击穿用户情感壁垒 腾讯视频VIP打出“情感+功能”牌
来源：麦迪逊邦 (ID：madisonboomchina)
随着暑期到来，拥有极大付费潜力的年轻一代拥有了更多的可支配时间，尤其是大批95后用户，作为最为活跃的消费群体，瞬间成为各大品牌最希望实现转化的营销对象。
暑期档作为品牌营销大战的集中爆发区，吸引消费者眼球、抢夺消费者注意力是营销的最基本手段，但与消费者建立更深层次的情感连接，并做到认同彼此的价值，对于很多品牌来说则是一道难题。 腾讯视频作为始终走在营销最前线的品牌之一，今年夏天再次造就了一场吸睛十足的品牌升级营销战。
代言人引出新理念：
腾讯视频VIP打出“情感+功能”王炸
自去年腾讯视频VIP开启“V计划”，宣布杨幂、杨洋、迪丽热巴担任品牌代言人，腾讯视频VIP就始终与年轻一代保持步调一致。近日腾讯视频VIP再次宣布新一轮代言人，除了原有的杨洋之外，又加入杨颖Angelababy和吴磊两位新面孔。至此，由五位人气艺人组成的腾讯视频VIP豪华代言人矩阵正式出街。
随着全新代言人矩阵的形成，腾讯视频VIP同时带来了由杨洋、Angelababy、吴磊三位高颜值高人气代言人主演的三支广告片，分别以亲情、爱情、友情为主题。广告中，三位代言人分别化身为孝顺儿子、可爱女友和给力死党，通过不同情感角度的切入，诠释了腾讯视频VIP的几大功能与特权。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=h0026gqodbz&width=500&height=375&auto=0
广告片中，杨洋不再是一位帅气总裁，而是一位希望为妈妈争取更多休闲时间的儿子，在每天和母亲生活与情感交流的过程中他发现最好的爱就是陪伴，这也是通过杨洋的想法将腾讯视频VIP“如果时间不能多一点，至少等待可以少一点”的情感理念体现出来。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=j00269sewoo&width=500&height=375&auto=0
在这支广告中，杨颖化身恋爱中的甜蜜少女，与身边的他一起走进精彩奇妙的世界。浪漫星空、魔幻世界和传奇冒险，最后汇成那句“和你一起，看遍千万种世界”。 这是腾讯视频VIP在内容上的最大优势，海量独播精彩内容在线上等待大家与心爱之人共同体验不同的世界。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=d002616lwi1&width=500&height=375&auto=0
在这支广告片中，死党们存在的意义就是分享，吴磊没有辜负“国民弟弟”这一光荣称号，任何有趣新鲜的事情都想第一时间 “抢先，与你们分享一切”。作为腾讯视频VIP特有的独特精彩内容“抢先权”，通过这支广告片体现的淋漓尽致。
这三支略为感性的广告，以“情感输出+功能场景”为内容核心，传递了VIP免广告、海量独播剧、抢先看等会员专属权益的同时，将温暖的故事情节与品牌功能及特点进行深度结合，不仅带来丝丝温情，更引发了用户们与品牌的情感共振，建立起坚固的亲密关系。截止到目前，三支广告片目前的累积点击量已经突破6430万。
腾讯视频VIP通过为三位拥有不同特质的代言人打造广告片，将VIP特权功能进行感性化的包装，用户接收到的信息页不再是单纯的硬性植入，而是更深层次的品牌价值观认同，这也是腾讯视频通过深度整合平台内容和创新打法的结果，从而为用户带来新颖的品牌体验。
会员的盛夏狂欢季：
内容也是“代言人”、代言人化身陪伴官
截至今年2月28日，腾讯视频付费会员数已达6259万。作为国内目前最大的视频付费平台，腾讯视频始终坚持以用户为中心，不断完善会员生态体系建设。在通过三支“星味”与“人情味”十足的广告片迅速吸引群众眼球后，腾讯视频VIP立刻推出了让人目不暇接的拉新会员及固化会员的活动，重磅推出专为会员打造的“盛夏V年华”狂欢季，通过多维度营销矩阵，以及创新线上线下互动活动，全方位打造一场属于会员们的暑期狂欢季。
在内容方面，腾讯视频VIP会员不仅尊享抢先看等权益，更能专享更多独家优质内容。包括精品独播大剧《扶摇》，现代探险题材剧《沙海》，新古风国漫《魔道祖师》以及自制综艺《明日之子2》等都已经这个暑期上档。
除了会员看内容的顺势思维，腾讯视频VIP更联合重磅IP一起“搞事情”。比如在《沙海》发布会上主推腾讯视频VIP卡，引发粉丝关注；结合《扶摇》制作的趣味表情包，更是引发了网友们的爆笑转发。IP，更成为了腾讯视频VIP隐形的“代言人”。
