世间唯“美妆”不可辜负《盛世妆娘》动画打破圈层壁垒

楼巴蒂腾讯视频行业透视

作者：楼巴蒂 | 来源：娱乐独角兽 (ID：yuledujiaoshou)

张爱玲曾经写过一句话，“写作是安慰内心，假发是抵抗岁月，口红则是展现给世界的一抹亮色。”她将生命中最张扬肆意的意义给了口红，也无意中为21世纪的互联网世界点明了美妆对于女人乃至人类的意义。

——新时代下，化妆是女性面对世界、认知世界的工具，也是表达内心并现实自我价值的路径。然而张爱玲不会料想到，2018年一部动画作品巧妙的契合了她的主张，并通过跨次元的内容形式传达出新时代下美妆新的价值导向。

《盛世妆娘》动画改编自网文作家荔萧的同名小说，由企鹅影视出品，Imagineer和江通动画共同制作，腾讯视频独播。作品罕见的将少女、穿越、爱情、宫斗与游戏等内容元素与美妆相结合，以各类化妆品与美妆技巧为线索辅助人物剧情铺陈，构建出了一个介于二次元与现实的架空世界。

《盛世妆娘》动画在题材上的独特性，让动画迅速在原著小说受众群体与二次元圈层引起反响，随后热度逐步发酵至大众市场，因其垂直精准的内容指向，在美妆市场上形成了一定的IP辐射力，被粉丝称为“跨次元种草指南”，并以线上内容输出为源头，通过线下营销与粉丝进行互动。

目前《盛世妆娘》动画在腾讯视频上已更新至12集，播放量达近8000万。《盛世妆娘》以动画IP为核心，结合动画女主角司妍身上具备的独立自主、追求自由平等的现代女性精神，以及内容与线下各消费场景进行深度绑定，推出了“妆娘美颜急救包”线下主题活动，让动画IP与女性市场形成强关联。此外，《盛世妆娘》动画还与多家女性品牌开启线上线下多种形式联动曝光。线上、线下的联动营销让其打破了二次元、小说圈层的壁垒，走向了美妆零售市场。

《盛世妆娘》动画背后的

“女性核心价值观”

《盛世妆娘》动画讲述的是现实生活中的一位美妆博主因为车祸穿越成古代架空朝代中的世家小姐司妍，穿越后司妍自带游戏系统，进入皇宫后通过美妆技巧进行宫斗，通关并获得新道具，从而发展出一段爱情故事。

这个设定将时下热门的网文元素与游戏、美妆相结合，“少女动画+美妆”的独特调性让《盛世妆娘》动画成为市场上少见的猎奇作品，为国漫市场输入了一股新血，让不少粉丝表示耳目一新。

内容上，原小说中出现了超过130种化妆品，聚集全球万千女性最爱的大牌产品，而动画改编过程中这些品牌的物质价值弱化，更进一步突出美妆产品的功能性作用，将化妆品作为触发剧情的关键道具，化妆品不是硬性植入，而是主角成长过程中的必要存在。

动画内出现的小黄瓜水、倾心唇膏、永恒紧致保湿粉底液等化妆品，是随着剧情推进、人物动机出现，并没有刻意强调品牌。反而根据剧情化妆品的触发点，动画会进行美妆科普：长痘的原因、肤质的变化等。这一方面让二次元动画与美妆这类现实女性向题材进行了融合，另一方面使动画深度垂直女性用户市场，在内容输出的过程中引起女性用户最大的共鸣。

题材上，“少女动画+美妆”的独特调性让《盛世妆娘》动画在一众热血、玄幻题材的男性向国漫中脱颖而出。动画女主司妍自带游戏系统和美妆技能，比起国漫中脸谱化的女性角色，司妍更具备现代女性精神，鲜明的个性化表达。

游戏、AI等多元元素的出现，也进一步展现了作品独立自由、多元创新的特点，在面对人性与AI的讨论上，司妍与制作组表达了自己对人性的理解。动画中游戏NPC Jack就是现在最受观众喜爱的角色之一，他能变幻成一个漂浮的小粉扑，带有游戏系统智能AI的色彩。

