求，汇集了李宇春、莫文蔚、华晨宇、朴树、海尔兄弟HigherBrothers、KIM LAUGHTON、陶身体剧场等众多潮流音乐人、艺术家、先锋科技以及艺术装置，形成了极具未来感的年轻人潮流共鸣点。

另外，腾讯视频的YOUNG榜亦是与年轻人建立通感的一种树状空间，它以数据承托起了腾讯视频音乐网站中的内容。这张榜单聚焦音乐领域，依托腾讯视频音乐的庞大内容储备与用户行为数据而生成，目前已有MV榜单，接下来还会做原创榜单、Live榜单以及二次元、电音等垂直维度的音乐榜单。邓林海介绍说：“YOUNG榜要将平台用户观看音乐视频的行为习惯进行可视化分析，通过腾讯视频的数据榜单来梳理其平台上受用户喜欢的人和音乐内容，再把这些内容应用到各个产品线的创作中，以满足用户的多元化审美需求。”在商业合作方面，“百龄坛特醇·YOUNG榜”真我音乐社区就充分的体现了品牌与年轻人的通感。在这个社区中，乐迷们可以欣赏独家MV，还可以通过签到、为城市点赞等简单互动累积丰厚的会员积分——嗨爆值。

无论是“烎”还是“YOUNG榜”，腾讯视频音乐都是以音乐为媒介，创建了与年轻人的通感空间。在这个平台上，音乐就是官方语言，腾讯视频音乐就是年轻潮流的风向标。年轻人群通过内容本身享受到高于内容的趣味性，体现了腾讯视频音乐平台对流行趋势的引导力和对年轻人群的影响力。

如何成为年轻人群的“自己人”？

出生就沉浸在各种市场行为中的年轻人并不讨厌营销，他们只是讨厌被推销。

当平台把自己变成年轻人群的“自己人”，这时再针对年轻人群做营销，就如同一个朋友跟你推荐好东西一样，更容易被他们所接受和认可。因此，在充分调动了年轻人群的关注和互动之后，腾讯视频与一百家亚文化品牌携手，组成了“开火联盟”。这种品牌拥趸之间的相互感染，让“烎”可以更为快速与直接的融入年轻人的圈子。

以艺人为核心构建营销矩阵也是一种不错的策略。比如，百事可乐与百龄坛作为此次“烎·2018潮音发布夜”的赞助商，不仅有品牌代言人王嘉尔和华晨宇都作为主要嘉宾登上舞台，还凭借创意性的植入中插广告在演唱会上实力吸睛。在王嘉尔与艺术家Blake Shaw《视频绘画》的表演秀中，将街头涂鸦文化和视频绘画艺术结合后做了更新的表达。百事作为涂鸦对象出现在舞台屏幕，与王嘉尔互动全场。百事甚至将进行了7年之后的年度campaign #把爱带回家#2018年度微电影在烎·2018潮音发布夜揭晓。艺人背后的粉丝群体，在平台、品牌两者的合力作用下更容易“爱屋及乌”、更好的接受营销信息。

以潮流音乐内容为媒介，腾讯视频音乐一边融合品牌营销需求，一边黏合年轻人群的独特喜好，为二者创造了更好的沟通空间。可以说，腾讯视频已经超越了“我搭台你唱戏”的平台1.0意识，开始将品牌和用户拉到一起共创内容，满足用户需求的同时，帮助品牌把戏唱好。

关于年轻化营销下一步的探索，对于品牌来说，需要更好地了解年轻人群，找到适合的营销内容；对于平台来说，则需要创造更多类似“烎”这种更好的讲故事方式，为品牌的内容包上情感的外衣，让年轻人更愿意把它吃下去，以便更好地消化和内化品牌信息，达到更好的营销效果。

原标题：《如何让年轻人成为“自己人” ？这三招让营销减龄》

— 推荐阅读 —