专访王娟丨透过用户洞察，腾讯视频如何布局暑期档

作者：亚澜 | 来源：深响  (ID：deep-echo)

再也不用在暑假反复看十遍《西游记》了。

自从视频网站入局内容制作大行业之后，无论是剧集内容的数量还是质量都有了翻天覆地的变化。

大剧必不可少，以《扶摇》为代表的大流量剧是用户度过好时光的首选。细分内容也必不可少，腾讯视频观察到的数据显示，在暑假，不光是学生，各个类型的用户都会迎来观看次数和观看时长的增多，如何给不同的细分人群去提供不同的粮食，非常考验平台的安排能力。

“我们从年初就开始做规划。”腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁王娟表示，对于暑期档，用户是一种增量，过去积累的经验让腾讯视频比较清楚暑期这个必争之地的真实情况与规律。“暑期从哪儿开始，到哪儿结束。这段时间用户的行为、消费的时间和非暑期档又何不同。”

腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁王娟

王娟在采访中透露了暑期档的用户洞察、腾讯视频的排播方法论以及会员数量增长的秘诀等关键信息，许多关于“谁在如何决定我们看什么”“为什么腾讯视频电视剧日均播放量比去年暑期档同期增长高达30.5%”的疑问有了答案。

暑期增量战

与专注合家欢内容的贺岁档相比，暑期档的特色就在于其年轻族群的目标受众。但王娟的洞察有点出乎意料。

过去我们一直以为，暑期是学生的暑期，只有拥有暑期的人才能在暑期档里大快朵颐地进行娱乐活动。但事实上，暑期档的观众远不止于此。

王娟细致分析了暑期用户的特点：

高考的结束意味着暑期档的大幕拉开，高三的学生以及一些大学生开始逐步有些时间，随后大家陆续开始放假。到了7月初，所有的孩子们，全部休息了。这也意味着很多家长要跟随休息。

“平时大家都在各自的轨道上，突然7、8月，大家开始合家在一些地方生活。我们发现7、8月留给娱乐的时间很多。当然这种娱乐包括线下，电影票房也好，旅游度假也好。线上是一样的，大家时间多起来，周末和平日的峰值没有什么明显了。”

基于这些特点，腾讯视频给出了的排播方案是充分照顾各类细分群体——

“6月份还比较早，我们会给偏向高中毕业、大学以上的群体安排内容。到了7、8月，势必要考虑孩子们的需求，甚至考虑小学生、更小的小朋友以及合家欢内容。比如他们会看一些人文。而一个有意思的发现是，很多人在暑假出游之前都要做攻略，会去看一些纪录片和资料片去了解当地的情况。”

与此同时，大头部综艺、大剧也会推出，进行全民覆盖。加上男性项目、女性项目、年龄段排播、线下内容线上化的演唱会直播、暑期电影周边等等内容，一起构成一个暑期布局。 

一个典型的排播案例是《快把我哥带走》，这是一个没有爱情线的剧，腾讯视频排播它的作用是增加针对青少年的档，特意安排合家欢内容，突显出正能量的导向。

另一个排播案例则是《法医秦明》。王娟坦言这部剧是被硬提到暑期的，之前并没有想这么早播，原计划是在10月。原因就是今年正好赶上世界杯，以为男性的注意力都会在世界杯上。但实际上世界杯一结束，男性的内容就奇缺无比。“我们发现这个档期里，男性喜欢的类型剧出现空白，用户只好把原来的东西翻出来看，所以这个时候就得提档了。”

不过说到底，如何排播只是运营策略，只有手里拥有足够多的内容，才能将牌打下去。

从大剧《扶摇》到整个内容池

比如《扶摇》就是腾讯视频暑假期间的一张好牌。

前天恰逢腾讯发布Q2财报。关于腾讯视频，财报里说了这样一段话：“我们的视频服务订购用户数达7400万，同比增长121%。取得成功的主要归因是视频类独家内容，例如独播剧《扶摇》获上半年独播电视剧收视率排名第一，自制综艺节目《创造101》获网络综艺节目收视率排名第一。国语动画流量同比增长逾一倍。”

《扶摇》是由柠萌影业、柠萌悦心、企鹅影视出品的古装女性励志电视剧。从它上线到大结局的53天时间里，以138亿播放量创下了腾讯视频单平台独播剧播放量第一，同时也是腾讯视频单剧拉新第一、腾讯视频单剧招商第一。

腾讯视频电视剧日均播放量比去年暑期档同期增长高达30.5%。王娟对此归纳了四个原因：

第一，回归内容。全行业最好的内容都在暑假这个时间点出来了。这会一定程度上刺激更多的用户观看。

第二，市场触达。腾讯视频在这期间做了两波推广，一是与中国联通在“大王卡”上的合作，落地到了乡镇，很多低线用户比较在乎流量，因为有了这样的套餐，很快变成了腾讯视频的用户。二是《扶摇》开播，腾讯视频在暑期做了会员大促，推出全新代言人，这也会刺激用户增长。

第三，今年暑期与往年暑期的最大不同：原来是单点，前几年是《中国好声音》，去年是《明日之子》，但今年是《创造101》，无缝接档《明日之子》，再加上《幻乐之城》《跑男》，整个内容非常饱满。

第四，同时腾讯视频也充分考虑了一些核心圈层的核心兴趣，比如说动漫的人群，二次元内容的追求，以及纪录片、短视频，这些东西会加大力度，会形成一个人群UV和VV的有效流转，把整个用户的时间，会更利用得充分一些。

事实上，暑期档只是平台内容控制能力的一个集中展现。只有手里的内容足够多，质量足够好，平台才有资格参与到这一流量盛宴。

而伴随着暑期的结束，峰值势必滑落，接下来平台要做的则是继续调结构，继续储备好内容，待到下一个时机出击制胜。

于是，就在近日，《如懿传》定档8月20日，腾讯视频全网独播。

原标题：《会员数突破7400万之际，我们与腾讯视频总编辑聊了聊暑期大剧 | 专访》

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