出道即网红！揭秘钟薛高的爆红逻辑

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作者 | 张小虎

来源 | 4A广告网（ID：AD4Anet)

盛夏高温点燃“冷经济”，年轻人热衷的冰淇淋、雪糕等解暑甜点迎来了销售旺季。在一众雪糕品牌中，成立于2018年3月的网红品牌——钟薛高，可以说是让年轻人无法抗拒的存在。

3年时间，钟薛高早已成为互联网领域TOP级雪糕品牌。2020 年，钟薛高出库3400 万支雪糕，截止现在雪糕卖了1亿多支；2021年前四个月，全渠道销售实现同比增长300%。

今年5月中旬，其完成由元生资本领投的2亿元A轮融资。作为成长在天猫的新品牌，钟薛高奔跑的速度非常快。在竞争如此激烈的市场上，为何钟薛高能够脱颖而出，迅速打响品牌知名度？

瞄准高端市场，把产品做到极致

钟薛高这3个字，其实是“中雪糕”的谐音，意为中国的雪糕品牌。从品牌命名上来看，钟薛高就已展出了强大的野心，做特别的中式雪糕，这也决定了其在产品上的定位与一般的雪糕不同。

作为网红品牌，钟薛高更是一度被称为“雪糕中的爱马仕”、“雪糕中的劳斯莱斯”，高端、奢侈品内味不言而喻。而之所以会被贴上这样的标签，很大原因在于其价格，远远高于一般的雪糕产品。

在很多90、00后的记忆中，雪糕普遍价格都在1-5元，而低配版钟薛高一支也要十几元，高配版的价格则高达60多元。

大概一支好点的雪糕，一口抿下去的不是冰冷香甜的奶油和糖汁，而是人民币。是什么让钟薛高有这样的底气，将雪糕定价到如此高的位置？

众所周知，价值决定价格，钟薛高的定价自然与产品本身密切相关。

一方面，差异化产品定位。

长久以来，国内高端市场被哈根达斯、八喜、DQ等外资品牌占领，中低端市场则是蒙牛、伊利和众多地方品牌占据份额，而高端国货雪糕品牌存在明显的空缺。因此，从一开始，钟薛高就瞄准高端市场，致力于“做一片中国人自己的品质雪糕”，打造中国特色雪糕品牌。

另一方面，将产品做到极致。

90后、00后的消费群体迅速崛起，成为新消费的主力，他们受教育程度高，接触信息速度快，对生活品质比前一代消费者要求更高。以往人们在购物时优先注重“价廉”，然后再选择“物美”，现在年轻人则更为关高品质、健康的产品。

钟薛高深谙新生代消费者的心理，在产品的外形、口味、品质等方面层层把控，打造迎合年轻消费群体兴趣偏好的优质产品。

在外形上，与传统雪糕造型不同，钟薛高以国潮风尚为灵感，将中国建筑的瓦片作为设计原型，专门设计了出了独一无二的「中式瓦片雪糕」，外观不仅富有中国味，且极具辨识度和独有特色，逐渐形成品牌的独特符号。

在产品创新上，钟薛高在保证口味纯正的基础上，通过精细化的营销策略打造基本款、季节款、爆款三种产品，不断推出的新口味和联名款在一定程度上激起了消费者的好奇和探索欲。如跨界泸州老窖，让酒元素加入雪糕推出断片雪糕，不仅给消费者制造了口味上的新鲜感，还在同质化产品竞争中成功脱颖而出，拉开了与同行之间的品牌距离，实现对手的品牌区隔。

在原材料上，选用高品质原材料。如2018年钟薛高研发了一款定价为66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，之所以价格如此昂贵，很大原因在于选用了日本进口柚子、粉色可可等原材料，仅成本就要40多元，直接推高该限定款雪糕定价。

