“创造力”何以驱动内容创新？腾讯视频给出了自己的方法论
作者：张榆泽 | 来源：广电时评（ID：GDSP360）
“创造力”已经成为视听内容生产领域中至关重要的理念，各大内容生产主体都在探索自己的方法论并运用于实际创作之中。腾讯视频选择了“感性创意+理性研究”的路径。
“怎样用一种理性的方式来解决感性的创意问题？”在企鹅影视天相工作室的年度回顾总结里，这一问题受到了相当的关注。在这个团队里，部分“主力军”已经在这个行业待了十年以上，他们依然觉得“内容生产的工业化和专业化程度还在发展之中，真正成体系的制作团队依旧稀缺”。
“我们希望与专业度高、最擅长、也最适合某一具体领域的制作团队来合作。”但他们在寻求合作的过程中，发现“选择并不多”。更重要的是网综市场虽然经历了迭代式的发展，进入垂直化、高品质时代，却依旧有题材撞车、模式雷同、细分领域人才稀缺等问题。面对行业高速发展却创新乏力的现状，企鹅影视高级副总裁马延琨曾提出“创造力是文娱产业发展最最重要的驱动力”。
企鹅影视高级副总裁 马延琨
如何提高“创造力”？腾讯视频正在探索一套可持续的创意管理体系。
创意管理体系的摸索
在“创意管理体系”的探索过程中，腾讯视频首先意识到了自己的“核心优势”——作为互联网平台的优势，即用户意识。“有了用户意识，有了需求意识，这个对于所有的内容创作都是一个非常有利的抓手和源头。”
问题随之而来，如何把用户意识作用到内容创作环节之中？腾讯视频想做的也是建立这么一整套方法论——“从挖掘需求到如何把需求变成实际的节目框架”，最终的目的是为了保证平台能持续生产优质的节目内容。
对于原生互联网平台而言，内容的核心竞争力源于对用户需求的洞悉和判断。但光有这点远远不够，有了“心脏”，还需要“血液”才能很好地循环起来。
在当前的综艺节目制作框架内，原创节目是不少视频平台着力探索的方向。企鹅影视天相工作室副总经理邱越说：“我们自己要有造血能力，形成有充分竞争力的团队；同时，也要将更多优质内容进一步吸引到我们的平台上。”当前国内综艺节目的工业化制作流程还不成熟，比照国内外的节目生产，我们的行业还需要一套成熟的创意管理体系。
企鹅影视天相工作室副总经理 邱越
作为互联网平台原创内容的探索，2017年暑期档的《明日之子》可视作腾讯视频在探路这套创意管理体系的一个样本。“早在2015年初，我们就觉得互联网平台是一个接触并敏锐反映流行文化的媒介。那么，未来流行文化的新发展也会在互联网平台进一步蜕变完成。”这个最初的洞察让《明日之子》酝酿了两年，“接下来我们循着一个大致的方向，做了大量的研究工作”。
当下年轻人真正的偏好是什么？他们喜欢什么样的文化？有怎样的共性？有了深入洞察才能有效引领。以《明日之子》为例，“我们最 44 33487 44 14940 0 0 2289 0 0:00:14 0:00:06 0:00:08 3037的诉求并不是找大众偶像或者某一个圈层的偶像，而是希望让每一个具有价值观和审美取向代表性的人在这个平台上绽放”。
《明日之子》是腾讯视频对平台原创内容的一次探索
这样的垂直分众设计，避免了节目随着观众口味的变迁而显得不稳定。慢慢地大家会发现节目的诉求在于探索当下的大众文化景观。“今年是毛不易走到大众面前，可能明年的冠军是完全意义上的另一种风格。”给每种风格搭建一个对话的平台，在交流表达后产生更丰富的结果，这些结果都代表了当下年轻人的面貌。
腾讯视频在开发其他原创节目时也沿用了这套“去理解用户”的创意开发思维。“对于用户，我们分得比较细致，有更具体的用户画像描述。”不仅是原创内容，其他多元的节目形态，也会着力于构建内核。
