腾讯视频的付费业务深耕策略 与喜马拉雅推联合会员只是开始

作者：邵毛毛 | 来源：三声 (ID：tosansheng )

提供更多可预期的排播内容以及触达用户多样需求的延展服务，将成为腾讯视频接下来凸显用户价值、进一步刺激用户量增长的重要手段。

随着圈层内容部署的完成以及7400万会员时代的到来，腾讯视频的付费业务已进入深耕阶段，提供更多可预期的排播内容以及触达用户多样需求的延展服务，将成为平台接下来凸显用户价值、进一步刺激用户量增长的重要手段。

9月13日，腾讯视频和喜马拉雅宣布了联合会员计划。双方推出超级联合会员，用户购买一年腾讯视频VIP便送一年喜马拉雅VIP资格。“通过和喜马拉雅的合作，我们希望能够满足用户在不同场景下的诉求”。 腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁王娟说道。

她表示，“我们各自把利润空间让出、共同推出联合会员，希望能在行业产生示范效应、让用户在未来能够根据需求选择个性化的组合。”

更重要的是，以推出联合会员为契机，腾讯视频与喜马拉雅将开展跨平台的联合IP孵化计划。“音频和视频同时联动，不管在内容输出效率还是平台IP增值上都是非常好的事情。”王娟说，“我们非常愿意将腾讯视频优质的IP、庞大的用户需求，与喜马拉雅在知识付费领域积累的经验结合起来，相互借力共同孕育新的市场机会。”

用户价值的最大化

今年8月15日，腾讯发布第二季度以中期综合业绩财报，腾讯视频的付费会员规模达7400万，同比增长121%，快速的增长数据巩固了腾讯视频作为中国最大视频付费平台的行业地位。

在高速增长的会员付费规模背后，是腾讯视频对优质内容的持续投入：《扶摇》《斗破苍穹》《如懿传》等独家大剧显现出极强的拉新能力；类型化剧集《东方华尔街》、《结爱·千岁大人的初恋》是高话题度的口碑之作；爆款综艺《创造101》在引爆社会讨论的同时，还实现了对视频网站主流用户的覆盖；《魔道祖师》、《斗罗大陆》等动漫作品正产生突破原有圈层的影响力。

根据Vlinkage在6月发布的2018年上半年剧集统计数据显示，腾讯视频在今年1月~6月，以858亿流量占据40%市场份额的成绩，位列视频网站第一。明确行业地位的同时，丰富的会员服务、多层次的付费产品组合需要被腾讯视频提供，以实现用户价值的最大化。

从去年开始，腾讯视频着手进行圈层实验，在进一步夯实内容储备的基础上，通过拉长针对平台用户的服务链条，深层次完善和优化用户的使用体验。此前接受《三声》采访时，腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁王娟表示，“我们说过要做中国最大的互联网播出平台，那它的意义一定不是只有看。”

此次和喜马拉雅共同推出的联合会员活动，正是腾讯视频在进一步刺激用户增长、满足会员多场景消费需求的新尝试。更大的市场环境是，在国内视频付费会员比例仅为14%的情况下，腾讯视频会员规模还有巨大的增长空间。

根据易观发布的《2018中国网络视频市场年度盘点分析》，预计到2020年，中国网络视频付费市场规模将达到646.8亿元，用户规模提升至18025万人。对于视频平台而言，会员模式在提高平台收入、保证用户粘度等方面有着重要意义。

但在各大视频平台彼此争夺付费用户、会员特权有待升级的当下，基于整个大文娱生态提供周边产品、互动娱乐等多层次消费体验，是视频平台提高会员权益边界的可行方向。

腾讯视频在去年上线了社群产品doki和电商产品草场地，先后开发《创造101》、《魔道祖师》等内容的周边产品，此外，doki已经开始运营明星生日会、见面会等线下活动。与此同时，具体到用户观看体验优化层面，腾讯视频上线了杜比模式、专属明星主题皮肤、明星弹幕等会员特权。

今年上半年，腾讯视频曾与唯品会、腾讯王卡合作推进会员联动活动，以提供更有价值的会员权益。而在9月推出的腾讯视频和喜马拉雅联合会员活动中，用户购买一方会员，即同时享有腾讯视频VIP观影特权和喜马拉雅VIP资格，前者包含热剧抢先看、极速下载等30余项权益，后者则覆盖平台3000余本有声书免费听、免声音广告等6项特权。

王娟说，“我自己本身就是喜马拉雅的用户，经常在车上听，不一定所有你闲下来的一些时间都要用眼睛，其实有时候用耳朵去感受，也是一件非常美妙和让人能够充满能量的行为。所以我觉得腾讯视频跟喜马拉雅这个合作可以相互拉动，然后还可以满足很多用户不同场景的诉求。”

联合IP孵化

喜马拉雅副总裁张永昶表示，联合会员活动的核心是“希望更多用户在更低门槛下体验到好内容”，“我们发现，喜马拉雅和腾讯视频有大量相同IP的优质内容”，前者有《如懿传》、《斗破苍穹》有声内容，在后者平台这些IP的电视剧版本正在播出，两者实际上可以实现多层次的泛文娱内容的消费体验。

他举例道，用户在腾讯视频看过《如懿传》后，还可以在上下班路上，开车或是没时间看剧的时候，在喜马拉雅用耳朵“追剧”，通过相同IP的不同改编产品形成联动、共鸣效应，彼此导流用户使用行为。

包括网络文学、综艺、少儿领域内容在内，腾讯视频和喜马拉雅的大批相同内容储备构成此次合作的基础，但推出联合会员只是双方合作的第一步。接下来，两个平台将落实联合IP孵化计划。

目前腾讯视频已经和喜马拉雅建立了一套内容深度合作的沟通机制，双方互通优质内容清单以及用户需求、内容偏好。基于两大平台所沉淀的信息，双方将探索基于同一IP的内容开发、流量扶持方案。

合作的具体成果将在接下来等到验证和展示。“我们马上会发布2019年的内容排播计划，除了在电视剧、电影、纪录片、动漫这些内容上面继续建树以外，腾讯视频明年很大一块内容，就是会去大量生产知识性内容品类。”腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁王娟表示，“因为我们平台上有70%的用户都是90后的用户，年轻人的生活兴趣、职场学习都需要技能。”

对推出《好好说话》、《马东的职场B计划》等知识付费爆款产品、专注泛知识内容领域的喜马拉雅而言，可以将自身在知识付费领域的积累与腾讯视频的视频方向经验结合，双方共同打造知识付费的精品视频内容，并在流量导入、新营收方向上创作新的可能。

“共同孵化IP，相互借力，孕育新的市场机会。”如王娟所说，在当前最大的视频平台和最大的音频平台合作中，新的知识付费边界和内容付费的价值空间正在被挖掘。

原标题：《腾讯视频的付费业务深耕策略，与喜马拉雅推联合会员只是开始》

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