毋庸置疑，钟薛高的高定价背后，离不开高昂的原材料成本，以及产品在颜值、口味、品质等方面创造的附加值。

线上线下全渠道

缩短购买路径促进转化

除了产品品质外，冷链系统的高成本也是助长钟薛高定价高的重要原因。

在传统的线下市场，销售渠道是一个雪糕品牌铺货的根基，也是其绝对的护城河。但随着短视频平台、社交平台、直播平台和电商平台的发展，销售渠道被无限拓宽。

直播带货、电商平台等都是非常好的销售渠道，成本和门槛降低的同时，也打破了地域限制。正是得益于传统雪糕品牌的销售渠道壁垒被电商平台打破，线上雪糕品牌声名鹊起。

而线上销售渠道得以发展的底层基础，成熟的冷链物流系统是不可或缺的配置。

近年来，阿里、京东和顺丰疯狂砸钱，试图在冷链物流领域一较高下。2017年，天猫通过和冷链运输供应商的合作，帮助品牌基本解决了冰淇淋和雪糕的配送问题。

作为一个依附于电商平台成长的雪糕品牌，钟薛高正好搭上了冷链物流高速发展的便车，并通过投入大量的成本用于冷链技术、冷链物流的保障，建立成熟的TOC端冷链系统。

值得一提的是，冷链技术的成熟，为钟薛高的线上业务带来了不菲的成绩。数据显示，在刚刚过去的2020年，钟薛高来自线上渠道的销售额占到其总销售额的65%。

线上渠道的发展虽然打破了行业壁垒，但线下渠道依然非常重要，如果没有线下渠道，品牌就无法与消费者之间建立起更强大的连接。

从2019年开始，钟薛高便大力开设线下门店，如今已在上海、杭州、成都、深圳等多个城市开设20余家线下门店，同时在全国100多个城市开辟了全家、便利蜂、711等占据极佳地理位置的便利店、商超等第三方线下渠道。

而布局线下渠道，钟薛高同样有一个无法忽略的事实在于，需要在冷库、冷藏车、终端冰柜等资源上进行较大投入，并建立起相应的配套服务体系和供应链体系，而这也是一笔不小的成本，直接导致了产品定价的偏高。

得益于线上电商平台、线下门店以及第三方渠道的全面打通，钟薛高为消费者购买产品提供了极大的便利，直接缩短了消费者的购买路径，从而有效促进转化。

营销创新，制造出圈话题

在酒香也怕巷子深的年代，钟薛高之所以能够在短短3年时间，一跃成为网红品牌，很大原则在于其教科书般的年轻化营销策略。

一、品牌跨界，产品创新

为了打开与年轻消费者的沟通阀门，钟薛高乐此不疲地与各界品牌展开跨界联名合作，为品牌以及产品的创新注入了新鲜血液。

去年双11，钟薛高一口气撩拨了泸州老窖、三只松鼠、荣威、小仙炖、奈雪的茶、飞亚达六个品牌，用刷屏式传播达到流量暴增效果之余，还帮助品牌实现精准获客与销量转化的目的。此外，钟薛高还与娃哈哈、五芳斋、Swisse等品牌进行联名，助力品牌扩大圈层影响力。

二、布局社交媒体，Social营销制造话题

钟薛高几乎没有传统TVC广告，而是热衷于用social方式来进行品牌口碑传播。在小红书、微博、抖音等社交媒体，钟薛高借助明星和网红影响力，大量投放广告内容抢占消费者注意力。

每此与品牌跨界推出一款新品都会打造相关的热门话题，诱导消费者讨论，从而扩大影响力。例如与泸州老窖的合作，将白酒与雪糕融合，以“断片雪糕”为话题推广，阅读量瞬间高达1.5亿，极大提升了品牌知名度。

在小红书上关于钟薛高的种草和测评达到了1万+篇笔记，明星和网红的背书，让钟薛高在短时间内就获得了较高的认知度，并成功将粉丝群体转化为钟薛高的用户，有效撬动品牌销量增长。

说在最后：

随着经济水平的发展，年轻人的消费理念发生了翻天覆地的改变。十几块钱一支的雪糕，30块钱一杯的奶茶，年轻人趋之若鹜。

对于钟薛高来说，虽然价格相对贵了点，但在年轻人能够承担的范围内，依然会是年轻人的热门选择，两万支定价66元的“厄瓜多尔粉钻雪糕”限定款上线15小时被一抢而空，就是最好的证明。

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