鹅式营销3.0引爆品牌商业价值 《沙海》独门营销有何秘诀？

作者：编辑部 | 来源：黑马营销 (ID：heimayingxiao1)

上线5小时破亿，首日破2亿点击，截至目前累计播放量达4.7亿，由南派三叔小说改编的爆款IP网剧《沙海》终于在万众期待中开播，对原著粉及剧粉们的强大吸引力充分肯定了它的IP潜质。数据显示，《沙海》自开播日起，连续登顶网络剧播放量排行榜，成为双冠王，话题#季播剧沙海#阅读量已突破9.5亿、讨论超640万，豆瓣评分一度达7分，成盗墓笔记系列最佳成绩，还有多个沙海相关话题频频上热搜，可见，《沙海》正在以自己的独特魅力，为整个暑期添热，成为暑期档备受瞩目的剧作。

沙海连续登顶网络剧播放榜

围绕《沙海》讨论的相关话题频上热搜榜

曾经“未播先火”，如今“众望所归”。在剧集扎堆呈现的暑期档里，《沙海》又是以怎样的独到之处突出重围呢？

超级IP改编，自带庞大流量

《沙海》改编自南派三叔同名小说，也是风靡一时的盗笔系列的少年篇，本身就拥有庞大的粉丝基础。预告一经放出，就引发了众多网友和原著党翘首以盼，巨大的IP效应奠定了火爆的基石。

盗笔情怀延续，释放无畏冒险精神

这些年来，南派三叔的盗笔系列作品被改编后大火，动辄播放、票房超10亿，掀起了全民探险热。《沙海》讲述的是一位普通高中生黎簇不小心卷入一场阴谋中，与吴邪等人一起开启一场探险之旅。这其中，关乎青春、成长，正值暑期档，满足了日益增长的年轻用户观影需求。

明星阵容强大，用户高度关注

在多部文艺片中有出色发挥、被广泛认可的实力派演员秦昊，搭档新生代偶像小生、全民弟弟吴磊，还有播出后被网友称作“神还原”的杨蓉，各路明星汇集带来高水准表演，引发全网高度关注。

电影级高质感，收割口碑认可

《沙海》虽为网剧，却能看到电影级别的视效质感，称得上良心制作，网友也忍不住纷纷为品质打call：

成熟大片即视感的画面视效

豆瓣里网友的好评和高质感的讨论

微博网友对《沙海》表示好评

多重因素共同作用塑造了此剧大火的基因，而目前观众反馈的良好口碑和迅速高升的热度，也能看出《沙海》在今夏暑期档IP争夺赛中举足轻重的头部内容量级。

内容的扎实赋予《沙海》更庞大的营销价值——话题热度高，可以让广告主快速获取曝光流量、靠近年轻消费群体；高水准的制作有助于提升品牌格调等等。结合近年IP网剧营销植入的潮流趋势，想必认真做过功课的广告主免不了会选择搭乘《沙海》这趟流量列车。

 “内外兼修”的《沙海》，带来独门营销高转化

众所周知，腾讯视频平台的大剧内容营销，一直有着成熟运作+鹅式营销法宝，曾经的《暗黑者2》、《鬼吹灯之精绝古城》，现在的《扶摇》等中都可见“鹅式威力”。

此次《沙海》在营销上再次升级，率先迈入鹅式营销3.0时代。鹅式营销3.0结合剧情内容，进一步细分营销场景，并将广告品牌内容打造成剧情讨论梗，形成线上讨论完成二次曝光，可谓是一种全新的“高定式”营销。

营销场景细分，高度匹配多种广告品牌

在广告品牌与剧集的合作中，广告场景十分重要，它既关系到广告内容的贴合度，又关系到观众对广告品牌的记忆点。在《沙海》中，由于特殊的三条叙事线索，校园线、沙漠线和新月饭店线，为不同风格的广告品牌提供了足够的展示空间。

以校园线为例，校园线的剧情主要聚焦主人公黎簇及其同学、老师的故事内容。这部分的故事情节贴合年轻人的校园生活，为一些以年轻人为核心受众的快消品、游戏等品牌留下了充分的结合空间。而沙漠线中，广袤的沙漠以及探险的主线故事内容又为汽车、户外用品等品牌留出空间。所以，诸如维他命水、新养道、宾果消消消、农夫山泉、有货APP等不同的类型的广告品牌，在《沙海》多元、丰富、细分的营销场景下都能找到合适的结合场景，并有效展示品牌特性。