逐渐成熟的“方法论”
“综艺节目制作这个领域的创新，相对来说，目前还没有太成熟的方法论。”在邱越看来，相比于互联网行业已经比较成熟的“用户研究”传统，节目生产领域这方面还很薄弱，但的确是能把这一套方法论用在节目制作中的。问卷调查、焦点小组、深度访谈……这些手段都成了这个团队节目研发制作的“标配”。
对于已经播毕的第一季《明日之子》而言，创作团队认为有惊喜，也有遗憾。“我们有很多不错的想法，是在这个节目制作过程当中产生的。但是回过头来会发现，如果有些事情能提前想到，不管是品牌定位、视觉呈现，或是内容表达，它的完整性应该会更高。”
"明日之子"选手表演现场
“大家对于创作这件事是很‘饥渴’的，节目形成广泛传播的原因在于，大家还有很旺盛的音乐消费需求，而且唱片行业也没有过去那么景气。”市场的“空白点”接连刺激着这些创作者。
“我们目前在做《明日之子》的品牌升级，我们会去跟用户交流，问他们对这个品牌的印象是什么？他们理解到的是什么？我们想传达的信息是不是传达到了？这些都是需要向用户去验证的。”
验证的结论具有指导性，这让这套方法论形成一个完整的闭环。目前，腾讯视频也梳理出了一整套关于节目原创研发的方法，令其体系化、结构化。“从洞察需求到最后形成完整节目，你到底要做哪几件事情？这个对制片人来说是最核心的指导。”邱越说，“‘用户研究’不是一种行为，而是整个团队的习惯内化，它是一种思维方式。”而对于天相工作室而言这种思维是需要贯穿全程的。
反映时代价值观
作为一个平台，“创造力”通道如何建设？
此前马延琨曾提到腾讯视频的“创造力”有两个关键词，创造“IP”和创造“人”。对此邱越给出了更具体的解答。
“一方面是团队内部自下而上的体系。”邱越说，“我们团队内部是有梯队的，首先会去听取年轻人的建议。比如我们很多年轻同事说‘现在电影很火’，但是电影是否足以支撑一个大型节目？我们会开展理性的进一步研究，也会跟年轻人做更具体的沟通。”团队内的感性想法，加上理性分析，可尽可能保证每一个创意都能被予以重视。
《我们的侣行》节目主创张昕宇、梁红
除了团队内部那些“毛细血管”的洞察以外，腾讯视频还会定期举办提案会，“市场上优质的制作团队也在做洞察的事情，某一段时间你可能会发现好几个团队都提到同一个方向，那么这就是可能的趋势”。
从内部到外部的创意加持，保证了整个团队触觉的灵敏。“哪怕最后我们没有做这类节目，这个方案我们也是看过、做过判断的。”
对于创造IP，腾讯视频也形成了自身的内容逻辑和发展模式，更注重基于用户洞察后的内容价值释放。互联网时代，创作者要注重观众的需求，更要明确平台所要传达的价值观。
另外，邱越还提到了一种“更底层的洞察”，“比如说我们尝试用一些大数据的方式，去看更早期的年轻人的想法，他们关注的话题可能在更细微末节的地方”。这样的体系还在探索。
对于网综的未来，腾讯视频坚持“洞察和引领”。目前大部分的互联网用户是年轻人，所以审美偏向等都要有所取舍。“互联网观众群体越来越大，对整个行业来说是巨大的机会。用户越来越多，其传播的范围也会越来越广，需求也随之增加。” 邱越说，“行业需要从价值取向和用户理解出发，去解决内容上的问题，我们期待大家都能做出自己的特点”。
原标题：《【案例】“创造力”何以驱动内容创新？腾讯视频给出了自己的方法论》
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