儿童节营销强势突围，奥利奥《分不开的爱》暖心来袭！

作者 | 张小虎

来源 | 4A广告网（ID：AD4Anet)

正所谓“无节日，不营销”。

历年的儿童节，都是各大品牌借势上演一大波创意的大好时机，见证品牌与用户“童心未泯”的花式减龄行为，掀起新一轮节日热点的营销大战。

然而，在此次儿童节之际，奥利奥却以独到眼光把营销做出了“不一样”，通过聚焦城市996儿童这一亟需帮助的群体，用一场扣人心弦的公益活动，再一次把营销玩出了新高度，打开了传播的阀门。

直击“城市996儿童”社会痛点

奥利奥点燃公益精神能量

随着城市化进程加快，越来越多的996父母出现了（早九点-晚九点，一周工作六天的工作制），这些父母往往工作压力大、工作时间长或者时间不固定，需要投入大量时间精力。

这也使得父母没时间陪孩子，导致儿童成长与亲子关系或受到影响，这些父母陪伴缺失的孩子统称为“城市996儿童”。在996中奋斗的家长，都是为了给孩子提供更好的生活环境、给一家人的生活提供更好的保障，但同时也丢失了和孩子共事相处的时光。

据腾讯新闻《2021中国城市996儿童成长现状报告》中指出，近四成996家长平均每天陪伴孩子时长不足2小时，超一半家长认为实际陪伴时长低于孩子预期，只有17%家长认为陪伴高于孩子预期。

基于这一社会洞察，奥利奥借势儿童节节点，特别关注城市996儿童，创意地打造了《分不开的爱》公益短片，深度诠释“分开的奥利奥，分不开的爱”的品牌大主题。

在内容上，TVC以“城市996儿童”的社会现象作为串联起5支真实故事的核心线索，具象化展现了因为父母工作忙碌，导致的陪伴缺失问题，真实感、触痛感油然而生。

与此同时，品牌推出“分开的奥利奥”特别产品，将黑色饼皮和白色夹心分开，象征由于工作忙碌，不得不分开的父母和孩子。旨在呼吁父母和社会，关注儿童陪伴缺失问题，巧妙地借助循序渐进、由表及里之法，点燃了公益活动的精神能量。

强感染力输出品牌诉求

激发用户共鸣情绪

洞察，是一策略行动的根基。只有真正从生活实际出发，站在消费者角度讲述最真实的故事，才有可能激发出消费者内心共鸣情绪，最大程度上为品牌带去增值效应。 

不难发现，奥利奥通过呈现5支真实生活中的故事，从前半段故事化的铺张陈述，到后半段的特别产品露出、品牌主题升华，这种由内而外的触动人心之力，无疑充分调动起了用户的感官和情绪。

尤其是情节中小男孩考了97分在摄像头里给妈妈报喜，妈妈却没看见；996互联网员工，只能在下午休息时间和孩子在公司楼下见面......在暖心之余又透露着种种无奈之感。

陪伴是父母对孩子的亏欠，而工作是为人父母的无奈。《分不开的爱》TVC用平白真实、直戳人心的故事内核，自然而然地形成了有效的情感叠加，在让人自省的同时，也道出了“城市996儿童”的社会痛点。

故事提供了快速的联想空间，比理性的叙述有效得多，它直通人的感情神经，侧面提升的是TVC整体的代入感和穿透力；除此之外，奥利奥的高明之处还在于对整体情节的升华，而不是停留在单纯的故事呈现上。

可以注意到，后续“分开的奥利奥”特别产品的推出，犹如救世主一般，瞬间有了一股“峰回路转”的直观感受，无形中让产品成为了维系父母与孩子之间的沟通桥梁。

产品是死的，而故事是活的。奥利奥借助强感染力的镜头表现手法，用层层递进的内容，把原本静态的产品赋予了动态的寓意：分开的奥利奥，分不开的爱，恰到好处地活化了产品本身所具有的精神内涵。

换句话说，在“城市996儿童”社会现状下，奥利奥始终扮演着陪伴者与见证者的角色，感知人间百态，用一支支掷地有声的真实故事，拉近与消费者之间的内心距离，精准地传达出品牌的人文关怀。

趣味化互动铸就社交货币

奥利奥暖心形象再进阶

注意力稀缺时代，一场想要引起关注的营销，必然是能给人带来惊喜感的，太过同质化的营销玩法，只能泯然众人，而奥利奥无疑是做到了创意出奇、强而有力，这背后隐藏的是品牌对三端的有效把控。

在内容端，不同节日需要不同内容，奥利奥注重对症下药，在紧跟时下热点、洞察社会痛点的同时，大胆创造出带有奥利奥“玩心”属性的营销内容，成为收获消费者眼球的一大营销“催化剂”。

区别在于内容上的公益质感，跳脱出了传统的借势营销方式，并不是一味地广宣产品或品牌，而是注重表达生活，营造出一股向善的力量，推动社会进步，向受众传播正能量，呼吁一个更美好的社会。

在传播端，奥利奥构建以微博、微信为主阵地，头条、抖音、快手等在内的多元化社交传播矩阵，例如朋友圈广告投放、亲子类微博账号直发，进一步激活线上大众对“城市996儿童”社会话题的讨论度。

线下，品牌同步进行营销铺排，在六一期间于北京、上海多区域设置奥利奥儿童节特别行动主题贩卖机，可领取限量礼盒，全方位、多维度、多场景实现社会性议题的有效发酵。

不仅如此，奥利奥还释出了承载公益短片、小互动和爱心接龙的H5，吸引网友参与互动和爱心接龙。

用户可以点击Button进入爱心接龙页面，提供逗Ta笑、陪Ta画、捐爱心等多种切合营销主题的互动玩法，让城市996儿童得到更多关注；在聚拢关注和热议之时，最大化触发受众参与活动的行动按钮。

在传播去中心化的时代，只有充分激发消费者的参与热情，从过去广告擅长的“品牌说”转向带动“消费者说”，品牌才有出圈机会，而奥利奥则做的足够巧妙。

可以注意到，在“分开的奥利奥”特别产品中，品牌提供了一处留白让孩子们在饼干背面写下对父母的心里话，以此提醒父母陪伴的重要性，倡导共同解决城市996儿童的陪伴缺失问题。

这一踩中社会痛点的趣味化亲子互动，无形中铸就了良性的社交货币，让用户真正体验、参与、感受到产品和品牌乐趣，最大程度上在消费者心智中留下专属品牌的“deep memory”。

在品牌端，基于充分释放内容价值、强化渠道传播势能两方面的持续发力，坚持从事公益多年、多次发起儿童主题活动的奥利奥，在今年儿童节之际，提出“分开的奥利奥，分不开的爱”这一主题，映射的是品牌强大的社会责任感。

商业品牌的意义，是找到社会意义。奥利奥将视角转向“父母陪伴缺失”的社会议题上，尽最大可能用一块小小饼干，打破父母与孩子之间缺乏沟通和陪伴的无奈情绪，具象化彰显了品牌的社会价值。

“合在一起，才是完完整整”，毫无疑问，奥利奥所打造的极具温度感的情感营销，除了打动人心之外，还精准链接了消费者内心，无形中实现内容传播与品牌传播的双赢，赋予品牌以温暖底色。

据悉，后续品牌还将开箱定制款礼盒，并邀请到儿基会活力亲子园常驻家庭，于奥利奥活力亲子园江川活动中心举办「奥利奥活力亲子园」线下活动，未来还会有更多直击人心、展现品牌个性的案例出现，让我们一起期待！

阅读原文一起玩H5