当然，除了与剧情结合的场景外，在《沙海》中，“蛋黄”广告也为广告主专门设计了营销场景。譬如针对最右APP使用创意中插，片中开辟“沙海补给站”的独家广告时间，原班制作团队出动上演小剧情，就像是在观看幕后花絮，广告观赏体验大有提升。

多元、细分的营销场景为广告主的品牌内容传递、扩大奠定了良好基础，贴合、自然的营销场景使观众对广告内容的接受程度大大提升。但只有场景匹配度高是不够的，坚实的基础，配上精彩的上层建筑才能达到最好的广告效果。而这个精彩的上层建筑，在“鹅式营销3.0”中，就是我们前文提到的将广告内容打造成剧情讨论梗，从而形成“自来水”式的线上二次曝光。

营销内容变剧情梗，自来水引发二次传播

在《沙海》中，除了匹配度高的营销场景外，在营销内容的具体展示上，不仅深度结合剧情，同时还以趣味、创意的形式露出，对观众形成强烈的记忆点，从而使广告成为一种让观众津津乐道的话题点。

以维他命水为例，该品牌的首次露出就是在第一集中。黎簇在球场上不小心将球踢到别人身上，撞掉了其手中的维他命水。这一植入场景十分自然，台词上也顺理成章带出维他命水品牌，巧妙到观众甚至分不出究竟是广告还是剧本原生的。

西凤酒的营销更加值得一提。当黎簇跟父亲发生争执后被关起来，撬门去天台找苏万时，好兄弟苏万带来了西凤酒，正好适合此刻黎簇的郁闷心情，喝下去一醉解千愁，品牌及卖点呼之欲出。

当这一情景出现时，让不少网友感到意外又有趣，甚至有人发布弹幕，“西凤酒给你多少钱，我二锅头给你十倍”。不难看出，这一广告的露出，并没有破坏整个剧情节奏，也没有出现强烈的违和感，相反，它成为网友观剧的一个调侃点，网友反而更愿意谈论这些充满趣味的话题点。这也是腾讯视频平台营销价值的一个重要体现，广告主的品牌植入并不再是冰冷生硬的插播或演员口播，而是贴合剧情的强记忆点、讨论点。灵活、生动地让网友接受品牌信息，甚至成为品牌信息的发散者，这一变化，显示出腾讯视频平台在营销力上的再次突破升级。 

网友们对西凤酒广告记忆深刻，自发形成了剧情讨论梗，在线上引发了二次传播。

实际上，西凤酒变成剧情讨论梗不算是个例，宾果消消消的植入，同样引发了网友的线上讨论。

《沙海》中的“鹅式营销3.0”给了我们新的启示，广告内容可以实现个性化的“高定”品质，广告内容不仅可以告别剧情植入的“尬聊”处境，还可以成为网友、观众们争相讨论的话题焦点。

究其根本，这种合理、贴切的场景与脑洞大开的创意营销内容的搭配，是腾讯视频不断探索用户需求与广告露出形式精准匹配的结果。虽然，剧情植入广告距离“完美融合、无迹可寻”的广告形式还有一定距离，但是腾讯视频不断创新的营销模式，最大限度地消除了网友对硬广植入的抵触心理，同时通过娱乐化剧集内容与趣味化的创意广告内容高度匹配，将网友对广告内容的排斥心理，转化为调侃欲、讨论欲，在潜移默化中，加深了网友对品牌的接受度、认可度，同时也为广告效果的高转化率奠定了基础。

实际上，这种营销方式，不仅为广告主们带来了更加真实有效的广告效果，同时也吸引了更多的广告主伙伴关注、意识到影视类内容的投放价值，形成娱乐内容与广告内容的良性循环增长，实现了腾讯视频平台与广告主相生共赢、起到了相互加成的作用。

回归《沙海》本身，广告主们不断追求的有效曝光和转化率，在《沙海》模式中找到新的实现方向。而《沙海》的广告投放效果也陆续获得不少广告主的青睐，仅《沙海》前六集可见的合作方就有不下七个。不管是《沙海》IP效应扩散的暑期黑马影响力，还是鹅式营销3.0的品效合一玩法，都进一步彰显出腾讯视频平台对IP内容营销的深度洞察与营销力的提升，未来腾讯视频还会给我们带来怎样的惊喜，我们拭目以待。

原标题：《首日破两亿点击的<沙海>，用鹅式营销3.0引爆品牌商业价值》

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