新老代言人矩阵当然是此次腾讯视频VIP品牌活动的最大亮点，由代言人引发的会员福利活动更是一波接着一波。
7月17日至19日期间，在指定时间段内进入腾讯视频APP，参与互动，即有机会获得代言人赠送的福包。在此期间，腾讯视频站内包括移动端、iPad、PCweb、PC客户端、SNS社交渠道等多端入口，覆盖开通画V互动、下拉刷新、首页焦点图、闪屏等多个位置的重点资源。
近日，腾讯视频VIP再次组合拳出击，代言人正是升级为“陪伴官”，给网站用户及会员带来了冰凉劲爽的夏日惊喜。
之后，代言人陪伴官还将参与到包括：特权新手指引、特权感知、等级体系、消息体系等在内的全产品场景渗透中，充分激发出代言人的能量与号召力，促进粉丝与用户之间的转化达成。
在代言人与内容的双重加持下，腾讯视频VIP将会员促销活动提升到了更为顺滑的生态高度：会员不仅能看到好内容、好的内容更加能够“动起来”推动会员的转化；代言人不仅仅是一张简单的广告图片、更是陪伴会员的亲密伙伴。这种资源全面激活的方式更加符合现代营销学中提到的概念：实现组织者目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望。用户的愿望是看好内容、和自己喜欢的艺人更接近，腾讯视频VIP就满足了他们。
这也是一份满分的营销答卷：
线上+线下的全面场景战
配合“盛夏V年华”，腾讯视频VIP更加通过全方位的营销手段与会员们进行积极互动。以场景为布局核心，丰富线上线下玩法，不仅持续进行大规模曝光，同时增加用户对产品的关注度。
目前，腾讯视频VIP线下的玩法很多都已经开始落地了，将目标人群生活的核心场景细分化为通勤、差旅、办公、休闲等等，在以代言人吸引关注的同时，实现了生活渠道的交叉覆盖。在吸引眼球的基础上，更推出了包括地铁站打卡在内的多重创意玩法，引爆了事件的“全城总动员”。
除了针对北上广深，在洞察到其他城镇用户的不同需求后，腾讯视频VIP此次也采用了渠道下沉战略，以更为接人气、接地气的方式，选用当地居民的语言、风俗以及身边的人物的故事，以符合他们潮流关注点的内容，拉开了声势浩大的“土味营销”攻坚战。
首先针对一二线城市，腾讯视频VIP把本次品牌活动的情感化主张及会员活动信息，包装成为更具传播性的“土味情话”，在当地年轻化圈层中实现强共鸣、并鼓励他们模仿说出自己的故事、释放自己的内心，这种活跃信息者将形成鲶鱼效应，让更多的当地人了解腾讯视频VIP、加入腾讯视频VIP。
而针对三四线城镇，腾讯视频VIP又开始“走街串巷”，这种直指人心、简单明快的标语式包店、包摊、包车、包墙，让当地用户更加能够感受到腾讯视频VIP传递的概念与福利。这些自带病毒属性的创意内容，还可以实现对线上传播的反哺，进一步升级用户及网友喊出真情真爱的热情，形成更为立体化的现象级传播事件。
除了线下的场景、圈层击破外，此次腾讯视频VIP在线上的营销，更着力实现在用户心中的场景化营销，“故事”就是他们中的一种传递方式。由高影响力自媒体牵头，很多会员的真实故事开始慢慢孵化；而这些情真意切的真实故事，也继续影响着各个圈层吃瓜群众都来看故事、讲故事，加入在腾讯视频VIP的UGC式传播中。
在通过故事显性传递情感、隐形传递功能的同时，腾讯视频VIP更加直击的在网上开展了趣味解读VIP权益和代言人片单的传播，联动各类网红KOL解说功能点，多种形式曝光产品卖点及海量内容的功能点，帮助新晋会员更好的了解VIP、行使VIP特权。
这种更具场景的线上传播方式，也引发了用户心中的认知，“为婆婆充个会员吧”、“让爸爸轻松追剧“的强用户性话题也开始在网络上不断发酵，足以见证此次腾讯视频VIP营销的深入人心。
从打造代言人矩阵到精彩内容焕新升级，腾讯视频此次利用情感联系x精彩内容这两大提升平台情感凝聚力的核心，将用户们紧紧地凝聚在平台上。同时借助三位代言人的影响力在众多品牌中脱颖，造就了一次轰动效应十足的代言人营销，可谓是吸睛一笔。
同时，利用渠道优势，多元化、多品类头部资源和权重媒体矩阵进行联动，霸占微博热搜榜，打造投票活动页和豆瓣H5引发多角度触媒机制；扩散社交向视频和行业向漫画等衍生物料对VIP特权进行趣味解读，多角度调动受众，引导泛娱乐性社交。
这一系列动作，不仅说明腾讯视频已经将广告片、代言人等传统营销手段升级至“情感赋能”的高段位。更通过“海陆空”全方位无死角的营销活动加强了与用户的情感连接，提升了用户对于腾讯视频的忠诚度。应该说，腾讯视频VIP这一波品牌升级营销组合拳，为行业做了一次很好的营销示范。
原标题：《如何击穿用户情感壁垒？腾讯视频VIP这波营销值得一看》
— 推荐阅读 —