李佳琦X蔡康永梦幻联动，用哲学聊护肤……

作者 | 张小虎

来源 | 4A广告网（ID：AD4Anet)

随着大众护肤意识的觉醒，护肤群体逐渐扩大且呈多元化发展之势，用户的侧重点不同，使消费行为被分成了“千般流派”，各大品牌在营销上也是使出浑身解数，争相抢夺年轻群体的流量高地。

在品牌创意百花齐放的当下，天猫国际INS BEAUTY以全新的视角把营销做出了“不一样”，无形中刷新了玩法上的高度和广度，恰到好处地在用户心智中留下浓墨的一笔。

深度洞察目标客群

天猫国际INS BEAUTY「肌肤管理局」惊喜亮相

天猫国际INS BEAUTY是什么？

这一颇具时尚质感的词汇，其实讲的是与“BEAUTY”（美丽）最为直接的事物，即天猫国际洞悉前沿美妆趋势和需求，聚焦于美容、药妆、个护等领域，孵化未来新天后计划。

而天猫国际INS BEAUTY中主打安全专业科研功效的“医研院线”，通过整合平台海量资源优势，集结全球药妆品牌，为消费者提供安全健康的肌肤问题解决方案，成为天猫国际重点关注的“种子选手”。

对于药妆类核心购买者而言，其目的性强、对护肤知识了如指掌是这一群体的主要特征，站在平台角度，如何快速展现自身专业度、货品齐全的同时，与他们建立连接、产生好感、平衡尺度就是品牌营销的一个关键难点。

作为洞察人心的高手，天猫国际以「肌肤管理局」破题，特邀李佳琦和蔡康永出任“肌肤管理员”，用《肤浅人生》系列TVC输出“为每种肌肤找到高能配方”slogan，灵魂之处就在于其耐人寻味的哲理感对话广告。

科普+哲学思考双向赋能

撬动用户情绪支点

广告大师李奥贝纳曾说到，好广告不只在传达讯息，它总能以温暖人心的情感力量，穿透大众心灵。而此次传播所打造的《肤浅人生》三集哲理感短剧，则切实地将这一理论进行了实际化印证。

在内容上，短片讲述那些关于肌肤和人生的浅浅道理，充满想象力地为消费者营造了全新的世界观，即肌肤内部存在着一个肌肤管理局，里面有着不同的肌肤管理员。

进入肤色内部，在肌肤管理局修理“墙壁”的过程，通过“管理员”对话的形式，讨论肌肤与人生之间的关联，向消费者传递一种别样的护肤哲学，引发用户的思考和讨论。

细节之处可见真章，短片中的每一句话，都有着“提出肌肤问题——产品核心成分应对——生活习惯探讨——人生思考延展”的完整链路，从微观现实到宏观理念的循序渐进，无形中有了一种“守得云开见月明”的直观感受，充分激发起了用户内心共鸣情绪。

尤其是一句“也许说完晚安后的时间，才真正属于自己”，表面上谈论的是熬夜所引发的细纹肤质，但实际却是引导至哲学和人生的大讨论，触动人心之余，赋予了TVC整体极大的温柔与治愈氛围。

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第一话：别让熬夜偷走人生的时间 

第二话：如果欲望是一场斗争，记得偶尔要赢

第三话：想要的东西那么多，做点减法也不错

好的故事是消费者和品牌之间的“情感”切入点，「肌肤管理局」感知人间百态，精准把握和挖掘蕴含在每个生活细节中的细腻情感，凝练出一个个有质感且直击人心的人生哲理，无疑为品牌带来溢价效果。

还原真实人物性格

构筑明星人设与内容强契合

区别于常见的美妆类TVC，「肌肤管理局」同时更注重明星人设上的打磨和使用，借顺水推舟、借力打力之法，最大程度上呈现出真实且自然的“对话环境”。

一个是以《奇葩说》成功出圈的理性人设蔡康永，一个是头部主播李佳琦，二者本身都有着浓烈的个人气质；就如李佳琦常年的主播身份，在大部分营销活动中往往都是清一色的“直播风格”。

品牌并没有将“包袱”附加在演员之上，而是争取让明星保留最自然的人的状态、还原人物最真实的性格，这一“去工具人”化的方式恰到好处地增强了整体的自然感和信服力，在科普产品特征属性的同时，促成内容与人设上的相得益彰。

持续深耕药妆品类赛道

天猫国际「肌肤管理局」IP突出重围

科普+哲学思考双向赋能，明星+人设，无疑是此次品牌营销的大亮点；然而，之所以能将内容营销玩出新高度，蕴藏着其缜密的策略洞见。

1、加码药妆品类的IP化建设，赋予品牌营销想象空间

此次营销布局，在某种程度上就是为药妆品类搭建了一个概念与IP，无论是更多的肌肤问题、应对成分，还是更多的肌肤管理员，只要在相应品类下，内容都具备强大的想象力与充足的挖掘空间。

「肌肤管理局」的内容搭建，让这一IP不再是一个冰冷的概念，而是一个具有温度和人情味的人格化形象，依托原创IP的强大聚合力，无形中也让众多海外美妆新品牌有了更多的营销空间，逐步塑造成一个新品牌营销增长的强力引擎。

2、跳脱出传统营销方式，充分释放年轻化价值观

品牌营销的核心之一，就是通过内容来创造用户连接的思维和能力。护肤大多是沿用功效、目的性极强的营销方式，而药妆类的针对性更强，难免陷入简单粗暴的“你有病，我有药”同质化套路。

在此次营销之中，品牌并没有将重心置于对产品成分的广宣，而是由肌肤问题延伸到生活习惯再到人生思考，让内容不只局限于护肤品，更多的是一种健康护肤的生活方式和综合化的人生态度。

这一通过将产品的理性知识融于感性故事的方式，强有力地戳中观众情感需求，在传达出品牌人文关怀的同时，达到以情动人的效果，充分释放年轻化价值观。

3、夯实药妆品类赛道，强化「肌肤管理局」影响力势能

不难发现，深挖此次营销脉络，透露的是品牌将其IP化的策略思考，即跳脱出一场简单的活动意义，全方位、多维度整合平台资源，充分扩大在医研院线赛道的专业性和影响力。

就如品牌在线下的营销布局，联合美妆潮流集合店喜燃，覆盖成都、广州、杭州等全国数十家门店，打造真实的「肌肤管理局」互动专区，首次为中国消费者带来近百款进口美妆品的试用及互动体验，将IP从线上沿用至线下，自然而然地形成完整化、统筹化的营销闭环。

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线下「肌肤管理局」互动门店

微博、小红书博主探店分享

一个强大的IP，往往能够让用户清晰地识别并唤起消费者对品牌的联想，可以说是自带穿透力、延展力以及流量价值，「肌肤管理局」显然具备了这一特性。

换句话说，「肌肤管理局」将品牌塑造起来，《肤浅人生》作为TVC发声，彰显了其强大的科学性和专业性，线下则将IP延展扩宽……此次传播聚焦药妆品类赛道的挖掘和开发，无形中夯实了IP的影响力势能，为药妆品类领域带去了更多的可能性。