而在创新的过程中，动画也注意把控了思想价值观念的传达。司妍进入皇宫，虽然以化妆品作为工具展开剧情，但她坚持的核心主张是“化妆品带来的美丽不是最重要的，最重要的是内心与灵魂的美丽”。

剧情中，她拒绝三无化妆产品，也拒绝助纣为虐，并试图通过自身努力改变宫里嫔妃的攀比风气。这让观众意识到这部动画“三观很正”，并一定程度展现了现代精神价值观的核心要素：自由、平等、不妥协、坚持正义等。

从内容输出到线下营销

《盛世妆娘》动画如何打破圈层壁垒？

更重要的是，《盛世妆娘》动画中美妆产品高频化、工具化存在，让动画具备了一般作品少有的线下商业联动能力，随着动画IP发酵，这股联动能力发挥出了相当的营销价值。

动画上线后，海外美妆博主也竞相模仿、cos妆娘妆容。针对动画中司妍的妆容，特别展开COS活动，#司妍妆#被粉丝视为国漫对海外市场文化输出的表现之一。同时，随着《盛世妆娘》动画的热播，越来越多的平台及品牌与其达成合作，推动其IP价值迅速发酵。

《盛世妆娘》动画发起 “妆娘美颜急救包”主题活动，面向女性，结合与美相关的各种场景，直击女性市场不同的需求。活动以“时刻保持精致，妆强才能作势”为口号，针对各种使用场景，定制了保护加班脸系列、解救熬夜脸系列、Party女神变身系列。

这是一次创新性的线上、线下联动，《盛世妆娘》动画将动漫市场的内容需求与美妆市场的消费需求巧妙的融合在一起，根据现代社会便捷、高效、快节奏的生活趋势，提出了“美妆急救”的概念，“妆娘美颜急救包”的定制主题活动，为女性用户提供了高互动、高反馈的联动体验。

今年9月《盛世妆娘》动画打造的“妆娘美颜急救店”也正式开启。《盛世妆娘》动画在屈臣氏线下指定门店打造了动画主题店，以“美颜急救”主题对店面进行了创意装饰。屈臣氏官方商城同时进行专题页推广，并推出1小时达闪电送、便利扫码购等促销活动。活动真正打破了二次元与现实消费市场的壁垒，将现代女性市场对内容与美妆消费的需求融为一体，以内容为核心刺激消费市场的扩大。

《盛世妆娘》动画还选择了各处代表性的生活场所进行落地营销，扩大动画内容覆盖面，连通通动画内容与女性生活消费场景。不仅联合不自由落体抓娃娃机店进行急救包的推广，并与温莎KTV、无界空间等办公楼等线下落地场景完成贩售机模式的消费联动，成功在现实中制造出了一种日常性、娱乐性的消费氛围，《盛世妆娘》动画以多维度内容冲击唤醒粉丝对美的体验，拉近IP与用户的距离并赢得好感，巧妙实现了引导动画粉丝群体走向三次元用户的过渡。

《盛世妆娘》动画还与“搜狗输入法”和“Faceu激萌”展开了深度合作。搜狗输入法在电脑端、移动端的高频使用率为《盛世妆娘》动画扩大用户触达面，而Faceu激萌作为时下女性用户出触发率最高的拍照类软件之一，使用用户进一步贴合《盛世妆娘》动画的目标受众，定制贴纸、美颜特效等联动合作，让二者达到双赢的效果，Faceu激萌成为动画的流量入口，而动画则为拍照软件增加了内容元素。

除此之外，《盛世妆娘》动画还与11家女性品牌进行了联动推广，品牌包括了生活应用类、女性生活类、工具类、音频类、社交娱乐类、相机类等多类别。如联合她社区、小红唇、穿衣助手等三家美妆品牌进行曝光，进一步加深动画美妆内容的垂直交互；联合多彩手帐、美柚、蜗牛睡眠等3家生活品牌，将《盛世妆娘》动画与年轻女性用户的生活社交相关联，让动画内容日常化，成为日常讨论话题，增加讨论度。